Бренды и креатив. Насколько совместимо, нужно мнение...
7 июля 2009 в 17:33

Бренды и креатив. Насколько совместимо, нужно мнение специалистов?

Креатив это здорово и замечательно! Многие известные бренды используют весьма смелые решения. А если речь идёт непосредственно о креатином бренде, а не только о креативности его атрибутов…

Например:
Би лайн осмелились сделать рекламный ролик, где взгляд видео камеры устремился под юбку танцующей девушки, на которой нет нижнего белья. А на свой логотип этот кадр поставить не осмелились. Почему так?

Кто нибудь может приоткрыть мне эту завесу?

http://community.go2promo.ru/community_video/one/3/2.html — ссылка нВидео ролик БиЛайн

219
Комментарии (61)
  • 9 июля 2009 в 14:33 • #
    Антон Рахмилевич

    Все это называется вирусный маркетинг (про юбку) ибо этот ролик облетел миллионы.
    Сейчас вирусный маркетинг довольно активно набирает обороты как инструмент. Все больше и больше комапний прибегает к нему.

  • 9 июля 2009 в 14:43 • #
    Николай Лесков

    спасибо за ответ =)

  • 9 июля 2009 в 14:33 • #
    Сергей БЕСЕДИН

    Николай.
    Для начала тогда, надо выяснить, Что для Вас означает:
    - бренд
    - логотип
    - креатив

  • 9 июля 2009 в 14:42 • #
    Николай Лесков

    креатив - это иное виденье... моя бабушка вряд ли могла подумать, что по телевидению, в полдень, между новостями и её сериалом покажут женщину без трусов. Т.е. для моей бабушки это иное - креатив.

  • 9 июля 2009 в 14:47 • #
    Сергей БЕСЕДИН

    Я так думаю, Николай, Вы сами ответили на свой вопрос.
    К сожалению, я не видел этого клипа, но как Вы об этом рассказали ..... - А зачем там надо было приспосабливать чёрно-жёлтый кружок логотипа. Вы ведь прекрасно запомнили креативную подачу Бренда Билайн.
    Ведь бренд - это название БИЛАЙН. А логотип всего-лишь графическая составляющая (да и то маленькая составляющая) бренда Билайн.

  • 9 июля 2009 в 14:41 • #
    Александр Акур

    в креативе нет границ, границы только у целевой аудитории и арт директора (директора) бренда или кампании...

  • 9 июля 2009 в 14:43 • #
    Николай Лесков

    т.е. этот кадр на логотипе билайна - это допустимо?

  • 9 июля 2009 в 14:45 • #
    Александр Акур

    Допустимо, если родители ругать не будут:)

    К сожелению я не видел этот ролик(

  • 9 июля 2009 в 14:48 • #
    Александр Акур

    O.K. а что вы имеете ввиду под фразой этот кадр на логотипе билайна?

  • 9 июля 2009 в 14:49 • #
    Николай Лесков

    когда камера залезает девушке без нижнего белья под юбку..

  • 9 июля 2009 в 14:54 • #
    Александр Акур

    Я посмотрел:) вопервых: это специально она без нижнего белья снималась (скорее всего да)

    Вовторых не такуж и пошло, я думал все хуже... тут присутствует смысл открытости компании, легкодоступности для клиентов ну и удивляет:))

  • 9 июля 2009 в 14:50 • #
    Юрий Романов

    ... "Би лайн осмелились сделать рекламный ролик, где взгляд видео камеры устремился под юбку танцующей девушки, на которой нет нижнего белья. А на свой логотип этот кадр поставить не осмелились. Почему так?"...
    Ответ прост, Николай.
    Гражданский кодекс РФ N 230-ФЗ - Часть 4
    Статья 1483. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака
    п. 3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:
    1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
    2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали. (!!!)
    Вот и весь ответ.

  • 9 июля 2009 в 15:05 • #
    Николай Лесков

    Коротко и ясно, спасибо.

    А если это будет, к примеру не аморальная выходка...?

  • 9 июля 2009 в 15:11 • #
    Юрий Романов

    Николай, и опять всё очень просто:
    ГК РФ 4 часть.
    Статья 1482. Виды товарных знаков
    1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
    2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

  • 9 июля 2009 в 15:12 • #
    Николай Лесков

    Здорово) право - это своего рода искусство))

  • 9 июля 2009 в 15:16 • #
    Юрий Романов

    Простите Николай, не понял...

  • 9 июля 2009 в 15:23 • #
    Николай Лесков

    в смысле знание законов)

  • 9 июля 2009 в 15:26 • #
    Юрий Романов

    А как мне хлеб зарабатывать насущный?
    Не будешь знать, семья зубы на полку положит..))))

  • 9 июля 2009 в 15:58 • #
    Константин Гаранин

    Боюсь, что Вы не о том пишите - Николай хотел видимо узнать почему Билайн не поставил свой логотип на этот кадр, а не про регистрацию кадра в виде логотипа.

    Товарные знаки тут ни причем.

  • 9 июля 2009 в 14:52 • #
    Елена Николаева

    Николай, как Вы себе представляете: поместить КАДР на логотип??? М.б. Вы имели в виду - на рекламный постер?
    Логотип - это своего рода факсимиле компании (надолго, в пределе - навсегда). Кадр из видоролика - другая (мимолетная) грань бренда.
    В свое время МТС "позволял" себе в ТВ -рекламе танец в стиле стрип.
    Но вообще, такие кадры вовсе не относятся к креативу и бренду.
    А к вирусному маркетингу - относятся. Вот благодаря Вам мы тоже приобщились...

  • 9 июля 2009 в 15:07 • #
    Николай Лесков

    А что скажете о новой реклам Axe Instinct с запахом кожи?

    http://community.go2promo.ru/community_conf/1/3/37.html

  • 9 июля 2009 в 15:25 • #
    Елена Николаева

    А Вы так сайт community раскручиваете?
    Не показывает он мне рекламу Axe без регистрации :().

  • 9 июля 2009 в 15:28 • #
    Николай Лесков

    http://community.go2promo.ru/community_video/one/3/43.html
    вот по этой ссылке не надо регистрироваться, извините...

  • 9 июля 2009 в 17:11 • #
    Елена Николаева

    Спасибо.
    Здесь креатив есть. Но что-то уж какой-то загробный, что-ли.
    Смахивает на тени умерших из царства тьмы.
    На мой взгляд, раз инстинкт, то значит страсть - и цветовая гамма соответственная. Ну в крайнем случае, ночь как соблазн, а тут...

  • 9 июля 2009 в 15:15 • #
    Юрий Романов

    Уважаемые люди,
    Вообще, если мы живём в России и говорим о российском бизнесе, который существует в стране по имени Россия в соответствии с российским законодательством, то, по нашим законам, понятия "бренд" не существует, как не существует понятия торговый знак\торговая марка. В России, существует понятие ТОВАРНЫЙ ЗНАК. Думаю, если мы будем вещи называть правильными именами, это будет лучше.
    Спасибо за понимание.

  • 9 июля 2009 в 15:24 • #
    Николай Лесков

    обязательно учту

  • 9 июля 2009 в 15:35 • #
    Юрий Романов

    Благодарю, Николай.

  • 9 июля 2009 в 16:01 • #
    Константин Гаранин

    Думаю, как юристу Вам стоило бы разбираться в различиях между общеупотребительными терминами (жаргонизмами в том числе) и юридическими.

    Понятие "бренд" существует в профессиональной среде и используется для обозначения определенного явления, которое не может быть описано термином "товарный знак", так как ТЗ это регистрируемая фонема или графема, а "бренд" это комплексное восприятие человеком компании и ее деятельности.

  • 9 июля 2009 в 16:31 • #
    Юрий Романов

    Константин,
    И с Вашими постами тоже не так уж и сложно...
    Brand - англ. brand - клеймо, тавро. Международное обозначение товарного знака. Проще говоря - обозначение которое индивидуализирует товар. ТОВАР - Константин.
    А Вам известно что ещё существет знак обслуживания? И Вы хотите и это обозначение (знак обслуживания) подогнать под новомодное слово Бренд. Кстати, в России ещё толком и не определились, как правильно писать брЕнд, или брЭнд...
    Об общеупотребительных терминах... Закон запрещает применять в качестве товарного знака слова, которые вошли в качестве общеупотребительных терминов (и жаргонов). Юридические термины, невозможно сочетать с жаргонными. Это полный абсурд.
    А по-сему, если здесь обсуждается вопрос, который кому-то интересен с точки зрения как правильно, то и нужно говорить о том, как правильно, т.е. как по-закону.
    Если это просто болтовня, то тогда конечно, давайте креативно брендить и патентовать...
    К великому сожалению, ментальность нашего народа сначала слушает о брендах, а потом уже получает по шапке за незаконное использование товарного знака. Если бы сначала слушали о товарных знаках, а потом уже выбирали, как называть товарный знак и как называть знак обслуживания, каким новомодным словом, уверен, было бы меньше проблем.
    Я понимаю, у Вас ко мне претензии не как к человеку, а претензии к человеку определённой профессии.
    Я на Вас и Ваши выпады в мой адрес не в обиде.
    Удачи Вам во всём, Константин.

  • 9 июля 2009 в 18:44 • #
    Константин Гаранин

    Извините, не знаю Вашего имени.

    Понимаю Ваше желание устроить ликбез, но к нему хорошо бы готовиться.) Товарный знак это "trade mark" и это узаконенное международное обозначение.

    Brand - это профессиональный термин, который нигде не является юридически закрепленным. По его точному определению до сих пор спорят, но что он точно не определяет, так это товар.))) Маркетинг все же нужно изучать.)))

    Все дальнейшие Ваши ссылки на Закон вообще не понятно к чему - никто не говорил об использовании в ОТ в качестве ТЗ.

    А поскольку с патентным делом я знаком еще с тех времен, когда ФИПС был ВНИИГПЭ, то меня учить терминологии не надо.)

  • 9 июля 2009 в 19:17 • #
    Юрий Романов

    ))))
    Константин, Вы можете обращаться ко мне очень просто - Романов. :-)
    Вот мы подошли к тому что собственно и нужно.
    Теперь, я считаю, Вы правильно высказлись цитирую Вас:
    "Brand - это ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ термин, который нигде не является юридически закрепленным".
    И, благодарю Вас, что Вы понимаете моё желание устроить ликбез, т.е. разъяснить, что и как называется, а уже потом, пусть человек сам выбирает как и что называть.
    Ваше знакомство с ФИПС - как ныне называется ВНИИГПЭ, для Вас - сплошные плюсы. Но опять-же, согласитесь, патентное дело и регистрация товарных знаков, это разные вещи. Не буду рассуждать что сложнее, Вы сами прекрасно понимаете. Но, могу лишь сказать, что даже эксперты которые занимаются патентами не берутся заниматься ТЗ, как и наоборот...
    Будут ли ещё колкости от Вас в мой адрес? :-) ))))

  • 10 июля 2009 в 20:39 • #
    Владимир Косков

    А в закон это как попадает?
    Не из жизни? Не из делового оборота?

  • 9 июля 2009 в 15:23 • #
    Алмаз Иманова

    Не вижу смысла ставить на этот кадр логотип компании, ведь кадр настолько мимолетен и не лезет в глаза, зачем же ставить лого, чтобы заакцентировать? Креатив не в танцующей девушке без трусов, а в цветовом решении компании, и кстати настолько эффектном, что все остальное просто усиливает восприятие.

  • 9 июля 2009 в 15:25 • #
    Николай Лесков

    а у меня в глазах от их цветового креатива перстит =)

  • 9 июля 2009 в 15:32 • #
    Алмаз Иманова

    На мой взгляд - это очень удачное решение (я по поводу цветов, а не девушки), потому что запоминается, даже ребенок 6 лет, увидев это сочетание цветов в быту, вспомнил про Би лайн, кроме того негатива не несет - а это главное.

  • 9 июля 2009 в 15:28 • #
    Юрий Романов

    А с моей точки зрения и точки зрения моих коллег, этот БИЛАЙН, верх совершенства!
    всего 2 цвета и какие колосальные возможности! Вот это и есть узнаваемость.
    Не удивлюсь, если в скором будущем Роспатент при экспертизе заявок на товарные знаки будет выносить отказы в отношении заявок на регистрацию ТЗ(товарный знак), в которых присутствуют жёлтый и чёрный как основные цвета по причине введения потребителя в заблуждение...

  • 9 июля 2009 в 23:19 • #
    Tim Kaleniuk

    Мистер Романов )))) дело даже не в 2-х цветах тут важнее что основным рабочем цветом является белый, Вы можете взять его за основу добавить яркие контрастные любые 2 цвета и вы получите тот же простор для выражения, а насчет второй позиции Вашего высказывания полностью с Вами согласен остаётся только позавидовать рекламным бюджетам сотового оператора. Мозги потребителю промыли просто по самые …. Ну Вы понимаете. ))))))

  • 10 июля 2009 в 01:58 • #
    Юрий Романов

    Конечно понимаю! И, очень согласен с Вашими высказываниями! )

  • 9 июля 2009 в 15:46 • #
    Олег Макаров

    Николай, вы предполагаете, что на логотип ставится всё, что используется в рекламе?

  • 9 июля 2009 в 15:51 • #
    Николай Лесков

    Нет не предполагаю, но почему бы и нет, Олег?
    позже пришлю ссылочку на статейку о рекламной компании парфюма с запахом женских выделений Vulva .
    Можете себе представить какой у них логотип?

  • 9 июля 2009 в 16:32 • #
    Юрий Романов

    Мда-а-а... Логотипчик у них наверное Ого-го-о-о... :-)

  • 9 июля 2009 в 23:34 • #
    Tim Kaleniuk

    http://www.adme.ru/prints/2007/09/21/20300/ )))) жесть что ж это тоже креатив и кто то это покупает

  • 10 июля 2009 в 01:12 • #
    Юрий Романов

    Хм... а не дополняют там, какя?- грязная или чистая?...

  • 10 июля 2009 в 15:49 • #
    Tim Kaleniuk

    =)))

  • 9 июля 2009 в 23:21 • #
    Tim Kaleniuk

    Господа по-моему данная работа была создана в расчете, как уже было сказано, на вирусный маркетинг, а насчет того что во всей рекламе нет упоминания о билайне так это на мой взгляд очередной ход. Согласитесь та реклама хороша о которой говорят. По своей работе я часто делаю подобные вещи особенно это любят англичане ))) это уже поддерживающая реклама так что ребята могут себе позволить….

  • 10 июля 2009 в 06:03 • #
    Ерлан Сейтимов

    Рекламу в "этом" направлении делают и мировые брэнды. Реклама Мерседес-Бенц, трансл-ся в США, изображала женщину, которая на протяжении 20 сек., который длится ролик, испытывает оргазм от управления этим автомобилем.

  • 10 июля 2009 в 10:45 • #
    Елена Лиссова

    С моей точки зрения сама по себе тема - вопрос "Бренды и креатив. Насколько совместимо, нужно мнение специалистов?" звучит не совсем корректно.
    Креатив - это творческое решение конкретной задачи. Задачи бренда в том числе (и все-таки бренда, а не торговой марки, это действительно разные понятия, меня лично удивляет, что среди профессионалов все еще существуют такие, по меньшей мере, странные споры).
    Как может быть совместим креатив и бренд? Креатив по своему определению работает на бренд. Если ролик билайна был сделан силами билайна, значит, некий отдел, человек просчитал, что подобное изображение в сети не отразиться негативно на бренде, или что отдача от самого размещения будет значительно сильнее, чем негативное влияние на бренд. Вот, собственно, и все. Насколько резок, эпатажен и "некорректен" креатив зависит от самого бренда, его ценностей и профессионалов, работающих на этот бренд.

  • 10 июля 2009 в 11:10 • #
    Николай Лесков

    Я всё таки нечто иное имел в виду....
    То что креатив замечателен для продвижения брендов, это неоспоримо.
    а мне интересно можно ли придумать креативный логотип, какой нибудь кричащий, и на сколько это будет работать?

  • 10 июля 2009 в 11:30 • #
    Елена Лиссова

    Работать будет настолько, насколько это кричание будет соответствовать вашей аудитории ))) И нужно ли, чтобы он был кричащим именно вашему бренду?
    Сколько было статей, например, написано на тему яйца МТС, до сих пор пишут, и как пришла идея, и как ее принимали -не принимали.
    Могу привести пример логотипа одного из брендов, с которыми я работаю. Не кричащий, но сложный. Бренд православных ювелирных изделий, название по имени художника Владимир Михайлов, а в логотипе в двух "старинных" буквах ВМ на самом деле запрятано изображение Казанской Божией Матери. Кто видит? Те, кто в аудитории - православные люди, остальным, ну ВМ и ВМ.
    Как-то так, дальше раскладывать можно бесконечно, почему буквы с вензелями, да потому что одна из ценностей бренда - традиции руссские итп.
    Тоже самое и относительно кричащего логотипа. Если аудитория готова и примет - вперед, только надо понимать, что а) не все можно использовать в традиционных СМИ, б) с этим логотипом вы будете и с контрагентами работать (как вы будете с ним себя ощущать), ну и конечно же, можно так вашу идею завуалировать, что только ваша аудитория и поймет. Вспомнила пример, логотип промстройбанка: сколько было разговоров на тему того, что это напоминает, насколько им это работало, специально ли было или нет, наверное, надо у них спросить.
    Ну и конечно же, идеально надо отдавать разработку лого профессионалам.
    как-то так, по-моему. или я опять неправильно поняла?

    ах да, и этически - вы сами для себя решаете, насколько вы хотите нарушать общепризнанные нормы и правила.

  • 10 июля 2009 в 13:16 • #
    Николай Лесков

    Спасибо за развёрнутый ответ =)

  • 10 июля 2009 в 16:07 • #
    Tim Kaleniuk

    Все-таки я бы не советовал Вам делать Лого на гране дозволенного не спорю на ярком вызывающим концепте можно построить хорошую рекламу однако Вы сами себя поставите в тупик Лого должен быть универсальным и гибким ни сегодня завтра Вам захочется освоить новые рынки диаметральные от Ваших и что?? Полный ребрендинг?? Нет господа создавая Лого надо прорабатывать их работу в разных стилевых решениях и если Ваш Лого будет одинаково хорошо смотреться и на реперской шапке и на костюме директора банка значит работа сделана хорошо. А вот стиль Вашей фирмы добивается элементами дизайна и общей направленностью стиля. Обратите внимание (если рассматривать на примере билайна) добавление серого цвета в сочетании с прямыми линиями выведет на деловой стиль который будет успешно работать а подчеркивание ядовитости сочетания основных цветов за счет белого + использование молодёжных образов делает бренд молодежный. Так что при создании Лого думайте о завтрашним дне…. Из личного опыта знаю насколько тяжело и дорого делать ребрендинг

  • 10 июля 2009 в 18:31 • #
    Юрий Романов

    Браво Тим! Абсолютно с Вами согласен!
    К Вашим словам:
    Coca-Cola... и никаких ребрендингов.
    А Mercedes вместе с BMW - хоть куда! - и всё у них работает и везде работает и будет работать...
    Но, и о качестве товара\услуг не стоит забывать. Потребитель может купиться, просто, на картинку, но, как надолго?

  • 10 июля 2009 в 19:37 • #
    Tim Kaleniuk

    О да !! хороший товар с плохой рекламой лучше плохого товара с хорошей !!!! =))) но я рекламщик и мне зачастую товар нравится меньше его рекламы, у нас в стране есть анекдот :
    Два человека смотрят новости один говорит
    -хочу жить в Беларуси
    -так ты ж и так в ней живешь?!
    -нет я хочу жить в той которую по новостям показывают
    С товарами обстоит та же ситуация (зачастую)

  • 11 июля 2009 в 04:03 • #
    Юрий Романов

    ))))))))

  • 10 июля 2009 в 20:55 • #
    Владимир Косков

    Ха-ха-ха.
    Кока-Кола пыталась сделать ребрендинг.
    Это был самый большой маркетинговый провал 20 века.
    Поэтому она вернулась назад.

  • 10 июля 2009 в 23:26 • #
    Юрий Романов

    Вот-вот, Владимир, и я об этом...

  • 10 июля 2009 в 20:51 • #
    Владимир Косков

    Бренд это комплекс ассоциаций, а креатив это прорыв в новую ассоциацию.
    Бренд это не товарный знак, не торговый знак и не знак обслуживания.
    Например, бренд "Джек Потрошитель" вызывает ассоциации с темной ночью, узкой улочкой и жутким криком жертвы. Никто не регистрировал это бренд как ТМ.

  • 10 июля 2009 в 13:55 • #
    Александра Лебедева

    Ролик билайна про девушку без трусов - был запущен исключительно в интернете, вызвал широкую волну обсуждения, по сети гуляляри аж раскадровки самого интересного момента... вирус удался на славу
    при этом на федеральных ТВ каналах (чуть позже) запустили такой же ролик, только девушка там была в больших белых труселях...

    Не соглашусь с вами что билан не рискнул поставить свой лого на этот ролик... с него четко считывается, что за компания и с чем ее едят...

    По поводу яркость креатива: само по себе "смелое решение" не обславлвает успешность или не успешнсть продукта на рынке... успех приходит в случае, если языком целевой аудмитории бренд говорит то что они хотят услышать или получить...
    Согласитесь,что если ,bmv - вместно рекламы, вывешенной на заборе стройки гостницы Россия, вывесит большой "...Й" со своим логотипом, вряд ли это будет сопособствовать успеху бренда... а решение то типо смелое...

  • 14 июля 2009 в 03:58 • #
    Виктор Тамберг

    креатив должен укладываться в стратегию
    которая определяется идеей
    сам факт наличия которой определяется возможностью создания бренда.
    телеком - категория в целом небрендируемая.
    посему, можно рекламироваться как угодно, лишь бы больший охват за меньшие деньги. Что и сделал билайн.
    а все разговоры о брендинге в данном контексте - в пользу бедных...