совместный брендинг для предприятий кластера
25 апреля 2009 в 20:34

совместный брендинг для предприятий кластера

Речь идет о так называемом кластерном подходе в управлении, когда государство оказывает поддержку не отдельным компаниям, а нескольким компаниям по общим направлениям развития.

Интересно мнение профессионалов по следующим вопросам:

  1. Какие совместные программы брендинга можно реализовать для компаний кластера в зависимости от отрасли, в которой они работаю, (напр. в туризме можно совместно скинуться на рекламу в других странах для рекламирования территории)
  2. Есть ли конкретный опыт или примеры по различным отраслям?

Надеюсь на интересное обсуждение

362
Комментарии (17)
  • 26 апреля 2009 в 11:48 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Думаю, что никакие. О каком совместном бренде может идти речь? О каком совместном владении им? Зарегистрированная ТМ, к которой "привязан" бренд, может принадлежать только одному юридическому или физическому лицу. Брендинг территории - совсем другое дело.

    Так что о брендинге в данном случае говорить неправомерно. Можно совместно проводить рекламные кампании (типа увеличения популярности пива в алюминиевых банках для увеличения производства алюминиевого листа), или какие-то кампании PR для создания благоприятных условий для предприятий кластера.

  • 26 апреля 2009 в 18:26 • #
    Елена Кандыбина

    Вы не совсем правы - возможно создание "коллективного" товарного знака или преобразование любого товарного знака в коллективный, тогда он будет одновременно принадлежать нескольким юридическим лицам.

    Другой вариант - использование товарного знака несколькими фирмами, где одна из них является владельцем, а остальные пользуются знаком по лицензии - такой вариант тоже допускает (а обычно предусматривает в лицензионном договоре) совместную рекламную компанию.

  • 27 апреля 2009 в 13:45 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Елена, спасибо за уточнение - про коллективный товарный знак не знал (век живи, век учись :-) ) Использование товарного знака по лицензии в данном случае не подходит - в кластер обычно входят конкуренты, и совместное создание бренда конкурентами лишено всякого смысла.

    Случаи такие, конечно, бывают - например, палехская роспись, оренбургские платки - но это, как правило, своего рода исторически-территориальный бренд, возникший на определенной территории, широко признанный и существующий длительное время. Те же вина из Шампани, например. Но право использования этих брендов охраняется государством. Разве такую тоговую марку может зарегистрировать на себя одно юридическое или физическое лицо?

  • 27 апреля 2009 в 15:34 • #
    Елена Кандыбина

    Если в кластер обычно входят конкуренты (я, кстати, тоже не сильна именно в маркетинге), то им, вероятно, не подойдет и коллективный знак - это же будет один знак на всех?

    Если же один знак подходит, то можно сделать ассоциацию, зарегистрировать на нее один знак, остальным раздать лицензии. Так часто делают, потому что процедура регистрации коллективного знака - сложнее.

    Что касается приведенного примера, то указаны на товарные знаки, а места происхождения товара, т.е. указание на местность, где исторически или в силу специфических условий климата и пр. производится товар с определенными свойствами. При этом право использования такого наименования имеют все профильные предприятия, находящиеся в данной местности.

    В РФ на данный момент зарегистрировано всего 149 таких наименований. Так, например свидетельство №2 "Гжель" используется одновременно восемью предприятиями. Но это не государственные предприятия, а вполне себе частные.

  • 28 апреля 2009 в 15:03 • #
    Михаил Гладков

    Спасибо, Елена.

  • 27 апреля 2009 в 15:34 • #
    Михаил Гладков

    А обязательно ли регистрировать товарные знаки, коллективные или по лицензии. Есть ли варианты сотрудничества другие? Ну например, просто совместная реклама той же хохломы или оренбургских платков?
    Или совместные, коллективные программы повышения квалификации? Или общая информатизация, проведение там интернета и т.п.

  • 28 апреля 2009 в 17:24 • #
    Елена Кандыбина

    Вы знаете, я же не специалист по маркетингу. Я юрист и патентный поверенный. Поэтому, что касается других способов совместного маркетинга, то это, вероятно, не ко мне.

    Что касается регистрации товарного знака, в принципе, то обязанности такой нет - можно пользоваться обозначением, не регистрируя его - это не нарушение. Но тогда такое обозначение не получает достаточной правовой охраны и уязвимо.

  • 28 апреля 2009 в 17:25 • #
    Михаил Гладков

    Понятно, спасибо, Елена.

  • 26 апреля 2009 в 16:13 • #
    Владимир Филоненко

    Я согласен во многом с Сергеем. Речь может идти только о совместной рекламной компании. Причем если речь идет о территории либо даже о любой другой отрасли, тогда компании партнеры могут быть представлены на едином сайте (рекламной компании) . Конкретным опытом могут поделится организаторы рекламной компании "покупай пиво в банке" - не знаю на сколько это было эффективно, но пожалуй это единственное что я могу припомнить. (в Украине)

  • 26 апреля 2009 в 22:59 • #
    Константин Гаранин

    Конечно это возможно. Более того - это сейчас очень нужно.

    Первый вариант Вы сами назвали - маркетинг территорий. Там сходятся интересы не только "туристов", но много кого еще. И нужно делать такие программы.

    В разных странах есть много примеров такого брендинга - французские вина, опера в Сиднее, текила, ... все они проходили эти этапы.

    Проблема только в том "А что продавать?" К сожалению, в России не так много сильных продуктов/услуг, которые этих усилий достойны.

  • 27 апреля 2009 в 15:36 • #
    Михаил Гладков

    Спасибо, Константин. Ну как что, есть что продавать. Напр.. я был в суздале - мне просто понравилось там, и не дорого и вполне себе культурное место. И там по сути кластер туристический, но ни разу рекламу золотого кольца не видел. Если бы тамошние предприниматели по 10 тыс. скинулись. можно было бы хоть по всей европе забомбить про крастоы русского зодчества.

  • 28 апреля 2009 в 00:44 • #
    Константин Гаранин

    Про территории согласен, хотя и там своих проблем хватает - нет гостиниц, инфраструктура лежит и все такое.

  • 29 апреля 2009 в 16:58 • #
    Светлана Сергеева

    Добрый день! Лет 8 назад довольно долго действовал очень успешный проект нескольких филиалов банков в нашем городе - на общий бюджет (оговоренный договорами) банки рассказывали о том, что такое банк, карта, овердрафт и т.п. При этом общего бренда не было, да он и не был нужен - под статьей шел перечень банков. Очередность определялась алфавитом, но каждый банк каждый раз "поднимался" на одну ступень, т.о. никто не имел преимущества. Удачи Вам!

  • 29 апреля 2009 в 23:24 • #
    Xenia Starczhewski

    Михаил, вы думаете, что мало кластера ЗК в западных\европейский компаниях... это ошибка. те компании, которым интересен внутренний российский туризм приезжают на турвыставки, набирают визиток, макулатуры.... Приезжая на родину, они связываются с нашими местными турорераторами въездного туризма и получают всю необходимую инфу и эл.материалы. Другое дело - онлайн бронирование частных лиц, напрямую из зарубежа... но для этого нужен хоть инет в регионах нашей Родины....

  • 30 апреля 2009 в 11:58 • #
    Михаил Гладков

    Это вот тоже вполне себе предмет для обсуждения, коллективная интернетизация, совместное соответствующее ПО и т.д. - это можно как совместными усилиями развивать, так и с помощью господдержки.

  • 4 мая 2009 в 09:28 • #
    Евгений Галка

    Михаил, это обычная практика для виноградо-винодельческой отрасли Европы, в последнее время имиджевую рекламную компанию пытается проводить администрация Краснодарского края, есть наработки в Ставрополье. В основном подобные инициативы должны исходить от органов власти Субьектов РФ, при этом упор делается на продукцию, качественные характеристики которой обусловлены либо агроклиматическими факторами территорий - туризм, с\х, либо традиционной специализацией - автомобили (Германия, Япония), хрусталь (Богемия) и пр.
    Положительных моментов в совместных программах брендинга гораздо больше, чем отрицательных, особенно для бюджета Субьектов РФ.

  • 4 мая 2009 в 14:42 • #
    Михаил Гладков

    Евгений, спасибо за ваш ответ. Я с вами полностью согласен.