Потребители креативят лучше маркетологов...

Потребители креативят лучше маркетологов...

Сегодня, в Женеве беседовал с руководителем одной уважаемой Швейцарской тренинговой компании, который рассказал, как на прошедшей неделе они проводили игру:
Группа ведущих маркетологов фирм с мировыми брендами, как например: SIMENS, LG, TOYOTA и еще более 10 подобных, объединенных в одну команду, играли против нескольких команд, сформированных из потребителей: группа домохозяек, группа молодежи, группа пенсионеров, группа мелких частных предпринимателей, группа менеджеров коммерческих фирм и еще пара, коих не запомнил. В качестве жюри, выступали руководители различных торговых центров (больших и малых).
Все группы получали одно задание — разработать рекламу для тех или иных товаров. Каждый день разрабатывали рекламу для различных рекламоносителей: ТВ, наружка, радио, в печатные СМИ. Жюри оценивало творческий продукт не зная, какая из групп его разработала. Результат ошеломителен — профессиональные маркетологи проиграли с разгромным счетом!
Что думаете по этому поводу, коллеги?

319
Комментарии (75)
  • 22 февраля 2009 в 15:52 • #
    Игорь Третьяков

    НОРМАЛЬНО. (ШОРЫ МЕШАЮТ ЛЮБОЙ ЛОШАДИ)

  • 22 февраля 2009 в 17:12 • #
    Олег Юнкеров

    Соглашусь с Игорем. Думаю действительно профессионалы никогда не смогут избавиться от ограничений, наложенных обычиями и нормами отрасли.

  • 22 февраля 2009 в 15:59 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Да все нормально, Сергей! Не дело маркетологов изобретать рекламу - это дело рекламистов. Бывают люди, соображающие и в том и в другом, но тогда они в первую очередь рекламисты, а уж потом маркетологи (наоборот почему-то не получается).

  • 22 февраля 2009 в 16:02 • #
    Сергей Князев

    Но ведь маркетологи, как правило, определяют стратегию в рекламной политике компаний, именно маркетологи, на основе своих исследований, ставят задачи рекламистам, и ГЛАВНОЕ маркетологи утверждают рекламные концепции, рекламные кампании, рекланые образы, рекламные продукты произведенные рекламистами.

  • 22 февраля 2009 в 16:17 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Да, это так. Но одно дело заказывать оды поэтам и принимать их, а совсем другое дело оды писать - тут талант надобен.

  • 22 февраля 2009 в 16:26 • #
    Сергей Князев

    Соглашусь с Вами, но не во всем. Я знаю по меньшей мере около двух десятков маркетологов, которые начинали, как рекламисты или, наоборот, в рекламу пришли из маркетинга. Мне кажется, это две очень близкие области, где слияние и взаимная интеграция предельно высокие.

  • 22 февраля 2009 в 16:37 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    И опять это все так, просто в той же рекламе есть разные профессии - и к рекламному креативу имеют прямое отношение только некоторые из них: креативный директор, текстовик, арт-директор, дизайнер. В агентстве полного цикла есть и свои маркетологи, например.
    К тому же в России в начале 90-х люди начинали в рекламе, о маркетинге задумались потом, когда стало понятно, что для создания эффективной рекламы без маркетинга не обойтись. Я тоже шагал той же дорогой, даже в начале 90-х написал об этом четверостишие:
    "Туманом образов, словами,
    Помножив логику на чувства,
    Мы создаем для Вас рекламу:
    Дитя расчета и искусства"
    И без искусства в рекламе никак, и без расчета. От искусства придти к расчету проще, чем наоборот, мозги слишком разные нужны, как мне кажется.

  • 22 февраля 2009 в 16:49 • #
    Сергей Князев

    Сергей, но ведь проиграли маркетологи не рекламистам, которые профессионально создают "дитя расчета и искусства", а нескольким категориям людей, которые вовсе созданием рекламы не занимались.... Прочтите еще раз перечень групп, соперников группы маркетологов, так ли уж много там может оказаться талантливых разработчиков рекламы. Распадается Ваш тезис: "совсем другое дело оды писать - тут талант надобен".

  • 22 февраля 2009 в 16:55 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Нет, Сергей, не распадается) Просто зачастую маркетологи - добросовестные исполнители с логическим складом ума, весьма далеким от образного, который необходим для создания рекламы (в маркетинге тоже ведь есть разные специальности). К тому же домохозяек и пр. просили не рекламу сделать, а проверяли уровень креативности. Та же домохозяка на кухне может так креативить - язык проглотишь ))) А изготовлению рекламы, несмотря на личный высокий уровень ркеативности, долго учиться надо.

  • 22 февраля 2009 в 17:15 • #
    Сергей Князев

    Сергей, но ведь жюри не знали чьи рекламные разработки оценивали, однако выставляли оценки домохозяйкам и клеркам более высокие, нежели маркетологам. Устроители игры, на мой взгляд, мудро включили в состав жюри руководителей торговых центров, т.е. тех, кто каждый день занимается продажами и знает цену толково сделанной рекламе не по наслышке.

  • 22 февраля 2009 в 17:24 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Так ведь дело не в тех, кто судил, а в тех, кто делал задания. Вопреки распространенному мнению о творческом характер работы маркетологов, на самом деле в хорошо поставленном механизме компании большинство маркетологов по сути являются клерками, работа которых требует исполнительности, усидчивости, аккуратности, внимания, но никак не творчества. Сбор и анализ информации, подготовка отчетов, составление планов и т.д. Творчество может возникать где-то на уровне стратегии, а там "живут" немногие маркетологи.

  • 22 февраля 2009 в 17:30 • #
    Сергей Князев

    Нууу, Сергей, Вы рискуете навлеч на себя праведный гнев профессиональных маркетологов, многие из которые, отнюдь, не считают что их "работа ... требует исполнительности, усидчивости, аккуратности, внимания, но никак не творчества"

  • 22 февраля 2009 в 17:35 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    А чего мне этого бояться? Я и сам маркетолог, а как консультант создал и обучил не один отдел маркетинга. Так вот случается большая беда, когда сотрудники отдела очень креативны и страшно любят перетаскивать одеяло на себя - в ту же рекламу лезут, например. Они начинают плохо исполнять свои рутинные обязанности - а маркетинговая машина в компании должна работать по жесткому графику, как часы.
    Да, как и в любой профессии, право творить маркетолог приобретает на определенном должностном уровне - так что это право надо еще заслужить)

  • 22 февраля 2009 в 17:49 • #
    Наталья Ладыжец

    имея косвенное отношение ко всем трем вышеозначенным группам, могу субъективно высказаться. любое отношение к профессии закрепляет самоосознание, что ты - профи. у тебя есть сегмент деятельности, з/плата, иногда даже - оч комфортное раб.место. как правило, к большему это мало обязывает, кроме случаев с оч престижными брендовыми структурами. продажный=высоко ходовой креатив, как правило, большая редкость - сносит все больше в жесть, поскольку народ уже совсем за быдло от распальцовки держать стали. по себе могу сказать, что однозначно ненавижу тупую хамскую рекламу, после которой никогда не приобретаю предлагаемое - блокировка. Ваши же домохозяйки, Сергей, отличились в формате неспециализированного, скорее всего, женского, а следовательно, неагрессивного, располагающего брейнстроминга, и работа в женской команде неспециалистов, гораздо лучше знающих, на какие клавиши для них же самих и им подобных лучше нажимать, - привела к лучшему результату. хотя, от абсолютизации я бы здесь воздержалась - все эти лучшие идеи надо доводить уже с привлечением специалистов. конечно, в это можно иногда играться - для нерасслабления профессионалов, но их никто отменять не собирается)) удачного завершения турне. что там у Вас еще интересного? например, по ивенту?
    =блондинка

  • 22 февраля 2009 в 18:03 • #
    Сергей Князев

    Наталья, за что же тогда маркетологам платят?
    Представляете, этот швейцарец утверждает, что результат игры обескуражил прежде всего работодателей упомянутых выше маркетологов. Они, словно за футбольным чемпионатом, следили всю неделю за ходом игры, а в пятницу, после объявления оценок жюри по отдельным заданиям и итоговых по игре, ушли озадаченные.

  • 22 февраля 2009 в 18:13 • #
    Наталья Ладыжец

    ну, и в чем же дело? обескураженные работодатели упомянутых выше маркетологов могут внести по факту временную приостановку действия контрактов и поиграться в вышеозначенном формате с аутсайдерами. если юридические проблемы окажутся тяжеловаты для разрешения, тогда, списав на кризис увольнение половины профессионалов, добавить по временному контракту треть вольнонаемных аутсайдеров для вливания свежей потребительской крови. дальше - процесс поставить на поток. мотивация быть лучшими будет вздернута до предела. жестковато, конечно, но, наверное, максимально результативно
    = с позиций блондиночной оценки))

  • 22 февраля 2009 в 18:17 • #
    Сергей Князев

    Если б все блондинки, а так же брюнетки и шатенки так рационально, логично и жестко мыслили!!!

  • 22 февраля 2009 в 18:21 • #
    Алан Гудиев

    Сергей, а вы не допускаете, что работодатели могли подкупить игротехника, чтобы так расправиться со своими выскооплачиваемыми специалистами, все мы знаем сколько стоит маркетолог с бэкграундом. А тут хлеще любой аттестации - публичная порка. Чем не повод уволить или ужать в зарплате? Участие в игре было добровольным?

  • 22 февраля 2009 в 18:22 • #
    Наталья Ладыжец

    Вы много чего пропустили. у меня был еще ярко алый и зеленый, докторская в 36 по философии в МГУ и разные руководящие позиции. теперь вот с Вами в который раз уже переписываюсь. что там про ивент? оч хочется сочинить какую-нить городскую игру - может, скооперируемся в личке?

  • 22 февраля 2009 в 18:29 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Есть и еще один ответ: маркетологи и потребители, коими по сути являлись соперники маркетологов, находятся по разные стороны рынка. Я по роду своей деятельности изучал в компаниях ролевые программы менеджеров, так вот был очень удивлен тому факту, что в роли менеджера человек напрочь забывает свой потребительский опыт. Установки его как менеджера, определяющие менеджерское поведение, и как потребителя, определяющие потребительское поведение, находятся в разных местах и зачастую противоречат друг другу. От фрустрации из-за этих противоречий спасает некий внутренний "непрозрачный экран".
    Так что если сделанную группами рекламу оценивали с точки зрения воздействия на потребителей, потребителям было куда проще эффективно использовать свой потребительский опыт, а маркетологам очень сложно.

  • 22 февраля 2009 в 19:30 • #
    Сергей Князев

    Наталья, с огромным удовольствием!
    А еще хочу предложить Вам, если будет желание, поразмышлять над одним ивентом, который в середине марта мне нужно провести в Милане. Условия ивента в личке.

  • 22 февраля 2009 в 19:33 • #
    Сергей Князев

    Алан, если б игра проводилась в России, я бы не исключал такой вариант, но это было в Швейцарии. В этой стране я живу уже 8 лет и могу с уверенностью сказать, что здесь сие почти (99,9%) не возможно.

  • 22 февраля 2009 в 19:40 • #
    Сергей Князев

    Сергей, получается, по Вашему, всех маркетологов, у которых обнаружено противоречие между потребительским опытом и менеджерским поведением, следует решительно отправлять на свалку?

  • 22 февраля 2009 в 19:44 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Зачем на свалку - в аналитики, планировщики и т.д. Те маркетологи, которые креативны, обычно уходя в консалтинг, фриланс и т.п. Жизнь все расставляет по местам.

  • 22 февраля 2009 в 20:04 • #
    Сергей Князев

    Может быть, может быть...., а может и не всегда так бывает, коль многие компании имеют обширный штат маркетологов.

  • 22 февраля 2009 в 21:09 • #
    Игорь Третьяков

    ЛЕГКО !

    С УВАЖЕНИЕМ, ИГОРЬ.

  • 22 февраля 2009 в 22:18 • #
    Наталья Ладыжец

    Сергей, я ответила. добавляю - Ваш шлите сегодня, а по моему вопросу - желательно в ближайшие дни, даже в условиях географического транзита - тем более что он у Вас почти перманентен. на сам деле - это лучшая характеристика результативности. респект!)))

  • 22 февраля 2009 в 22:23 • #
    Наталья Ладыжец

    Игорь, Вы меня не казните - не лезет методология. сопли закончились - надо быстро решать много разных задач. а Вы - настоящий джентльмен. я оценила. щас напишу в личку. пасиб)))

  • 23 февраля 2009 в 12:00 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Сергей, ну а теперь еще раз в защиту маркетологов: ну не имеют они никакого отношения к разработке рекламы! Они обеспечивают обратную связь для компании от рынка, прежде всего, собирают и анализируют информацию, разрабатывают планы действий на рынке для руководства - вот их главная работа, для этого и нужен обширный штат маркетологов (если конечно, руководство не практикует принятие решений только на интуиции и вслепую - по принципу русской рулетки). Они всего лишь штабные, говоря военным языком, и в окопах не воюют. В военной метафоре они ведут разведку и планируют операции, дают целеуказания. Чего же от них хотят? Это добросовестные сборщики информации и умелые штабные клерки, от которых частенько неграмотное руководство требует чудес.

    Так вот, маркетологи докладывают руководству расстановку на поле боя, а уже руководство выбирает цели и через маркетологов дает целеуказание рекламистам. Реклама в той же военной метафоре - это артиллерия, которая бьет по площадям с указанными руководством компании координатам. Вот рекламисты обязаны креативить, т.е. изобретать мотивирующий потребителя заряд, которым и стреляют в указанное место. В плохо организованных компаниях маркетологи и сами цели на рынке выбирают, и сами рекламные сообщения, тот бишь заряды сочиняют. И ведут компанию туда, куда сами решают:-)

    Кстати, очень большое количество российских компаний сложено интуитивно и действуют вслепую. На своих тренингах я провожу игру, в которой ставлю руководителей компаний в такую ситуацию, когда они (иногда с большим страхом) осознают всю опасность рыночной слепоты своей компании. После этого многие тут же начинают лично создавать свой штаб, и первым делом занимаются созданием обратной связи от рынка. И никому уже в голову не приходит требовать рекламной креативности от маркетологов - они и так загружены по уши. У маркетологов свое творчество - в поиске и анализе информации о рынке, и прогнозировании действий конкурентов в условиях всегдашней нехватки информации. А это очень интересное и творческое дело.

  • 24 февраля 2009 в 00:26 • #
    Сергей Князев

    Вы знаете, Сергей, я, благодаря Вашим очень убедительным аргументам, все глубже задумываюсь о том, что многие из весьма уважаемых компаний, в отделах маркетинга которых мне приходилось бывать, принимая от них заказы, увы и еще раз увы устроены по иным принципам, получается, если Вы правы, по не правильным.

  • 24 февраля 2009 в 11:43 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    С большим удивлением когда-то обнаружил, что подобная проблема характерна не только для российских компаний. Но наши дают всем сто очков вперед.
    Знаете, так вышло, что принципами построения систем занимаюсь уже 30 лет :-) Сначала моделированием на ЭВМ (слово компьютеры тогда не употребляли :)) радиотехнических систем, потом военными системами управления, а позже построением систем управления бизнесом на практике. В результате появился свой собственный подход, который я называю гуманитарным подходом к управлению бизнесом. Вот с его помощью и анализирую проблемы в компаниях, и обучаю руководство.
    Вкратце можно сказать, что бизнес-система (имеется в виду отдельный бизнес отдельной компании) включает в себя и рынок, т.е., по определению Ф. Котлера, совокупность потенциальных и действующих потребителей. Конечно, это трюизм, и любой студент заявит, что это всем известно. Известно-то известно, только почему-то система управления бизнесом практически никогда не включает в себя потребителей, а ведь именно потребители являются источником денежного потока компании. Вот для создания единой системы управления бизнесом должна быть создана система управления компанией, включающая в себя и потребителей. А иначе как руководитель может утверждать, что он управляет бизнесом, если он не может целенаправленно управлять источником денежного потока? Вот для этого и нужен маркетинг в компании. И не только отдел маркетинга - я приверженец распределенного маркетинга.

  • 24 февраля 2009 в 16:23 • #
    Сергей Князев

    Сергей, если однажды мне будет нужно выстроить бизнес систему, не задумываясь обращусь к Вам, т.к. сражен глубиной, логичностью и последовательностью Ваших аргументов в дискуссии.

  • 24 февраля 2009 в 17:00 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Спасибо, всегда буду рад помочь:-)

  • 22 февраля 2009 в 17:29 • #
    Алан Гудиев

    Почему-то вспоминается фильм "Чего хотят женщины?" ))) Потрбитель знает, что его может зацепить. С одной стороны конечный результат любой маркетинговой акции - попасть и найти прогнозируемый отклик целевой аудитории. Я работал в сетевом рекламно агентстве, креатив как правило также создают не маркетологи, они как правило ставят задачу и корректируют процесс разработок. Более того, маркетолог маркетологу рознь, маркетологи РА более клиентоориенторованы, а маркетолога крупного мирового бренда можно сравнить с тем руководителем HR-отдела, которого Вы упоминали в одной из тем конференции, зачастую напичканы лишь теорией

    С другой стороны, а может просто случайность, повезло домохозяйкам?))))

  • 22 февраля 2009 в 17:33 • #
    Сергей Князев

    Алан, но ведь кроме домохозяек, устроители игры, сформировали еще несколько групп из разных целевых аудиторий, которые лучше маркетологов справились с заданиями по разработке рекламы для различных рекламоносителей...

  • 22 февраля 2009 в 17:54 • #
    Алан Гудиев

    Правда, может просто не день Бэкхема был, просто не верится, что маркетоголи проиграли)) На самом деле в глубине души даже радуюсь, что проиграли))))) Мне так и не удалось получить маркетингового образования, хотя в ранней молодости мечтал о MBA именно в маркетинге, и бывало маркетологи жестко проходилось по мне)))

    Хочу также отметить, как подобные игры помогают нащупать в себе новые грани и таланты, о которых и не знал. Мне кажется многие из молодежи, которые участвовали в игре, да и домохозяйки подумали о новых горизонтах в карьере.

    Сергей, а Вы как считаете, почему проиграли с таким разгромным счетом?

  • 22 февраля 2009 в 18:06 • #
    Сергей Князев

    Алан, позвольте мне пока не высказывать своего мнения, т.к. оно, боюсь, сведет на нет эту увлекательно разворачивающуюся дискуссию. Я ведь довольно подробно разобрал эту игру и ее результат со швейцарским игротехником...

  • 22 февраля 2009 в 18:14 • #
    Алан Гудиев

    Конечно, буду следить за обсуждением данной темы. Спасибо!

  • 22 февраля 2009 в 19:20 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Действительно, ошеломляющие результаты! Наверное, это золотая жила нового маркетинга и рекламы?

  • 22 февраля 2009 в 20:03 • #
    Сергей Князев

    Наверное это золотая жила для тех, кто умеет разрабатывать и правильно проводить деловые игры. Можно отказаться от кормления целых отделов маркетинга, которым каждый месяц надо платить зарплату, и вкладываться в игровые формы разработки рекламы с привлечением самих потребителей.

  • 22 февраля 2009 в 20:21 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Об этом и речь.

  • 23 февраля 2009 в 12:06 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Удачи Вам в этом безнадежном деле :-) Уберите штаб у маршала Жукова - и он не сможет взять Берлин.
    Кстати, нормальные рекламисты никогда не делают рекламу без своего рода "советования" с потребителями в форме интервью и фокус-групп. И лучше всего, когда они умеют проводить интервью и группы сами, а не поручают их модераторам.
    Да, и еще: отделы маркетинга не разрабатывают рекламу!!!!!

  • 23 февраля 2009 в 15:42 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Сергей! Это просто взгляд глазами домохозяйки, которая хочет управлять корпорациями...

  • 24 февраля 2009 в 11:45 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Ну-ну :-)))))

  • 22 февраля 2009 в 20:43 • #
    Ольга Шилова

    Пока такая версия - «забронзовели» маркетологи мировых брендов))) Возможно, они не приняли всерьез своих соперников и вместо того, чтобы работать с полной самоотдачей просто отделались. А у недооцененных противников глаза горели, руки чесались...))) Кроме того, дилетанты свободны от профессиональных стереотипов.

  • 22 февраля 2009 в 22:22 • #
    Сергей Князев

    А если следовать Вашей логике, то маркетологи и на рабочем месте могут не слишком серьезно, без полной самоотдачи... где гарантии, что в офисе они работают до кипения своих профессиональных мозгов?

  • 22 февраля 2009 в 22:27 • #
    Ольга Шилова

    Нет. Я имею ввиду недооценку противника.

  • 22 февраля 2009 в 22:48 • #
    Сергей Князев

    Ольга, может я ошибаюсь, но к 46 годам привык думать, что профессионализм либо есть, либо его нет, мозги тоже. Что значит не дооценили противника? Мозги либо есть, либо они загустели, атрофировались и т.п.

  • 23 февраля 2009 в 11:06 • #
    Ольга Шилова

    Приведу пример из жизни. У меня есть приятель. В прошлом удачливый профессиональный боксер, сейчас успешно занимается бизнесом. Весьма самоуверенный человек. Однажды его на спарринг вызвала девушка. Он не без иронии принял вызов и... неожиданно для себя получил настолько крепкий удар, что еле удержался на ногах. Так вот, он был настолько ошарашен в тот момент, что с тех пор старается быть предельно собранным в любой ситуации и относится с уважением к любому сопернику. Считает свое фиаско хорошим уроком. Я ответила на Ваш вопрос, Сергей?

  • 23 февраля 2009 в 11:08 • #
    Ольга Шилова

    Да! Я когда-то читала, что самыми эффективными убийцами считаются пожилые люди и дети, потому что априори окружающие уверены в том, что они не опасны. То есть, может быть, дело не в интеллектуальных возможностях?

  • 23 февраля 2009 в 17:23 • #
    Сергей Князев

    Дааа, после такого примера с боксером, крыть нечем! Почти готов с Вами согласиться, что этот фактор не учитывать было бы не правильно.

  • 23 февраля 2009 в 17:35 • #
    Ольга Шилова

    Сергей, спасибо, что цепляете внимание своими кейсами и заставляете делать гимнастику мозгом)))

  • 24 февраля 2009 в 00:56 • #
    Сергей Князев

    Постараюсь и впредь не разочаровывать.

  • 22 февраля 2009 в 22:28 • #
    Наталья Ладыжец

    Оля, спасибо за коммент. сходите в одну из моих групп - Афоризмы .... от профессионалов - там меня больше, хотя в сети - оч дозированно))

  • 22 февраля 2009 в 22:33 • #
    Ольга Шилова

    Наталья, благодарю за приглашение. Я регулярно наведываюсь к Вам в гости в эту группу)))

  • 22 февраля 2009 в 22:39 • #
    Наталья Ладыжец

    ну, и супер! давайте активнее! фамилию визуально пока не помню(( там такая беда - я им анекдоты на тему для затравки, а они их как кейсы обсуждают. прям пандемия инерционного мышления)). Владимир Чернышев - молодец - сразу обозначил - авторские - и наваял уже стартовый ресурс для собрания сочинений. Владимир, Вам - админский привет! Сергей - не серчайте. больше не увожу от темы))

  • 22 февраля 2009 в 21:13 • #
    Евгения Кирсанова

    Сергей, отличный эксперимент :)

    Результаты Нормальные :)
    Со временем Профессионалы настолько увлекаются высокими материями, что становятся далеки от народа, т.е. Потребителя.
    И начинают разговаривать с ним не на человекческом языке, живом, простом доступном, а казенщиной и штампами.

    Своего рода звездная болезнь. :)

    А чтобы Реклама работала и товар продавался нужно как раз наоборот - чем ближе, чем роднее, тем лучше :)

    Это как одна фабрикантка сказала "Пока ее не учили петь по правилам она пела лучше, так как пела Душой и Сердцем"
    А после обучения начала думать больше о технике и правилах.

  • 22 февраля 2009 в 22:36 • #
    Сергей Князев

    Евгения, рад, что Вы оценили этот эксперимент на отлично! Рад потому, что идею данной игры 3 месяца назад я передал приятелю, руководителю этой швейцарской тренинговой компании, после того, как потерял надежду найти заказчика на нее в Москве.

  • 22 февраля 2009 в 22:48 • #
    Наталья Ладыжец

    широта российской души в маркетинге)) теперь все можно отыграть -дцатикратно. делайте быстро совместную аналитическую записку, пока не уехали - и продвигайте коммерческое предложение от коммерческого результата))) сапсем другой расклад)))
    поясняю однообразие визитки - у меня тут завелась компания читателей моих постов - хотят быстро ловить текст на странице. так что иду на поводу. фотография - из последних))

  • 22 февраля 2009 в 22:56 • #
    Сергей Князев

    Думаю, поезд ушел, т.к. при передаче идеи не было договоренностей о том, что последует в случае успеха. А раз уж не было, то не достойно теперь чего-то требовать. НО! Швейцарец оказался порядочным и выплатил достойный авторский гонорар.

  • 22 февраля 2009 в 23:07 • #
    Наталья Ладыжец

    и что это меняет? тогда просто аналитическая авторская записка и российское продвижение без швейцарской отмашки. кто кому что здесь должен? технология Ваша. Вам заплатили за идею. незапатентована по месту теперешнего пребывания? ))) чтобы не мучиться, модифицируйте рамочное пространство коммерческого предложения. сами не узнаете и успокоитесь. нет здесь никакой проблемы. а что дальше - я Вам в личке уже написала))

  • 22 февраля 2009 в 23:57 • #
    Сергей Князев

    Наталья, можно совершенно спокойно, без швейцарской отмашки, проводить такую игру не только в России или в др.государстве, но и на территории Швейцарии, т.к. подобные идеи практически не патентуются, уж слишком легко, меняя даже запятые, представить идею игры, равно как и прочих events, в новом варианте. Я интересовался этим некоторое время назад и понял, что почти все страны Европы очень неохотно патентуют такие авторские разработки.

  • 23 февраля 2009 в 02:05 • #
    Наталья Ладыжец

    кто бы сомневался. кроме того, это достаточно длительное и недешевое удовольствие

  • 23 февраля 2009 в 01:39 • #
    Сергей Товстый

    Присоединюсь к уже прозвучавшему вопросу - а каковы критерии оценки? - "у кого более творческая реклама"?

    Был соблазн порассуждать на тему незамутненного опытом креативного мышления , но потом возник вопрос: а кому нужна творческая реклама?

    фирмам нужна реклама, которая продает.

    Сержио Зимен, который занимался рекламой в Кока-Кола, а потом основал свое агентство с мировым именем, рассказывает в "Бархатной революции" об очень красивых и творческих роликах, которые получали награды на фестивалях, нравились и запоминались потребителям, но никак не влияли на продажи. Он совершенно правильно пишет: некоторые рекламисты ошибочно считают свой труд творчеством (в том же грехе Лебедев обвиняет иллюстраторов)

    Что касается домохозяек, которые по мнению жюри оказались более творческими - приведу пример любимого россиянами Кийосаки. Он на своих семинарах часто спрашивает слушателей: кто из вас может приготовить бутерброд лучше, чем в МакДональдс? большинство поднимает руки. И тогда старый китаец задает вопрос: почему тогда Рей Крок(владелец сети) зарабатывает больше вас?

    вот и здесь так же. Домохозяйки и студенты придумали классную рекламу, но фирмы с мировыми именами почему-то предпочли им профессиональных маркетологов. Вряд ли в Simens, LG и Toyota работают дураки. И наверняка принятые ими на работу маркетологи придумывают может и не самую красивую и необычную рекламу, но как раз такую, которая позволяет удерживать и увеличивать продажи; такую которая _привычна_ потребителям и именно поэтому они ей доверяют. Эти маркетологи знают, что значит "держать марку".

    А студенты и пенсионеры могут придумать просто взрывной, уникальный и фантастический ролик, который будет настолько НЕобычным, что отпугнет клиентов (что случилось со старой доброй Тойотой?!).

    Последний аккорд - пример нашей отечественной рекламы, которой творчества не занимать. Одна домохозяка, разговаривающая с маргарином, чего стоит! А помните рекламу пива с толстым мужиком("ты где был - пиво пил")? Ее все очень любили, цитировали и т.д. А потом стало известно, что продажи этого пива падают. И толстый мужик исчез (особенно удачно на фоне последовавшего запрета использовать образы людей и животных).

    Я за профессионализм.

  • 23 февраля 2009 в 12:16 • #
    Сергей Захаров-Котряхов

    Юрий, и я за профессионализм. Однако рекламы без творчества не бывает - ее невозможно рассчитать по формулам, она создается (то есть творится).
    Вы отчего-то противопоставляете творческую рекламу и продающую. Рекламное творчество как раз и заключается в том, чтобы сотворить такую рекламу, которая отлично работает (а это не всегда удается). Вопрос в цели авторов: если они делают рекламу для демонстрации самих себя или просто ради оригинальности, то это не творческая реклама - это обман рекламодателя и решение личных задач за его деньги. Может быть и обман невольный - когда те, кто делают рекламу, умеют просто красиво снимать кино, а в рекламе ничего не соображают. Так тоже бывает.
    Для создания по-настоящему творческой, т.е. эффективной, т.е. продающей рекламы требуются как раз и высокая креативность и профессионализм.

  • 23 февраля 2009 в 21:47 • #
    Сергей Товстый

    Как раз хотел пояснить - я не против творчества, куда мы без него. Просто я говорю о том, чтобы творчество стояло на службе у продаж, а не становилось самоцелью.

    Согласен насчет целей авторов. У меня все еще остается вопрос к господину Князеву по поводу критериев оценки. Это бы многое прояснило.

  • 23 февраля 2009 в 13:30 • #
    Сергей Князев

    Коллеги, помещаю мнение Бориса Чамова из другой дискуссии, но очень интересное:
    Борис Чамов (до 30 января 2009 специалист по обучению отдела продаж, Кока-Кола Хелленика), Сегодня в 01:20
    Сергей, спасибо за интересную тему.
    Хочу высказать несколько соображений.
    1. Ошеломительность факта
    Поначалу удивляет РАЗГРОМНЫЙ счёт, но потом нет.
    Пример. некий кубинец http://korrespondent.net/sport/167620 может 19 часов без перерыва чеканить футбольный мяч 111 тысяч раз. А Девид Бекхем с контрактом в 250 лимонов за 5 лет - уронит его через, например, несколько минут. Ошеломило?
    Что, Бекхем плохой? Думаю, Нет...
    И что? Ему зря платят деньги? Нет. Кто платит знает, за что он платит!
    2. Вопрос судейства.
    уверен, что если бы одно жюри было из домохозяек, другое из профессоров рекламного дела, третье - из пенсионеров, четвертое - из студентов и т.д. - результаты и победители были бы разные. Это вопрос субъективный. Сейчас профессионалы проиграли.
    3. Почему проиграли.
    Маркетологи в данном соревновании находились в заведомо проигрышном начальном положении. Они не спецы в потреблении рекламы и , возможно, даже самих товаров. А домохозяйки, наоборот, в этом профи!
    4. Опять к вопросу, зачем платить деньги маркетологам.
    Так вот они, в своей работе не бросаются сломя голову придумывать что-то, а сначала идут к домохозяйкам, пенсионерам... , выясняют их предпочтения, анализируют, наводят марафет и получают ещё более качественный продукт, чем у сборной потребителей. Вот за что платят.

  • 23 февраля 2009 в 18:22 • #
    Ольга Шилова

    Сергей, размышляла и писала второпях, так что не судите строго))) Итак, идем по пунктам:
    1. Футболом не болею, но мне думается, что это некорректное сравнение в данном случае. И кубинец, и Бекхэм играют на одном поле. Только цели, ценности и достижения у них разные. Бекхэм - глобальный бренд. Тем и хорош. Платят ему за имя и за красивую, результативную игру, разумеется.
    2. Надеюсь, жюри имело критерии оценки рекламы. Но субъективизм, в любом случае, исключить нельзя. Хотя самое главное – потенциальный коммерческий успех рекламы жюри в составе руководителей торговых центров могло предположить. Наверное.)))
    3. Хммм... Насчет проигрышного положения маркетологов на старте – не знаю-не знаю... спорное утверждение. В рамках своей специализации, маркетологи не должны создавать рекламу. Это привилегия других профессионалов. У маркетологов, наоборот, есть преимущество. Считается, что они знают своего потребителя. Следовательно, могут быстрее подобрать ключик к его сердцу и кошельку...))) Далее - домохозяйки являются профи «в потреблении рекламы» и товаров, а маркетологи - нет. Стесняюсь спросить: маркетологи не люди? Или «страшно далеки они от народа»? Мне всегда казалось, что у мудрой домохозяйки – мухи отдельно, котлеты отдельно. Ее профессионализм заключается в умении приобрести необходимый качественный товар. Рекламными фишками ее, безусловно, можно очаровать, но(!) один раз. Если продукт окажется не соответствующим ее ожиданиям, то... увы. А мудрый маркетолог, помимо всего прочего, должен уметь "нарисовать" максимально приближенный к реальности портрет потребителя и, соответственно, спрогнозировать модель его поведения. То есть маркетологи должны быть спецами в потреблении своей рекламы.
    4. Ах-ха... и очень часто в представлениях маркетологов и их коллег по цеху потребитель того или иного товара выглядит... «мама, не горюй!» Смотрите рекламу по ТВ!)))

    Сергей,а может, следовало бы конкретизировать вопрос? Что мы обсуждаем? Как маркетологи дошли до жизни такой? Целесообразность проведения игр в таком формате? А то можно впустую растечься мыслью по экрану...)))

  • 24 февраля 2009 в 01:09 • #
    Сергей Князев

    Ольга, очень даже стройно и логично, даже если писалось второпях.
    Мне все сложнее оставаться уверенным в собственном мнении относительно этой игры, благодаря Вашему и подобным ему рассуждениям.
    Вы верно задали вопросы в конце поста. Что мы обсуждаем?
    Заметьте, почти вся дискуссия пошла по пути осмысления причин проигрыша маркетологов. Если честно, я ожидал, что больше будут обсуждать технологии этой игры, ее правомочность по отношению к специалистам, которых игра превратила в мальчиков для битья.
    НО! Ведь аудитория выбирает то, что ей ближе и интереснее...
    Я разместил эту же тему в группе "Маркетологи", полагая, что вот там и будут оценивать поражение маркетологов, защищая или добивая их, но вышло, как вышло и я почти доволен результатом.

  • 24 февраля 2009 в 07:33 • #
    Ольга Шилова

    Сергей, уверенность всегда должна быть при Вас. Игра имеет место быть.
    А проигрыш маркетологов принимается близко к сердцу: задета честь мундира как-никак! Очень досадно от осознания, что "сделать" ведущих маркетологов мировых брендов смогли домохозяйки и Ко.

  • 24 февраля 2009 в 13:03 • #
    Ольга Шилова

    Сергей, предлагаю Вам подумать о том, чтобы разнообразить состав жюри в игре. Туда должны быть включены как минимум две группы лиц – профессионалы в сфере маркетинговых коммуникаций и люди, которых можно отнести к потенциальной целевой аудитории рекламируемых товаров. Тем самым можно обеспечить более объективную оценку работ.

  • 24 февраля 2009 в 15:41 • #
    Сергей Князев

    Ольга, совершенно с Вами согласен - жюри должно быть в такой игре неоднородным. Вы правильно заметели КОГО там не хватало, более того, думаю, что и это еще не все категории лиц, которые должны быть в составе жюри этой игры для объективности судейства.
    Теперь важно найти заказчика или группу заказчиков на такую игру у нас в России, в противном случае, она так и останется неплохим инструментом для бизнеса в Швейцарии, но не для нашего.

  • 24 февраля 2009 в 11:57 • #
    Анна Китченко

    Классная идея! Только, я бы скорее назвала это игровой формой исследования.

  • 24 февраля 2009 в 16:46 • #
    Сергей Князев

    Так и есть, Анна, любая деловая игра - это форма исследования. В данном случае объектов исследования было несколько, что и показывает универсальность и эффективность такого инструмента исследования, коим является ДЕЛОВАЯ ИГРА.