Почему сегодня покупателю все нравится, а завтра он покупает...
30 августа 2009 в 11:10

Почему сегодня покупателю все нравится, а завтра он покупает у конкурента?

Немного фактов…

80% покупателей покупают продукт не при первом просмотре… Не при первой встрече… А только потом… Обдумав, сравнив, обсудив… Вспомните себя… Как часто Вы покупаете что то сразу, только увидев?
Это многое меняет не так ли?

Мы так стараемся произвести впечатление, делаем классный дизайн, широкий ассортимент, выгодные цены… И для кого все это? Распушили хвост и потратили кучу денег чтобы произвести яркое, незабываемое впечатление на 20% покупателей…

Если Вы не поняли, я повторю на 20% покупателей, а не посетителей сайта….
А остальные?

Самая типичная модель поведения выглядит примерно так:
человек искал какой то продукт, нашел его в Вашем магазине, ему все понравилось и цена и товар и Ваш магазин, и он решил что зайдет попозже… (Все равно заработная плата завтра)…

Он просто закрывает окно браузера, не вносит сайт в закладки (Зачем? Ведь магазинов много и точно также я найду этот же или другой очень похожий через yandex)… Чаще всего такой покупатель оказывается потерян для Вашего магазина навсегда…

Это для Вас Ваш магазин единственный и неповторимый, а для покупателя он всего лишь один из многих… И нет никаких гарантий что при следующем поиске в Yandex он не увидит другой магазин, который зацепит его больше… Или где гарантия что Вы будете в следующем поиске на тех же позициях?
А ведь счастье было так близко…

Пользователь зашел, выбрал и ему все понравилось… То есть он уже Ваш покупатель… Но он закрывает окно браузера и уходит… В результате покупает завтра у Вашего конкурента.
Покупатель, которому все нравилось у Вас сегодня. Покупает завтра у Вашего конкурента. Почему так происходит?

Значимость Вашего предложения для покупателя очень низка…
Какое бы замечательное предложение Вы не делали, посетитель в 90% случаев может быть абсолютно уверен в том, что сможет без труда найти либо такое же либо очень похожее предложение у Ваших конкурентов…
Как с этим бороться?

Есть два направления, по которым можно работать чтобы решить эту проблему

Первое — это обеспечить связь с пользователем после того как он закроет окно бразуера.. Здесь можно использовать очень много методик, в зависимости от Вашего маркетинга и Ваших товаров…

  • Можно предложить выгодную скидку в обмен на очень простую и быструю регистрацию,
  • Можно предоставить особые условия в обмен на оставленный email
  • Можно сообщить что цена изменится в самое ближайшее время и если человек оставит email ему сообщат о снижении цены…
  • Можно предложить конкурс или еще какой нибудь необременительный способ получить шанс на ценный подарок…

Вариантов действительно много… Вы, я уверен, сможете придумать, или возможно уже используете другие… Здесь единственная проблема — это подать их понятно и просто… Но это уже проблема usability

Главное о чем нужно помнить — это необходимость дать повод Вашему случайному посетителю оставить информацию о себе… Дать какую то вескую причину, повысив тем самым значимость своего предложения…

Второе направление — это сделать так, чтобы число покупающих сразу у Вас было бы больше, чем в среднем. То есть попробовать «отгрызть» побольше, чем все от 80%, которые не покупают сразу… Как это сделать?

А давайте подумаем, что может заставить Вас купить немедленно вещь, которую Вы только подумываете купить скажем на этой неделе…
Аргументы забыть об аргументах

Первый аргумент это цена

По настоящему мотивировать может не просто низкая цена, а цена кардинально отличная…
Для значительной части Ваших покупателей цена не так важна, как Вы думаете… Однако если Вы предложите скидку в 50 или более процентов то это заинтересует абсолютное большинство… Опять же при условии, что никто ничего похожего не дает…
Однако, конкуренция по цене, это немного не наш метод… Зачем терять свою прибыль и так сильно рисковать… Таким образом Вы можете просто «убить» своих потенциальных клиентов, которые перестанут воспринимать Ваш магазин без подобных скидок..

Второй аргумент это «ограниченное предложение»

Это означает, что возможность приобрести данный товар ограничена.. Например на складе осталось только 10 экземпляров, или с завтрашнего дня существенно поднимается цена… Или только 3 дня мы доставляем бесплатно… В общем, какое то ограничение, которое дало бы понять Вашему покупателю что нужно поспешить, иначе предложение будет не таким выгодным…

Здесь проблема в том, что дать действительно работающее ограничение на конкурентном рынке сложно…
Вы можете говорить что на складе осталось только 3 ноутбука, а посетитель будет знать что на сайте в соседнем окне их сколько угодно… Вы можете говорить о том, что у нас 3 дня бесплатной доставки, но стоимость доставки в общей цене заказа несущественна и поэтому это тоже не мотивирует клиента… Помните об этом…
Необходимо создавать ограничения, в которые Ваши посетители будут верить… И те ограничения, которые были бы значимы для Вашей аудитории…

Третий аргумент это «Эмоция»

Как часто Вы сталкивались с тем, что зайдя в магазин «просто так» уходили с аккуратно упакованным товаром… И недоумевали… Как же так случилось? Я же вроде ничего купить не хотел? Вроде просто поговорил с продавцом, но он был так убедителен, так хорошо рассказывал о выгодах товара, что в голове в течение всего разговора пульсировала мысль «А пошло он все! Куплю и все! И плевать что деньги последние… Могу позволить»… К концу разговора эта мысль стала такой невыносимой что Вы просто бегом бежите к кассе с деньгами…

Почему это происходит? Потому что Вам попался хороший профессиональный продавец, который сумел победить в Ваших рассуждениях рациональное и вызвать эмоцию желания…Настолько сильную, что Вы не стали сравнивать цены в других магазинах, не стали читать отзывы и рецензии на данный товар, не стали советоваться с друзьями и родственниками.. А просто взяли и купили… Здесь и сейчас…

90% покупок совершаются во время эмоционального всплеска… Могу гарантировать, что очень сложно заработать на людях, которые выбирают рационально… Вы еще пытаетесь выдвигать своим посетителям рациональные аргументы? Низкие цены, широкий ассортимент, хорошее качество? Забудьте! На самом деле человеком движет совсем другое…

Мы уже давно не покупаем вещи, которые нам нужны, а покупаем те, которые хотим..
Вы чувствуете разницу?

Поэтому не нужно убеждать клиента в том, что товар ему нужен… Это в большинстве случаев ложь... Нужно сделать так, чтобы он его захотел… И тогда произойдет маленькое чудо, и у Вас купят не потому, что у Вас дешевле… Не потому что выгоднее, а просто потому, что захотелось купить именно у Вас..

И кстати..
Люди очень бережно относятся к подобным эмоциям… Представьте женщину, которая объясняет мужу почему она купила дорогие духи. И если ей пришлось действительно доказывать мужу необходимость этих духов… То я очень сочувствуют этому мужи и…

Будьте уверены в следующий раз она опять придет в этот же магазин. Чтобы еще раз дать волю эмоциям…

Думаете у мужчин все по другому? Да нет — все то же самое. Просто мужчины умеют это лучше скрывать…
Популярные в современном маркетинге способы вызвать эмоциональную покупку

Стратегия Уникального Торгового предложения… Об этом мы говорили много… Одна из самых эффективных стратегий (и при этом очень слабо распространенная в Рунете)… Как создать такое предложение, которое Ваш посетитель бы воспринял как сделанное конкретно для него и выгодное конкретно ему, а не какому то абстрактному покупателю…. Легко ли этого достичь? Нет. Ошибки, которые допускают владельцы магазинов исчисляются десятками.. Подробнее я писал об этом в статье «Почему Ваше УТП не работает»

Директ-респонс копирайтинг — умение продавать текстом. Кто заменит на сайте продавца, который так удачно продал Вам товар, который Вы только размышляли купить или нет? Кажется что никто… На самом деле, писать продающие тексты, которые вызывают эмоции, говорят о Ваших желаниях, борются с Вашими возражениями научились уже давно… На западе существует большая и очень прибыльная отрасль, в которой крутятся миллионы долларов… Почему такие большие деньги? Потому что это работает.. Потому что продающие тексты действительно делают так, что значительная часть тех 80%, которые по плану должны были купить потом и не у Вас покупают прямо сейчас и несут деньги в Вашу кассу..

Главная отличие директ-респонс копирайтинга от простого «умения писать тексты», в том, что все методики и все инструменты сильно заточены под конкретное действие прямо сейчас. Прочитав текст, выполненный по директ-респонс методике покупатель не должен запомнить название Вашего магазина, не должен понять какая Вы хорошая фирма, он просто должен купить здесь и сейчас…

Если Вы хотите чтобы Ваш магазин на автопилоте закрывал на 11-22% потенциальных покупок больше, овладеть навыками директ-респонс копирайтинга для Вас необходимо как воздух….

Если Вы до сих пор думаете, что копирайтера нужно нанять… И что копирайтинг это далеко не то, чему нужно учиться Владельцу бизнеса или директору интернет-магазина…

То цитирую Билла Глэйзера — одного из самых знаменитых копирайтов в мире, построивший миллионный (в долларах) бизнес и консультурующий мультинациональные корпорации…

А говорил он следующее:

Вот в чём суть — неважно, где Вы находитесь в Вашем бизнесе, копирайтинг — это единственное умение, которое Вам необходимо абсолютно.

И это умение, которое Вы не должны «перекидывать» на сторону, кому-то снаружи.

Если Вы только начинаете — может быть, Вы «человек-магазин» в составе одного человека — тогда Вы ДОЛЖНЫ быть в состоянии написать рекламный текст. Скорее всего, Вы не потянете первоклассного копирайтера. И даже если Вы можете нанять кого-то ещё, чтобы написать Ваше рекламный текст, Вам всё ещё надо знать достаточно много для того, чтобы Вы смогли оценить это произведение.

С другой стороны, возможно, у Вас есть больший бизнес с персоналом. Вы знаете, что единственный способ справляться с работой — это передавать функции работникам и фрислансерам. ОДНАКО Вы не можете «передать вовне» Ваш маркетинг и Ваш рекламный текст.

Я имею в виду, кто-то может НАПИСАТЬ для Вас рекламный текст — но Вам следует иметь достаточно копирайтерских умений, чтобы нанять правильного человека и оценить сам этот текст.

Билл Глэйзер (Bill Galzer)

Копирайтинг для интернет-магазинов. онлайн-тренинг, который нельзя пропустить… http://eshopsales.ru/copy

343
Комментарии (3)
  • 1 сентября 2009 в 20:17 • #
    Анна Левинсон

    Петр, хорошая статья :-)
    Покупателей, которые приобретают товар при первом посещении называют - спонтанными. Их меньше 20%, по нашим данным всего 10 -12%.
    Цена в интернете - только на 8 месте. А самое важное для сайта - это доверие посетителя и удобство покупки. Что бы этого достичь в молодом магазине, "откусать" свой кусочек у монстров типа Амазона - нужно много знать и творчески мыслить. Есть кучу маркетинговых фич, которые заставят посетителя задержаться на сайте и вернуться.
    Тут самое важное - бесплатное и полезное содержание по теме. Нужно найти нишу, куда не пойдут конкурировать крупные хищники. Для себя мы выбрали нишу хобби.
    И нужно делать все лучше! чем конкуренты. Тогда есть шанс.

  • 2 сентября 2009 в 14:39 • #
    Юрий Литов

    Добрый день Петр!
    Я вижу проблему в том, что клиент не видит разницы между массой производителей и торговых марок, плюс вмешивается реклама, которая порой путает представление о качестве и необходимости того или иного товара!
    Решение есть, на мой взгляд, клиент должен четко понимать, почему здесь покупать имеет смысл, а в другом месте нет.
    Я занимаюсь как раз внедрением проекта умных (профессиональных) покупок на рынке, есть положительные результаты.
    Могу поделиться, но при личной встрече.
    С уважением Литов Юрий.

  • 3 сентября 2009 в 10:51 • #
    Петр Пономарев

    Я не очень понимаю что такое "Профессиональная покупка".
    В современном маркетинге рациональный выбор не приветствуется... Особенно в B2C...


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
май(1), июль(1)