Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность...

Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»

Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»**Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»
(Текст для тех руководителей, которые устали верить в сказки)**
Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»ЗАЧЕМ ЭТО ЧИТАТЬ?Тема лояльности постоянно на слуху. Понятно — бизнес ищет «универсальное средство», которое позволит гарантировать успешность.

Любая компания в идеале хочет роста прибыли и уверенности в том, что этот рост будет вечным.

Но волшебные пилюли бывают лишь в сказках, а решения, предлагаемые сегодня шаманами, знахарями и, страшно сказать, учёными, вполне соответствуют состоянию знаний по вопросу лояльности.

Это и стало одной из причин проведения тщательных исследований и создания «Модели Трёх Ключей», которая позволила не только получить ответы на вопросы о лояльности и мотивации Клиентов и Сотрудников, но сформулировать эти ответы простыми словами и, внимание! — дать читающим этот текст практикам в руки совершенно конкретные и эффективные инструменты повышения прибыльности их бизнеса.

Конечно, статья — это не книга, не учебное пособие и не консультация, но благодаря этой статье Вы сможете увидеть, а значит и исправить основные ошибки. И улучшить результаты вашего бизнеса.

КРАТКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИ(в самом деле, очень краткие, подробнее — см. список литературы в конце текста)
Первое, что следует понять:

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ.
Каждый клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу находится в определённом состоянии.

Покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. На ваш прямой вопрос он может ответить «я сделал это не задумываясь». Однако, в результате исследований мы смогли выявить, что действительно важно для Клиента при принятии этого решения.

Мы выделили «состояния клиентов» и сгруппировали их на основании истинных причин, по которым человек покупает Ваш товар или услугу. Групп оказалось немного…

ВАЖНО:

Установлено, что состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д. На понимании этого можно и нужно основывать действительно эффективные продажи и маркетинг.

В этой статье мы покажем состояния покупателей на примере клиентов продуктовых магазинов. Потому, что любой читатель легко может представить себя в описанных ситуациях. Если бы мы воспользовались в качестве примера, скажем, опытом компании, производящей и продающей подъёмно — транспортное оборудование, многим читателям для того, чтобы получить пользу от таких примеров, пришлось бы воспользоваться дополнительной литературой, а нам — написать кучу разъясняющих примечаний и комментариев.

Поэтому — всё на примере розничной торговли продуктами.

ВАЖНО:

Всё, о чём мы Вам расскажем, работает не только для продуктовых магазинов, а и для любого другого бизнеса, предлагает ли он товары или оказывает услуги, его Клиенты всегда находятся в одном из шести состояний.

**Итак, СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ:

Случайный (вынужденный) покупатель.** Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды.
Значение для бизнеса: Часто (особенно в B2С) такие клиенты создают существенную часть оборота. Влиять на них почти невозможно, изредка удаётся заставить купить что-то очень соблазнительное «3 по цене 2».
Кстати, сейчас самое подходящее время для того, чтобы Вы ответили на вопрос: «А кто в моём бизнесе — случайный покупатель?». И дальше отвечайте на этот вопрос для каждого состояния. Записывайте ответы на лист бумаги, или компьютерный файл. Они пригодятся Вам для того, чтобы повысить эффективность бизнеса.

Просто покупатель. Вы иногда заходите в магазин, потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а я знаю, где это продаётся по дороге к … или рядом с … ».
Значение для бизнеса: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель», как правило, покупает периодически. Кроме того, для него ключевое то, что он знает о Вас, о том, где Вы находитесь и что предлагаете. С ним можно работать и можно планировать взаимодействие.

Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы часто заходите в этот магазин, потому что он соответствует набору ваших требований, по цене, качеству, уровню и скорости обслуживания и т.д., или является наилучшим компромиссом сочетания этих критериев. «Соотношение цена/качество»- эта фраза тут очень уместна.
Значение для бизнеса: Самый невыгодный клиент. Бизнес, как правило ошибочно называет его «лояльным», клиент и сам готов поддержать это заблуждение. Он говорит: «Я лоялен к этому магазину». Он и правда ценит магазин за акции, распродажи и скидки, на которые почти всегда живо реагирует. Конечно, магазином тратит на всё это уйму денег. Тем не менее, как только конкурент предложит «лучший набор объективных условий», такой покупатель переметнётся к конкуренту, не испытывая сомнений, сожалений или угрызений совести. Благодаря стремлению угодить таким клиентам Вы вынуждены постоянно проводить акции со скидками и увеличивать бонусные баллы.
Единственный плюс: Вы тоже можете переманивать таких клиентов у соседей.

Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин. Потому что Вам нравится в него заходить…
Значение для бизнеса: Для многих бизнесов это самый выгодный клиент. Он выбирает магазин, фирму, бренд, не вдаваясь в подробности, детали и расчёты. Конечно, бизнес должен поддерживать такое отношение клиента. Как? Об этом кратко — немного позже, а подробнов других статьях и на тренингах.

Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.
Значение для бизнеса: Бизнесы, имеющие приверженцев, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купят. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец — очень выгодный покупатель.

Фанатик. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример — фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них случается истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Покупательская способность фанатиков стремится к нулю.
Значение для бизнеса: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном, это касается спорта и шоубиза.

Важно понимать вот что: «приверженцы» смотрят на «фанатиков» и хотят быть такими, как те. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты — сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты. Разница в этом самом слове «выглядеть». Оно вообще определяющее для приверженца.

Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно чётко видеть и понимать, если Вы делаете деньги в спорте или шоу-бизнесе, а также, если Вы родитель ребёнка — тинейджера.

Ещё две мысли, и можно двигаться дальше

Приверженцев имеют далеко не все бизнесы (хотя наш опыт консультирования приводит к тому, что эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности).
Что касается фанатиков, думаем, что Вы уже решили, нужны ли они Вашему бизнесу.
По крайней мере, мы для себя уже решили.

А теперь давайте разберёмся с тем, что и как на самом деле измеряют различные специалисты в то время, как говорят нам с вами, что они «измеряют лояльность клиентов».

**ВСЕМ ВЫЙТИ ИЗ СУМРАКА!
Вот наиболее популярные методы «измерения лояльности».**
МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ
1. Метод Фредерика Райххелда (NPS):
спросить «порекомендуете ли вы марку своим знакомым?» и попросить ответить в баллах, означающих «с какой вероятностью они это сделают» от нуля до 10.
Этот метод сегодня набирает популярность в России. Во многих статьях и отчётах мы встречаем гордые реляции о его внедрении. Увы, NPS — один из методов, которые помогают бизнесу наиболее эффективно заблуждаться относительно истинного положения вещей.
Почему? Всё просто: даже по честным признаниям тех, кто его активно использует, увидеть устойчивую связь этого коэффициента с какими-то важными для бизнеса показателями не удаётся. Ни с частотой, ни с размером покупок, ни с прибыльностью бизнеса…
Что же не так в этом методе? Всё. Человек, которого о чём-то спрашивают «в лоб», всегда даёт социально приемлемый ответ. То есть такой ответ, который по его мнению, не повредит его имиджу в глазах спрашивающего.
Метод несостоятелен. На «результаты по NPS» существенно влияет даже изменение собственного мнения интервьюера относительно бренда, лояльность к которому исследуется. Эксперименты подтвердили8: если опрос по NPS проводится сотрудником компании, отношение к которой исследуется, результаты (средние «уровни лояльности по NPS») получаются выше на 1–3 пункта, чем если опрос проводят нейтральные представители компании-исследователя.

**2. DDBL (Definition DRIVERS of Brand Loyalty)

3.** Метод без красивого названия.
**Просто задаётся вопрос «лояльны ли вы к марке?»

4. Тоже простой метод: подсчёт частоты покупок.
Если клиент совершает покупку марки чаще какой-то заданной величины, считается, что он лоялен.

  1. Вычисление доли покупок этой марки среди покупок аналогичных товаров.
    Если процент выше определённого, это называется лояльностью.
  2. SCR (share of category requirements) или он же — SOR (share of requirements).
    Доля респондентов использующих сейчас (купивших последний раз) марку и уверенных, что предпочтут её при следующей покупке

    6-а.** Также (мы слышали, но не видели) существует такой подвариант предыдущего метода:
  3. *Вероятностный метод Пиоше (Pioche).**
    *…и далее до конца статьи — читать на сайте компании TCG:
  4. http://www.topclassgroup.ru/know/model/mojno-li-izmerit-loyalnost.php

**

430
Комментарии (7)
  • 22 июля 2011 в 22:12 • #
    Евгений Труфанов

    В рознице оно может и можно измерить. А вот в промышленных продвижениях - там модели поведения иные.

  • 22 июля 2011 в 22:15 • #
    Олег Макаров

    Евгений, разрабатывалась Модель в том числе и на основе B2B, к "рознице" - как примеру для объяснения уже потом "приложилось"
    Поверьте, в B2B люди-+покупатели те же самые, с теми же моделями - не раз и не два проверено и доказано.
    Об этом, кстати, статья в последнем номере журнала LOYALTY.INFO

  • 23 июля 2011 в 15:04 • #
    Гарник Кочарян

    Интересная модель, Олег!
    Состояние клиента - ценный термин, с помощью которого удачно структурируется,оформляется имеющийся опыт в этой сфере и выстраивается бизнес-модель продаж. Бизнес-модель продаж - это уже, наверное, каждый сам для себя выстраивать должен. Или и здесь можете что-то эффективное предложить? Было бы интересно увидеть, обсудить!
    Похожую модель "6П" я уже встречал, но у Вас - несколько иной ракурс.
    На мой взгляд, в этой модели не хватает так называемых "рефералов", или траснляционных клиентов, но, может быть, в этой модели они и не нужны?...
    Удачи!!!

  • 23 июля 2011 в 15:17 • #
    Олег Макаров

    Спасибо, Гарник.
    Бизнес-модель продаж, конечно, должна всякий раз создаваться заново - под конкретную компанию. Мы делаем это как в режиме консультаций: http://www.topclassgroup.ru/consultations/ , так и тренингов: http://www.topclassgroup.ru/trainings/ (раздел I )
    Конечно, есть и "общие моменты", о которых мы рассказываем в статьях, но в каждом практическом решении очень много своеобразия.

    Что касается "рефералов", в их роли (с разными целями) выступают клиенты, находящиеся в нескольких состояниях. Если кратко, то
    - "постоянный / мотивированный" приятель рассказывает Вам "там отличные цены и огромный ассортимент, тебе стоит заехать в этот магазин"
    - "лояльный" Вам скажет: "Мне очень там нравится, загляни, думаю, понравится и тебе"
    - "приверженец" будет более категоричен: "Людям нашего круга просто неприлично покупать это в другом месте"

  • 23 июля 2011 в 15:19 • #
    Гарник Кочарян

    может быть..., возможно, так оно и есть :-)

  • 23 июля 2011 в 21:31 • #
    Эльберг Андрей

    Мне нравиться. Но почему у всех и всегда- всё на примере розничной торговли продуктами.
    Ну кончно покупатель купит 3 поцене 2х, особенно если это какое нибудь пиво и праздник. Но. клиент не закажет 2 проекта завода Вольво по цене 1, потому что ему нужен тоько один и в определенном месте. И вот что Вы на это посоветуете? Как на него воздействовать, порекомендуйте пожалуйста.
    С уважением, Эльберг Андрей

  • 25 июля 2011 в 15:03 • #
    Олег Макаров

    > почему у всех и всегда- всё на примере розничной торговли продуктами.

    Андрей, мы в статье специально чётко отвечаем на этот вопрос:
    "В этой статье мы покажем состояния покупателей на примере клиентов продуктовых магазинов. Потому, что любой читатель легко может представить себя в описанных ситуациях. Если бы мы воспользовались в качестве примера, скажем, опытом компании, производящей и продающей подъёмно — транспортное оборудование, многим читателям для того, чтобы получить пользу от таких примеров, пришлось бы воспользоваться дополнительной литературой, а нам — написать кучу разъясняющих примечаний и комментариев."

    Что касается B2B, вcё работает практически так же, ведь покупатели тоже - люди.
    Разница лишь в том, что "длинные" проекты продаются дольше. Клиент вряд ли вообще закажет проект завода "Вольво" по критериям мотивации (если, конечно, этот клиент - не чиновник-взяточник)
    Наиболее эффективно, в B2B по нашему опыту, работать с ключами "K-Loyal" и "K-Identity".
    А вместо использования ключа "K-Motivation" (чем многие ошибочно страдают) в большинстве случаев в B2B достаточно соответствия "базовым требованиям", "стандартам" и т.д.


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008