Top.Mail.Ru
Продвижение алкогольной продукции в местах продаж
16 декабря 2009 в 02:43

Продвижение алкогольной продукции в местах продаж

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, – на 16%. Какие же приемы можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

  1. Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
  2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
  3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
  4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
  5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
  6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы. И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.

И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» № 10-11(12-13) 2009

875
Комментарии (4)
  • 16 декабря 2009 в 08:54 • #
    Рустэм Хакимов

    Михаил, добрый день! Мы занимались размещением indoor-рекламы в местах продаж в течение 3 лет. Работали с такими клиентами как водка "Пять озер", шампанское "Мондоро", "Хеннэсси" - это из числа именно производителей и поставщиков алкогольной продукции... Только что-то я незаметил, что этот сектор в последнее время бурно развивается... Все клиенты ушли, рекламные места с прошлого года пустые... Постоянно шлем предложения своим клиентам, снижаем цены на размещение, но от нас отмахиваются как от назойливых мух, а причина одна - ДЕНЕГ НЕТУ У ЗАКАЗЧИКА!

  • 16 декабря 2009 в 12:27 • #
    Михаил Янцев

    интересно, а как тогда дела у уфимских наружников? )
    вопрос наверное риторический...

    Рустэм, по своему кругу общения могу сказать, что у московских индор игроков за 2009 год есть снижение где то на 30%, но это куда лучше ситуации в наружке...

    на мой взгляд для клиентских бюджетов проблема индора в том, что нет мониторинга индор рекламы... либо надо самому проводить исследование торговых сетей, либо использовать ваши данные, т.е. подрядчика, что не всегда есть хорошо...

    я работаю с регионами и предлагаю региональным операторам донести их желание работать до федеральных клиентов... очень удачно прошла наша конференция... когда региональные операторы приехали в москву и явочным порядком договорились с баерами и клиентами, об интересующих их вопросах...

    мы вот справочник выпускаем про подрядчиков
    в нем будет раздел индор
    используйте хотя бы данную возможность
    напишите мне на #
    и пришлю вам таблицу

  • 16 декабря 2009 в 11:09 • #
    Максим Каримов

    Это называется уже POS MArketing

  • 16 декабря 2009 в 12:33 • #
    Михаил Янцев

    да, но часть конструкций чистой воды indoor )
    (3,4 и 6 пункты)