Как продают в брендовых магазинах или разговор на птичьем языке

Как продают в брендовых магазинах или разговор на птичьем языке

Разговор на птичьем языке – это разговор, когда два человека разговаривают друг с другом, но каждый сам по себе, не стараясь понять, чего хочет другой, и зачем они вообще разговаривают.

Сегодня есть два полярных подхода к обучению сотрудников. Один из них: обучать персонал своими силами, создавать для этого внутрикорпоративные институты обучения. Другой: обучать персонал с помощью привлеченных внешних тренеров. И тот и другой подход требует денег. Мудрый предприниматель задается вопросом, какой из этих подходов верен (часто же подразумевая еще и другое слово, – экономичен…).

На мой взгляд – ни тот, ни другой. Если, конечно, за основу брать эффективность обучения и если рассматривать обучение как инвестицию, а не как трату. Полагаю, что оба подхода могут успешно жить вместе.

Итак, зачем нужно внешнее обучение, когда в фирме уже есть свой внутрикорпоративный тренер…

Проиллюстрирую это на примере нескольких ситуаций «продавец – покупатель» в одном из магазинов сети «Р.Г.», хотя эти ситуации вполне можно считать типовыми для многих компаний.

Для тех, кто не знает. «Р.Г.» – это сеть вполне респектабельных брендовых магазинов, продающих неплохую, на мой взгляд, косметику. Покупателей в их магазинах предостаточно. Имеется свое внутрикорпоративное обучение продавцов. Поставим вопрос, зачем таким магазинам другое – внешнее?

Отвечаю. Четыре продавца-консультанта, входившие с нами в контакт (мы – два покупателя: мужчина и женщина) один за другим последовательно «наступали на грабли», не дав НИ ОДНОГО (!) вменяемого ответа. Оговорюсь, мы ничего не делали специально. Заехали прямо с дачи (в соответствующей одежде) для того, чтобы купить крем для век. Анализ ситуаций появился уже потом.

В общем, судите сами, что из этого вышло…
Ситуация 1. Стоило только нам, войдя в магазин, приостановиться у какой-либо витрины, как «из-под земли» возникал консультант и сходу начинал к нам ПРИСТАВАТЬ с неизменным вопросом: «Что-нибудь подсказать?».
Давно известно, что в 80-90% случаев ответом на этот вопрос звучит такое же неизменное «нет» покупателя. По вполне понятным причинам:

  1. он просто ещё не успел осмотреться;
  2. он не хочет показать себя не разбирающимся в чем-либо;
  3. он не хочет, чтобы ему навязали что-либо, так как уже научен «горьким» опытом, а хочет сначала попробовать выбрать сам;
  4. он не доверяет почему-либо продавцу;
  5. он вообще зашел просто так, посмотреть и т.п.
    Давайте уточним вначале – зачем продавец должен подходить к покупателю и что-либо спрашивать, какова цель?
    Разумный и честный ответ: «Чтобы установить контакт, завести разговор о покупке и продать».
    Теперь подумаем: дает ли возможность вопрос, ответом на который в большинстве случаев прозвучит «нет», продолжить разговор с покупателем? Ответ ОЧЕВИДЕН – не дает. Тогда, может быть, продавец должен сказать или спросить что-то другое?

Резюме: знают ли порой внутрикорпоративные тренера о том, что существуют десяток методов действительно ненавязчивого вовлечения покупателя в разговор о товаре? Где он может узнать об этом, как не на очередном повышении квалификации у профессионалов рынка – внешних специалистов тренинго-консалтинговых фирм, которым зарплату не платят, в отличие от внутренних тренеров, и чтобы успешно продаваться в условиях дикой конкуренции, им нужно снова и снова совершенствоваться.

Кто не согласен, ответьте, пожалуйста, честно на вопрос: какая категория тренеров сегодня развивает новые идеи и методики на тренинго-консалтинговом рынке? Вообще-то таких тренеров – единицы. Но эти единицы известны на всю страну, и они практически поголовно среди внешних тренеров и специалистов консалтинговых фирм. Но почему-то не среди корпоративных институтов…

Ситуация 2. Покупательница, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».
Поскольку ОЧЕВИДНО (перед глазами), что ЕСТЬ почти всё (по крайней мере, много чего), вопрос покупательницы с учетом её мимики следует перевести: «Затрудняюсь с выбором, проконсультируйте, покажите выбор, задайте критерии, наконец, подскажите мне, как определиться…».
Консультант отвечает в лоб, выясняя потребности покупателя: «А Вы сами что предпочитаете?» Повисает неловкая пауза. Разговор, едва начавшись, завершается. Покупательница несмела. Продавец тоже не очень…
Понимаете, что произошло? Чтобы не выглядеть, простите, «дурой», покупательница ретируется к другому продавцу в надежде, что тот знает необходимый ей ответ. Но ТОТ не знает его тоже.
Теперь скажите, сколько обычных людей (я говорю, именно, обычных, тратящих половину жизни на работу) сможет сходу четко ответить на вопросы типа: что вы хотите? какова цель вашего прихода к нам? что вы будете заказывать? что вы предпочитаете? Ответ снова очевиден. МАЛО. Ибо в такой ситуации нормальный человек скажет что-то типа: «Можно ваше меню?» или «Огласите, пожалуйста, весь список»… Потом будет выбирать. Тогда – надо ли задавать вопрос покупателю именно ТАК, и ТО ли время, когда его нужно задавать?

Резюме: знает ли часто сами внутренние тренеры, как отвечать на подобные вопросы покупателя? Если да, то не в том ли дело, что одного-двух тренеров не хватает на всю магазинную империю, а руководители магазинов сети (региональные директора) слишком полагаются на внутрикорпоративное обучение, и уходят от контроля за применением сотрудниками знаний, полученных в тренинге, так как часто сами оказываются не в теме. Потому что не каждый руководитель готов проходить тренинг у «своего» тренера (вроде как не по рангу). Самый худший вариант, когда должность регионального директора совмещают фактически с должностью тренера – догадайтесь почему… Так чем здесь может быть полезен местный внешний тренер?

Ситуация 3. Покупатель (мы) выбирает из двух кремов для век «NIVEA» и «GARNIER», находящимся примерно в одном ценовом диапазоне, спрашивая при этом: «Что из них лучше?»
Ответ 1-го консультанта: «Ну, здесь не лучше и не хуже, они в принципе одинаковы, просто одному нравится одно, а другому – другое…». Это был весь ответ, после которого продавец убежал «консультировать» следующего покупателя. На мой взгляд, ответ НИКАКОЙ, потому что вопрос «какой же мне выбрать?» повис в воздухе. А Вас бы, уважаемый читатель, такой ответ удовлетворил?
Ответ 2-го консультанта: «Не можете выбрать? У нас есть ещё «LUMENE», давайте я покажу…». Ну, и что – скажет немудрый предприниматель, консультант показывает выбор, ассортимент. Ага. Но не тогда, когда нужно. Что произошло? Покупателям, которые не могут выбрать из двух товаров, предлагается выбрать из трех! Потом нам показали ещё и «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.
3-ему консультанту мы несколько изменили вопрос, чтобы нас лучше поняли, чего же мы хотим: «Чем отличаются эти два крема? Что лучше нам взять?» Ответ был следующим: «Принципиальной разницы между ними (кремами) нет. Ну, всё равно уж, они разные по составу, смотря, какой Вам больше подходит». Это снова был весь ответ. Спасибо. Даже самый «тупой» покупатель, думаю, понимает, что два крема разной марки отличаются по составу. Даже продвинутый покупатель может не знать, как выбрать, чем эта «разность» может подходить или не подходить ему. Мы этого как раз и не знали.

Резюме: Я называю вышеописанные ответы «птичьим языком» – «почирикали», и славно. Главное – ответить, а чтоне важно. Слышать при этом Клиента совершенно не обязательно. Знают ли предприниматели, сколько они теряют сделок при таких ответах продавцов-консультантов? Понимает ли порой «свои» тренеры, о чем часто на самом деле спрашивают покупатели? Как нужно вести себя продавцу в таких ситуациях, как нужно отвечать? Если тренеры понимают и учат этому продавцов, то самое главное – понятно ли им, как нужно организовать контроль за применением полученных персоналом знаний в ежедневной работе, чтобы их собственные усилия не вылетели в трубу? А если понятно, то, как донести это до непосредственного руководителя и кто доносить будет? А если он не послушает – что дальше? Внутренний тренер пойдет к высшему руководству? И что он скажет и что за этим последует? Чем здесь может быть полезен профессиональный внешний тренер, догадываетесь?

Важные детали. Мы обратили внимание, что каждый раз, когда «консультирующий» нас продавец «улетал» к другому покупателю, к нам достаточно быстро подходил другой консультант. Это говорит об определенной системе работы. Но причин для радости, к сожалению, нет. Потому что. Каждый раз, подходивший к нам новый консультант, давал ДРУГИЕ ответы по границам применимости одного и того же товара по отношению к одному и тому же типу кожи конкретного покупателя. То есть – нас. Вся система тогда, простите, «вылетает в трубу».

Резюме: те же вопросы, по тому же, как говорится, месту.

Теперь остановимся. Хочется сделать общий вывод:

  1. Как правило, продавцы брендовых магазинов типа «Р.Г.» действительно обучены методам работы с покупателями. Однако, часто даже не очень опытный покупатель сразу чувствует, что продавец, будто заводная кукла – научившись говорить слова и воспроизводить делано-рекламную интонацию, забывает думать и соотносить заученное с запросом реального покупателя. Получается эффект обученного попугая. Говорить умеет – здорово! Но вопрос в том, что говорить (каков КРИТЕРИЙ?), и когда говорить (к СИТУАЦИИИ применительно ли сказанное?). Попугай этого НЕ понимает.
  2. Техника продаж, продемонстрированная в данных случаях продавцами-консультантами уважаемой Компании «РИВ ГОШ» и тиражируемая очень многими другими компаниями – «каменный век» времен 90-х годов этапа перехода с «советской» на кооперативную систему торговли. Ситуация, уже почти 20 лет, как изменилась, а воз, как говорится, и ныне там.
  3. Такая техника подготовки торгового персонала точно в полном объеме НЕ решает задач компаний по увеличению объема продаж. Тем более, НЕ решает задач компаний по поддержанию собственного имиджа и укреплению бренда.

Закономерно возникают два истинно российских вопроса: «Кто виноват?» и «Что делать?»

Отвечаю на первый – «Кто виноват?».
ЛИБО внутренний тренер не тот, кто на самом деле компании нужен (низка компетенция), ЛИБО он по каким-то причинам дает не то, что нужно продавцам, ЛИБО продавцы – не те, которые нужны компании (а где ж их взять-то других, если 70% работоспособного населения России трудятся сегодня не по своей специальности), либо руководство компании не очень-то и прислушивается к рекомендациям внутреннего тренера и не осуществляет должный контроль за применением сотрудниками знаний и навыков…

Обращаю внимание достопочтенных специалистов, я совсем не хочу сказать, что внутрикорпоративное обучение не нужно, и что внутреннего тренера нужно уволить. Я имею ввиду другое, зачем Компании нужен ещё и внешний тренер…
Моя точка зрения, совпадающая здесь, впрочем, с тренером Натальей Еремеевой (если я не ошибаюсь) и её словами:

  1. Внешний тренер посмотрит на Вашу Компанию, «незамыленным взглядом». Пробелы в компетенции продавцов и менеджеров по продажам, в управленческих навыках руководителей, «болезни» корпоративной культуры – проблемы, часто перестающие замечаться, если «варишься» в них каждый день.
  2. Внешний тренер имеет «в багаже» опыт многих компаний. Как правило, востребованный профессиональный фрилансер делает не менее трех десятков проектов в год. Это разные компании с разными людьми и разными проблемами, требующими индивидуального решения. Но для индивидуального решения нужно видеть ЗАКОНОМЕРНОСТИ. Профессиональный внешний тренер их видит. И изучает. И может подсказать, как перестроить вашу систему обучения в соответствии с требованиями времени и покупателей, передав при этом методику. По понятным причинам это готовы сделать далеко не все внешние тренеры.
  3. Внешний местный тренер порой лучше внутреннего, приезжего из Компании, разбирается в местных региональных особенностях и проблемах персонала «изнутри», тогда как у «своего» тренера, колесящего по всей «империи», часто «руки до этого не доходят». При подготовке программы внешний тренер изучает проблемы фирмы заново, анализируя их, чтобы попасть точно в суть своим тренингом.
  4. Внешний тренер заинтересован в результате, более, чем кто бы то ни было. Поскольку следующий тренинг в Вашей Компании у него состоится только в том случае, если его работа Вас устроит, внешний тренер будет выкладываться на 100%. И сделает все для того, чтобы этот тренинг не только «понравился» участникам, но и принес ощутимые бизнес-результаты, вернув владельцу бизнеса вложенные в обучение деньги. По понятным причинам это делают далеко не все внешние тренеры.
  5. Независимый внешний тренер выскажет свою точку зрения по выявленной проблеме любому руководителю, подкрепив ее весомыми примерами и аргументами. Именно потому, что он независимый, потому что у него есть багаж опыта работы со многими компаниями, и потому что он понимает, что если он не докажет необходимость ряда изменений после тренинга, тот этот тренинг может просто не «выстрелить» и сотрудничество на этом прекратиться.… По понятным причинам это тоже делают далеко не все внешние тренеры.

Отвечаю на второй вопрос: «Что делать? Как проводить обучение персонала, чтобы увеличить продажи?»

  1. Необходимо выделить в бизнес-процессах повторяющиеся типовые ситуации и вопросы, с которыми Ваш торговый персонал сталкивается практически ежедневно.
  2. Затем систематизировать ситуации, опознав схожие и выделив важные.
  3. Затем написать технологичные ответы на вопросы, возникающие у покупателей в этих ситуациях – по-другому, готовые речевые модули, особое внимание обратив на КРИТЕРИИ ответов. Это как раз самое трудное. Надо знать, какие именно речевые модули работают и, в каких именно ситуациях. Здесь важно не только иметь разум, владеть методиками, но и иметь практический опыт продаж.
  4. Прочитать написанное еще раз, проверить, чтобы созданная методика была простой и доступной даже для продавца-новичка. Чтобы она была действительно эффективной. Чтобы она была передаваемой, то есть, легко воспринималась, легко воспроизводилась в упражнениях и могла работать, как говорят эксперты уважаемой «СИСТЕМЫ ТРИЗ-ШАНС», в отсутствие автора.
  5. Просто провести тренинг по этой методике будет недостаточно. Необходимо изученное закрепить фирменными стандартами, выполнение которых стимулировать «умной» зарплатой.
  6. Ввести регулярный контроль за применением полученных знаний и навыков продавцами в ежедневных продажах и санкции за невыполнение правил, используя такие инструменты, как, например «Тайный покупатель», «Итоговая аттестация», «Отчетность», «Разбор полетов» на планёрке и др.

Тогда Вы получите РЕЗУЛЬТАТ, и Ваши продажи существенно полезут вверх. Если, конечно, Вы соблюдете ещё несколько очень важных НЮАНСОВ. И это как раз та работа, которую эффективно способен подготовить, а по ряду пунктов и сделать ИМЕННО и ТОЛЬКО внешний тренер. Надеюсь, понятно, почему?

Итог. Ни в коем случае мы не хотели обидеть уважаемую Компанию «Р.Г.». Возьму за смелость утверждать – такие типовые ситуации почти сплошь и рядом присущи многим брендовым и небрендовым компаниям розничных продаж.
Вопросы в другом: насколько способны внутренние тренера и руководство компаний признать описанные ситуации характерными для своих фирм? Насколько внутренние тренера способны разделить свой хлеб с внешними в целях совершенствования учебного процесса, а не тешить собственное эго и не вставлять палки в колёса? Насколько руководство компании способно думать и принять СИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ?
Вопросы остаются открытыми…

С уважением, Олег Синявин, стратегический директор
тренинго-консалтингового центра «ИнтерАктив Стандарт»,
www.interactiv.ucoz.ru e-mail: #

282
Комментарии (3)
  • 7 октября 2009 в 09:09 • #
    Олег Садртдинов

    Совершенно согласен с Вами Олег. После аудита наших бизнес процессов "СО СТОРОНЫ", изучения наших типовых ситуаций и граммотного составления стандартов наши продажи показали положительную динамику, а после проведения тренинга для персонала эта динамика начала прибавлять темп. Но хотелось бы привлечь внимание к проведению контроля соблюдения стандартов. Контроль действительно должен быть регулярным и обязательно с санкциями и премиями.

  • 7 октября 2009 в 10:18 • #
    D S

    Надеюсь мы поговорим на эту тему на тренинге.

  • 7 октября 2009 в 15:23 • #
    Олег Садртдинов

    Обязательно, готовлю к тренингу вопросы по этой теме. Ожидаю большой прогресс для себя и дела которым я занимаюсь.


Выберите из списка
2011
2011
2010
2009