Опросная система ADAPT

Система ADAPT включает пять шагов и состоит из серии вопросов:

  • оценочные вопросы;
  • вопросы, выявляющие проблему;
  • активизирующие вопросы;
  • проектирующие вопросы;
  • переходные вопросы.

Опросная система ADAPT использует логическую последовательность вопросов, построенную по принципу воронки.
Она начинается с общих оценочных вопросов, предназначенных прояснить и оценить ситуацию и положение покупателя.
На основе информации, полученной на первом шаге, на втором шаге формулируются вопросы, выявляющие проблемы, для обнаружения деталей, связанных с потребностями и ожиданиями покупателя.
Полученная в результате информация используется на третьем шаге. Задаются активизирующие вопросы, побуждающие покупателя оценить уровень потерь из-за отсутствия решения проблемы и мотивирующие его к активному желанию изменить ситуацию.
Далее включаются проектирующие вопросы, которые помогают клиенту ярко представить себе, сколь выгодно и отлично было бы решить проблему уже сейчас.
На завершающем этапе системы задаются переходные вопросы, предназначенные для привлечения покупателя к рассмотрению предложенного решения, после чего продавцу разрешается перейти к презентации и демонстрации торгового предложения.

Вкратце рассмотрели логику построения системы.

Оценочные вопросы. Эти вопросы задаются на начальной фазе опроса и предназначены стимулировать деловое общение. Продавец стремится получить информацию о текущей ситуации клиента, которая поможет ему в дальнейшем выявить проблемы и уточнить их детали. Выработка каких-либо заключений не является целью оценочных вопросов.
Их цель состоит в том, чтобы детально изучить:

  • деятельность компании и покупателя;
  • цели и задачи покупателя;
  • рыночные тенденции и тенденции клиентов покупателя;
  • имеющихся поставщиков;
  • покупателя как физическое лицо.
    (из этих параметров, возможно, не надо выбирать все, выбирайте, что вам подходит, что вам важно выяснить) Тестовый вопрос, чтобы проверить туда ли вы ведете цепочку звучит – я что хочу понять (оценить), какие потребности, какое положение дел клиента?

Вот примеры возможных оценочных вопросов:
Для каких целей вы используете компьютеры?
Как долго использовалось имеющееся оборудование?
Сколько поставщиков в настоящий момент привлечено?
Какие лица участвуют в процессе принятия решения о покупке?
Оценочные вопросы — это, прежде всего, вопросы открытого типа. Именно они позволяют получить максимум информации.
Но иногда на этой стадии приходится применять и закрытые вопросы. Это делается в тех случаях, когда необходимо подтверждение некоторой информации или лаконичный ответ на вопрос.
«Правильно я понял, в настоящий момент вы работаете с пятью поставщиками?»
Чтобы эффективно определить нужды, опросная система ADAPT логически выстраивает вопросы от общих до постепенно детализирующих ситуацию.

Вопросы, выявляющие проблему. Эти вопросы формируются на базе ответов, полученных на предыдущем шаге, после применения оценочных вопросов. Вопросы, выявляющие проблему, фокусируются на определении проблем покупателя и предназначены для поиска деталей, необходимых для прояснения и понимания сущности проблем покупателя. Эти вопросы должны быть направлены на выявление:

  • потребностей, желаний и ожиданий покупателя относительно продукта;
  • требований доставки;
  • бюджета и финансовых проблем;
  • желаемого уровня и формы обслуживания;
  • фактов, связанных с восприятием, чувствами и мнением покупателя.
    Цель вопросов — обнаружить потребность и недостатки, которые может разрешить торговое предложение продавца. Например, выявляющие проблему вопросы могут быть следующими:
    Как часто происходит сбой этого оборудования?
    Насколько хорошо работают ваши нынешние поставщики?
    Какие недостатки вы видите в текущем процессе?
    Насколько вы удовлетворены качеством деталей, которые в настоящий момент закупаете?
    Легко ли вашим операторам их использовать?
    Потребности, определенные в результате постановки вопросов, выявляющих проблему, не всегда достаточны для совершения продажи. Зачастую покупатель считает, что выявленная проблема не вызовет (или не вызывает) никаких значительных негативных по¬следствий. В этом случае мотивация к решению проблемы будет иметь низкую степень значимости. В этой ситуации профессиональный продавец должен помочь покупателю вновь оценить значимость выявленных потребностей. Пристальное внимание и анализ влияния последствий нерешенных проблем могут привести к осознанию их высокой значимости. Для привлечения дополнительного внимания к проблеме продавцы применяют активизирующие вопросы.

Активизирующие вопросы. Успешные продавцы помогают клиенту реалистично оценить значение выявленной потребности посредством использования активизирующих вопросов. Цель состоит в том, чтобы «активизировать» интерес клиента к решению обозначенных проблем. Для этого необходимо помочь покупателю оценить истинные масштабы потерь, помочь ему осознать значимость того, что на первый взгляд кажется малозначительным.
Вот примеры активизирующих вопросов:
Какое воздействие сбои в работе оборудования оказывают на ваш бизнес?
До какой степени увеличение сверхурочных расходов влияет на рентабельность?
Каким образом неспособность поставщика вовремя доставить товар воздействует на запланированный уровень продаж?
Когда детали теряются в пути, как это влияет на удовлетворение ваших клиентов и их повторные закупки?
Активизирующие вопросы выявляют негативное влияние проблемы, и у покупателя создается четкое убеждение в необходимости ее решения. Это убеждение можно еще больше усилить, если помочь покупателю осознать все преимущества, следующие из решения пробле¬мы. Для этой цели используются проектирующие вопросы.

Проектирующие вопросы. Проектирующие вопросы побуждают и помогают покупателю «проектировать», представить, какой была бы ситуация, если бы выявленные продавцом проблемы были решены. Использование качественных проектирующих вопросов дает несколько позитивных результатов:

  • фокус перемещается с проблем и их последствий на более высокий уровень — уровень выгоды, которая будет достигнута в результате устранения проблемы. И тогда наградой за инвестирование средств и предпринятые действия становятся выгоды, полученные от решения проблемы. А это и есть достаточно сильный источник мотивации, без которого вы вряд ли сможете завершить успешно сделку;
  • получение выгод воспринимается как позитивная ценность и служит основой для обсуждения стоимости решения, т.е. того, что должен будет заплатить покупатель.
    Проектирующие вопросы побуждают покупателя подумать о том, как и зачем он должен решать проблему. Клиент (а не продавец) устанавливает выгоды от решения проблемы. Это усиливает значимость принимаемого им решения и сокращает препятствия, которые могут возникнуть у продавца.
    Прим. (С.О.А.) Иногда я пропускаю эти вопросы, когда понимаю, что Клиент уже все понял и готов, тогда я сразу перехожу на переходные вопросы и предложения.

Приведем примеры проектирующих вопросов:
Если поставщик не будет опаздывать с доставкой, это какое-то воздействие это окажет на всю вашу деятельность?
Если бы у вас не было проблем с ограниченной заводской мощностью и сопутствующими сверхурочными расходами, какое воздействие это оказало бы на рентабельность?
Какое влияние на ваш бизнес оказала бы система, если она будет более легкой в использовании?
Если бы поломки деталей были минимизированы, какое воздействие оказало бы повышение удовлетворения клиента на ваше финансовое положение?
Проектирующие вопросы — это, как правило, открытые вопросы.

Переходные вопросы. Переходные вопросы используются для того, чтобы «смягчить» переход от определения потребности к презентации и демонстрации свойств, преимуществ и выгод предложенного решения.
Переходные вопросы обычно бывают закрытыми и оценочными по своему назначению. Ответы на эти вопросы подтверждают готовность покупателя к поиску решения и согласие на продвижение торгового процесса.
Вот примеры переходных вопросов:
Итак, для вас важно иметь поставщиков, которые всегда доставляют товар строго по графику. Если бы я показал вам, что наша компания может обеспечить своевременную доставку, это бы вам интересно?
Мы с вами пришли к выводу, что увеличение мощности — ключ к сокращению сверхурочных работ и росту рентабельности. Заинтересовало бы вас увеличение мощности, скажем, на 20% посредством простого добавления производственных станков?
Заинтересовала бы вас система, которую ваши операторы сочтут оперативной и легкой в использовании?
Получив утвердительный ответ на поставленные выше вопросы, продавец может считать, что выполнил 80% своей работы, и смело пе¬реходить к изложению своего коммерческого предложения.

Изложенная здесь стратегия воронки вопросов является наиболее мощным и удивительно эффективным средством повышения уровня продаж для многих и многих продавцов.
Для того чтобы лучше представить все преимущества стратегии комплексного опроса, рассмотрим несколько практических примеров.
Примеры минимально зависят от типа товара и могут просто быть перенесены на любой вид продаж.
Пример 1.
Сергей Вольнов провел предварительные переговоры с сотрудником отдела снабжения крупной строительной компании. Речь шла о поставке электротехнической продукции (кабель, распределительные щитки, выключатели и т.д.) для оснащения жилого комплекса, строительство которого было близко к завершению. Сотрудник отдела снабжения предупредил Сергея о том, что у них уже есть поставщик, который хорошо себя зарекомендовал, но все же организовал Сергею встречу с начальником отдела снабжения. Сергей разработал последовательность опроса по схеме ADAPT. Ниже приводится описание встречи. Обычным шрифтом приведен текст, который произносит продавец, а курсивом — текст клиента.

  • Здравствуйте Федор Иванович, я замдиректора фирмы «ЭлектроПлюс» Вольнов Сергей Юрьевич.
  • Проходите, садитесь, пожалуйста.
  • Не каждая строительная фирма у нас в городе может похвастать строительством столь крупного жилого комплекса.
  • Да, это действительно так, и мы гордимся этим. Кстати, это не первый такой комплекс. На проспекте N интересный жилой комплекс, года два уже в эксплуатации.
  • Да, я видел этот жилой массив, он очень выгодно выделяется своим архитектурным решением.
  • Благодаря архитектурным решениям мы и выиграли тендер на строительство. Но давайте вернемся к нашему вопросу. К сожалению, должен сразу сказать, что у нас уже есть поставщик. Это фирма ABC, мы с ними работаем более четырех лет.
  • Я понимаю, вы предпочитаете устоявшиеся отношения с вашим поставщиком. А насколько хорошо он выполняет свои обязательства?
  • Очень хорошо. Мы заказываем им достаточно широкую номенклатуру изделий, и они полностью выполняют наши заказы. Нам удобнее работать с одним поставщиком, чем с несколькими по разным заказам.
  • Я понимаю, вы работаете с солидной фирмой-поставщиком. И все же, может быть вы хотели бы что-либо изменить или улучшить в системе поставок?
  • Думаю, нет, она нас устраивает…
  • И всё же… Неужели у них не бывает сбоев, проблем, ну, хотя бы со сроками…
  • Даже и не знаю… Хотя вот, если бы мы могли делать заказ на разные позиции в разные сроки — это было бы удобней для нас.
  • А в чем состоит это удобство?
  • Сами понимаете, стройка есть стройка. Часть перечня изделий приходится уточнять на одном этапе, а часть — несколько позже. А заказ на них приходится делать одновременно.
  • И к чему это приводит?
  • Иногда закажешь впрок, а это оказывается не совсем нужным или не в том количестве. Приходится перепродавать или докупать, а это в любом случае нам невыгодно.
  • Правильно ли я вас понял, вы хотели бы иметь возможность делать заказ на разные позиции в разное, удобное для вас время и при этом сохранять сроки поставки?
  • Да, это так.
  • А насколько вас устраивают сами сроки поставки?
  • Со сроками поставки они нас не подводят, такого еще не было. Вот только нам не очень удобно, когда завозят все и в одно время.
  • То есть вас больше устраивает более гибкий график поставок. А что это дает?
  • Разве вам непонятно? Снизить затраты на аренду складских помещений.
  • Федор Иванович, если бы поставщик организовал более гибкий график оформления заказов и четко выполнял сроки поставки на разные изделия в разное удобное для вас время, это рально отразилось бы на работе вашей фирмы?
  • Думаю, что мы бы снизили издержки на аренду и повысили качество работ…. пока нам это не удается. Наш заказ достаточно крупный, и, видимо, нашему поставщику нужно время для его обработки и доставки.
  • Если бы я показал вам, что наша компания гарантирует гибкий график оформления заказов и поставок и своевременную доставку, что позволит вам делать заказ в удобное для вас время, избавит вас от необходимости заниматься перепродажами и позволит снизить издержки на аренду помещения,— вы были бы заинтересованы рассмотреть этот вопрос подробно?
  • Да, если я пойму, что ваша компания действительно может гарантировать своевременную доставку.
    Ну и потом, речь может идти лишь о части нашего заказа, который хотелось бы заказывать несколько позднее, чем все остальное, и получать к определенному сроку. Это примерно 20% от полного объема нашего заказа.
    Пролог сделан, как мы видим. Далее — дело техники. И дело — доказательство слов.
4504
Комментарии (3)
  • 2 мая 2010 в 10:45 • #
    Алексей Касьянов

    Много букв. Но, всё равно, спасибо! Постараюсь ухватить суть и использовать...

  • 2 мая 2010 в 21:42 • #
    D S

    Да, понимаю. К сожалению, не помню чей текст изложения. Помню, что психологов, нерусская фамилия... Теперь всегда стараюсь приводить ссылки, но по-прошлому дело было, не записал.
    Поэтому сейчас поправил схему ближе к реалиям, насколько времени было. Сам тоже не всегда беру её в полном объеме, но удачные примеры применения у меня были (изложу в следующем выпуске). Поэтому смысл по-любому, думаю, в схеме есть.

  • 2 мая 2010 в 22:38 • #
    Алексей Касьянов

    Понятно. Ещё раз, спасибо.


Выберите из списка
2011
2011
2010
2009