Если умеешь продавать, то товар не важен? ЕРУНДА!
14 ноября 2010 в 14:54

Если умеешь продавать, то товар не важен? ЕРУНДА!

Случалась с Вами такая ситуация?

Бывает так, что считаешь, будто имеющиеся у тебя знания — это всем известная банальная истина. И даже озвучивать их как-то неудобно. А потом вдруг выходит, что большая часть людей о них вовсе ничего и не знает. Готовясь к курсу ИТ-продаж, я задумался о том, что знаю одну очень полезную для ведения бизнеса информацию. И не пишу ее в посте только по тому, что считаю, что ее итак все знают. Но ведь это же не факт. Поэтому, решил все же «озвучить» ее на страницах KZ.ON с надеждой, что для Вас это будет полезно.

Речь пойдет о больших и небольших продажах. А точнее: о психологических механизмах, работающих в головах покупаетелей в случае, когда они делают крупную покупку и в случае, когда обычную. А еще точнее: о различии,принципиальном отличии этих механизмов.

Впервые вопросом о том, чем отличаются крупные продажи от всех остальных серьезно и основательно задался Нил Рэкхем, идеолог системы продаж СПИН.

СПРАВКА
Нил Рэкхем (англ. Neil Rackham) — известный исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор нескольких книг-бестселлеров, разработчик популярной техники продаж по методу SPIN, консультант многих известных корпораций.

Он утверждает (и с ним сложно не согласиться), что, хотя для обозначения крупных продаж и продаж не крупных используется один и тот же термин (собственно, «продажи») — это два совершенно разных понятия.

В зависимости от серьезности предполагаемых последствий покупки мы больше доверяем или левому, или правому полушарию. И в зависимости от этого у нас работают разные механизмы.

При цене сделки малой и средней величины большинство людей думает в формате «НАДО» или в формате «ХОЧУ». Например, делая покупки в супермаркете, мы руководствуемся «надо» когда речь идет о крупе и сахаре (мы делаем это полу-автоматически, т.к. сумма покупки совсем уж незначима), и «хочу», когда речь идет о чем-то не сильно нужном (например, блоке шоколадок или наборе для суши). Когда в нас доминирует «хочу», в дело вступает правое полушарие Которое, как известно, отвечает за эмоции, творчество, желания. Т.е., говоря простым языком, именно правое полушарие создает вопль «ХОЧУ ЭТО!» в наших головах. Мы этот вопль, конечно, не всегда слушаем. А только тогда, когда покупка не является для нас достаточно серьезной. Как Вы уже поняли, именно на этот тип продаж («малые и средние» продажи) нацелено подавляющее большинство тренингов и систем.
Для продаж такого типа применимы все те классические методики, к которым привыкли люди, работающие в сфере В2В торговли (корпоративные продажи). Я имею в виду такиех технологии, как «понравиться клиенту», «выявить потребность», «умело презентовать»…

А воткогда цена сделки высока для нас (замечу: это самое «для нас» очень важно, т.к. для одних и самолет купить это пустяковое дело, а для других покупка нового пальто — серьезное событие), то мы больше доверяем левому полушарию. Левое полушарие отвечает за логику и рационализм. Именно оно создает у нас в головах разговор «А МОЖЕТ НЕ НАДО?», «А СТОИ ЛИ?», «НЕЛЬЗЯ!».
Для продаж такого типа классические методки бывают вредны! Например, классическая воронка выявления потребностей может привести к тому, что клиент замкнется по отношению к Вам. Почему?
Потому что в случае крупных продаж мы имеем дело с так называемыми «вопросами следствий». Т.е. с опасениями клиента по поводу последствий, вызванных такими большими расходами (за которые, заметьте, отвечает он). Например, когда обычный человек (не беру в рассчет миллионеров) покупает автомобиль, он 100 раз подумает и взвесит все «за» и «против» прежде, чем выложить серьезную сумму из семейного бюджета. И та же воронка выявления потребностей может вскрыть эти опасения, но не урегулировать их.
В таком типе продаж задача продавца — прежде всего, отработать вопросы следствий. Дать клиенту возможность понять, что это — правильный выбор. И поверьте, никакие методы, позволяющие Вам понравиться клиенту, не повлияют на результат. Возражения в этом случае нужно не «отрабатывать», а упреждать еще до их возникновения. Потребности нужно не выявлять, а формировать. И много

265
Комментарии (11)
  • 17 ноября 2010 в 15:12 • #
    Aлёна Якоби

    если честно, то я так и не поняла: когда я предлагаю, (как производитель) купить мой товар, а он относится к обстановке в жилье,да еще и инновационный, то к какому полушарию обратится? "Надо" или "Хочу" . Я так предполагала сделать лозунг "И МНЕ!" или " И Я ХОЧУ ЭТО!", а после Вашей статьи запуталась. Извините.

  • 17 ноября 2010 в 15:50 • #
    Антон Моргуненко

    Спасибо за вопрос. Приятно, когда вопрос задается человеком, которому ответ действительно нужен.
    Если Ваш продукт - ИННОВАЦИОННАЯ мебель, то это однозначно адресовано к "ХОЧУ". Если потребитель покупает такую мебель, значит, он за нее не последние деньги выкладывает. Если бы выкладывал последние, то покупал бы классическую, недорогую, проверенную. Поэтому Ваш слоган не противоречит изложенным материалам.
    Еще, если Вы продаете инновационную мебель (вероятнее всего, в премиум или близкому к премиум сегменту), Вам имеет смысл использовать не только "ХОЧУ", но и адресовать посыл потребности в инновациях. Т.е. применимы такие посылы, как "совершенно по-другому", "абсолютно новый", "ваш интерьер кардинально поменяется" и т.п. Т.е. делать акцент на серьезных изменениях. Но только если у Вас премиум-сегмент. Если же сегмент эконом или средний, то инновативную мебель производить рискованно.

  • 17 ноября 2010 в 15:50 • #
    Антон Моргуненко

    P.s.: задавайте еще вопросы, если они возникнут, с удовольствием отвечу.

  • 17 ноября 2010 в 16:21 • #
    Aлёна Якоби

    Спасибо. (Вы так не осторожно предложили задавать вопросы))я из породы почемучек)),
    Я предположила, что в рекламе и это главный двигатель инновации, она должна быть МОщНОЙ. И в рекламном ролике нужно показать так: ЧТО ИЗ ПОМЕщЕНИЯ выносится традиционная мебель, она загромождает пространство, а в последнее время (а т.е последние лет 100, когда появилась возможность иметь в доме МНОГО МЕБЕЛИ) то ею все и обставились, я хочу освободить пространство, ка Вы уже поняли из темы если прочли (в блоге или тут Ссылка на конференцию: https://professionali.ru/Topic/30246134 ),
    дак вот в ролике: выносят мебель устанавливают лифтантресоли или мебель трансформеры, (и что опускаются полки тоже ) и слоган "и я хочу такое!" или "И МНЕ!" что подрузомевает, что все хотят иметь свободное пространство и в то же время иметь много вещей.
    Конечно, может и стОит сначала сделать мебель-люкс? Это легче войдет на рынок?

  • 17 ноября 2010 в 16:33 • #
    Антон Моргуненко

    Да, Ваша запись (идея) очень интересна.
    Дело в том, что если брать процентное соотношение, то опробовать инновации готовы 5-10% населения (в самом лучшем случае 15, и то маловероятно). А вот около 70-80% предпочитают не "абсолютно новое", а то же, что было, только лучше. Если Вы планируете работать со средним сегментом, то посыл должен быть "Ваша любимая мебель становится лучше благодаря...". Если же вы ориентируетесь на премиум-аудиторию, то там можно как раз использовать "абсолютно по-другому".
    Но заметьте также, что не все 5-10% - Ваши покупатели. Обычно в эту группу входят два типа людей: те, кто весьма и весьма состоятелен с одной стороны, и студенты, не имеющие денег но обожающие все новое (напоследние деньги они покупают iPhone 4). Поэтому реально в случае, если Вы рассчитываете на премиум-сегмент + инновационную мебель, то от общего числа населения Ваши 5-7%. И я бы, честно говоря, не стал бы заказывать ТВ рекламу ради такого небольшого процента. А вот в случае со средним сегментом ("Ваша любимая мебель, только лучше...") можно и ТВ рекламу заказать.

  • 17 ноября 2010 в 16:34 • #
    Антон Моргуненко

    Можете еще вопросы задавать, если мои ответы для Вас представляют интерес :)

  • 17 ноября 2010 в 16:54 • #
    Aлёна Якоби

    а если вести рекламу так, что это не АБСОЛюТНО новое, а УЛУЧшЕННОЕ. Ведь антресоли есть, подумаешь, они только стали удобными! Без стремянок.
    Да и из верхних шкафов чтоб достать что то , не обязательно подставить стул ВСЕ ТО ЖЕ САМОЕ, ТОЛьКО ЛУЧшЕ И ЕщЕ Я ЖЕ ЦЕНУ ХОЧУ СДЕЛАТь ТУ ЖЕ САМУю, ЧТО И ТРАДИЦИОННАЯ МЕБЕЛь. значит мои потенциальные покупатели...80% и плюс 15 % (те, что новое) и остается всего 5%, это те,кто вообще ничего не покупает))).
    Так?

  • 18 ноября 2010 в 14:49 • #
    Антон Моргуненко

    Если не абсолютно новое, а улучшенное - то ценовой сегмент должен быть средним. При этом попадаете в 80%, а оставшиеся 10-15% не очень-то покроете.

  • 18 ноября 2010 в 14:00 • #
    Дмитрий Гончаров

    С 15 ноября проект NABIS называется Международное Рекламное Интернет-Агентство "На БИС!".
    РИА "На БИС!" будет владеть несколькими интернет-ресурсами для продвижения деятельности клиентов.

    Официальный сайт РИА: http://nabisinfo.com/.\\Пожалуйста, ознакомьтесь подробнее с информацией на данном сайте.

    На сегодняшний день для продвижения деятельности клиентов РИА "На БИС!" работают два ресурса:
    1) http://www.nabis.info,\\2) http://dobrovolskiy.info

  • 18 ноября 2010 в 14:48 • #
    Антон Моргуненко

    Просьба к администрации убрать спам

  • 22 февраля 2012 в 23:05 • #
    Andra Hince

    Opjat izvinajus za to kak pisu!Razvi vid kak predpadnositsja tovar ne zavisit ot tovara,mesto nahozdenija, mentaliteta i vozmoznostei pokupatelja?Ja zanimajus prodazai ekskluzivnoi santehniki na protezenije 11 let.I ne soglasna cto mozna primaleneino razdelit resenije voprosa HOCU I NADO.?Jest mnogo soputstvujuscih argumentof pocemu etot ili inoi tovar nuzen celoveku.I jesco cto ne malo vazno ti hoces celoveku odin ras prodat ili podderzivat s nim svjaz i ne vtjuhivat tovar a vmesti s profesionalnoj konsultacijai ,krasivo zapokavat i zdat ,jevo opjat.


Выберите из списка
2014
2014
2013
2011
2010