Стратегия тотального качества или конкурентное преимущество...

Стратегия тотального качества или конкурентное преимущество профессионалов

Стратегия тотального качества или конкурентное преимущество профессионаловС полной версией статьи можно ознакомиться на сайте cgplaton.ru

Кризис – это замечательно! Падают арендные ставки, уровень рекламного шума значительно ниже, фирмы-конкуренты покидают рынок, качественная составляющая рынка труда повышается. Правда, как говорила Фаина Раневская, оптимизм – это недостаток информации. Но, что бесспорно в конечном итоге сложившейся экономической ситуации, выигрывает тот, ради кого мы стараемся – пациент. Мы стали более внимательно относиться к потребителю стоматологических услуг. Однако, тоже не без юмора: так и пробиваем лед – кто сверху ломом, мы головой снизу именно в этом месте (Михаил Жванецкий).
Дело в том, что знание точного социально-демографического портрета пациента конкретной клиникой – большая редкость. Однако, люди, принадлежащие к разным социальным слоям, имеют разные ожидания в отношении потребляемых услуг. Качество стоматологической услуги определяется после ее предоставления, а на начальном этапе пациент покупает обещание удовлетворения своих потребностей. Большую роль играет восприятие самого процесса предоставления услуги, которое начинается, условно говоря, как в театрес вешалки. Нематериальность стоматологической услуги обусловливает неопределенность у пациента в момент принятия решения о выборе клиники и врача. Поэтому значение физических подтверждений качества услуги трудно переоценить, а отсутствие представления о целевой группе потребителей лишает клинику основного преимущества – соответствия его ожиданиям.
Случай из практики. Стоматологическая клиника среднего ценового уровня обратилась с просьбой помочь разобраться в сложившейся ситуации. Клиника существует на рынке более семи лет. Врачебный состав клиники стабилен. В последнее время наступила стагнация доходов с тенденцией снижения. В результате маркетингового анализа выяснилось, что основной контингент клиники — женщины старше 45 лет среднего социального уровня, процент пациентов, оставшихся на лечение, низкий. В силу специфики расположения клиники, основная часть пациентов лично записывается на прием к врачу. Кроме управленческих моментов клинике-заказчику было рекомендовано заменить администраторов моложе 30 лет.
Уже сложившимся стереотипом можно считать образ идеального администратора – девушка моложе 27 лет с приятными внешними данными. По данным социологического исследования Консалтинговой группы Платон, представители среднего и ниже среднего социального уровня второго-третьего поколения психологически склонны больше доверять зрелым женщинам в вопросах, касающихся своего здоровья, возможно, подсознательно имея в виду образ матери. И наоборот, мужчины старше 45 лет социального уровня выше среднего доброжелательнее воспринимают информацию от девушек-администраторов молодого возраста. Соответствие качества услуги качеству жизни пациента – кратчайший путь к успеху.
Сразу бы хотелось уточнить. Под качеством услуги понимается не только клиническая эффективность проведенного лечения, это понятие собирательное. Насколько корректно оценивать качество стоматологической услуги только по клиническому результату? Безусловно, лучшая профилактика неврозов – это профессионализм. Но, что если лечение проведено успешно, а в силу иного у пациента представления он больше не обратится в клинику и не будет ее рекомендовать, можно ли говорить о высоком качестве?
Восприятие качества услуги пациентом формируется путем сопоставления того, что он ожидал до визита в клинику и того, что он фактически получил. Результатом восприятия является удовлетворенность качеством, которая служит индикатором эффективности управления. Особенно важно, что, удовлетворенность услугой основана не только на восприятии пациентом конечного результата – клинического, но и на восприятии самого процесса оказания услуги, возможно даже в большей степени.
Взаимосвязь ожидания, восприятия и удовлетворенности качеством лечения можно выразить в простой формуле, указанной на рисунке 1.

Если ожидание пациента от предстоящего лечения выше восприятия, то удовлетворенность качеством расценивается как низкая, следовательно, получаемый результат – неудовлетворительный, потому что вряд ли такой пациент решится обратиться еще раз. И наоборот, если ожидание от предстоящего процесса ниже восприятия, то удовлетворенность результатом высокая, следовательно, мы имеем дело с превосходным результатом – перспективой получения лояльного и/или приверженного клинике пациента. Идеальным вариантом принято считать соответствие ожидания и восприятия качества полученной услуги.
Видеть легко — предвидеть трудно. Ожидание формируется представлением о четырех составляющих: качестве лечения, качестве сервиса, стоимости лечения и его своевременности, сумма которых определяется как тотальное качество услуги.

Тотальное качество = Качество лечения + Качества сервиса + Стоимость услуги + Временной отрезок предоставления услуги.

Каждое из составляющих имеет свои характеристики и параметры. Так, например, качество услуги характеризуется эффективностью, функциональностью, надежностью и внешним видом. Качество сервиса – коммуникативностью, отзывчивостью, доступностью, пониманием, доверием и учтивостью. На практике редко все три составляющие достигают оптимума. Если качество услуги и сервиса очень высокие, то стоимость лечения не может быть низкой, а интервал предоставления услуги очень коротким. Хотя, универсальному ожиданию пациентов, конечно, соответствует идеальная комбинация «качественно, дешево и быстро».
С точки зрения маркетинга, стратегию тотального качества можно рассматривать как конкурентное преимущество. Цель стратегии качества: обозначить отличие предоставляемых услуг от аналогичных услуг конкурентов. В разработку данной стратегии входит:

  1. сегментация потребителей;
  2. установление и выполнение внутренних норм и стандартов каждой из составляющих;
  3. взятие обязательств перед пациентом;
  4. доведение этой информации до сведения пациента.
    Согласно Полу Гетти, в городе всегда есть лучшая гостиница, и в этой лучшей гостинице есть лучший номер, и там всегда кто-то есть; есть худшая гостиница, и худший номер в худшей гостинице, и в нем тоже всегда кто-то есть. Это говорит о том, что целевая группа есть всегда, главное – ее определить. Качество жизни пациента формирует его ожидание. Осведомленность об ожиданиях пациента позволяет управлять качеством.
    С целью установления норм и стандартов понятие качества разбивается на отдельные составляющие. Поскольку влияние человеческого фактора и индивидуальности в стоматологических услугах чрезвычайно велико, процесс стандартизации вызывает определенные сложности. Систематический мониторинг позволяет сохранить соответствие принятым стандартам и является фактором контроля качества. Традиционный контроль качества является защитной мерой от допущения ошибок и осложнений. В случае профессиональных услуг тотальный контроль качества является обязательной составляющей управления (рис. 1).
    Взятие обязательств перед пациентом начинается с момента установления внутренних стандартов и норм качества. Обязательства выражаются в предоставлении качественных услуг, гарантийных сроков, безопасности и т.д. Но на сколько правомерно нести ответственность и выполнять обязательства в одностороннем порядке? Стоматологические услуги характеризуются высокой трудоемкостью и высокой степенью взаимодействия пациента с персоналом. Возрастет роль человеческого фактора в качестве предоставляемых услуг – пациента и персонала клиники. Как следствие возникают трудности с поддержанием стабильного качества услуги. Пациент относится к внешним, не управляемым факторам, своим непосредственным участием в оказании услуги влияет на её качество, а значит должен также нести ответственность и иметь обязательства. От пациента должно требоваться выполнение рекомендаций врача, своевременные посещения согласно графику и явка на профилактические осмотры один раз в пол года или год. В противном случае может ли клиника в полном объеме нести ответственность за качество предоставленной услуги и выполнять гарантийные обязательства? Стратегия взаимоотношений клиники с пациентами должна быть выстроена на взаимных обязательствах. Что с человеком не делайон упорно ползет на кладбище (Михаил Жванецкий).
    Таким образом, обобщая вышесказанное, под тотальным качеством, с точки зрения потребителя, понимается степень соответствия воспринимаемой эффективности услуги своим ожиданиям. Качество является многомерной концепцией, а программа контроля качества заключается в установлении внутренних норм и стандартов для каждой ее составляющей. В случае возможности внедрения стратегии тотального качества компания приобретает неоспоримое и высокоэффективное преимущество перед конкурентами.

С полной версией статьи можно ознакомиться на сайте cgplaton.ru

614
Комментарии (0)

Выберите из списка
2012
2012