Филип Котлер о латеральном маркетинге
4 августа 2009 в 19:57

Филип Котлер о латеральном маркетинге

Филип Котлер о латеральном маркетингеФилип Котлер: латеральное мышление вы можете использовать на трех различных уровнях маркетинга:

  1. На уровне рынка
  2. На уровне товара или услуги
  3. На уровне маркетинг-микса

Латеральный маркетинг на уровне рынка
Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения — потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.
Самый простой и эффективный латеральный ход — замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:
Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.
Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.
Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:
Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.
Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления.
Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.
Латеральный маркетинг на уровне продукта
Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:
Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить «профессора учат студентов» на «студенты учат студентов». Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.
Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат — миллион единиц, уже проданных в Китае.
Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.
Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.
Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.
Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример — автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).
Пример с куклой Барби
Пример латерального маркетинга
Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!
Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса
Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем «P» классического котлеровского маркетинг-микса 4P — цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.
Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.
Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы «заряжаете» кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты — ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.
И как впечатления?
Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга. В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере. Латеральный маркетинг — это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров — ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.
Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что «передним числом» они слабы.

2474
Комментарии (21)
  • 4 августа 2009 в 22:46 • #
    Алексей Терентьев

    Охх... а можно покороче. Или текст сделате читаемым

  • 5 августа 2009 в 14:53 • #
    Александр Цвинёв

    Алексей, если покороче, то суть любого маркетинга -изучать потребности потребителя и предлагать ему продукт, который нужен. Иногда потребитель и сам не знает, что он готов покупать предложенный ему продукт. изучением рынка и разработкой продукта занимается производитель.

  • 11 января 2010 в 23:18 • #
    Виталий Стoрожевых

    Текст приводится как пример того, ка не надо делать маркетинг. А Вы что подумали?

  • 5 августа 2009 в 17:32 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Предлагаю рассмотреть тему латерального маркетинга на нашем новом продукте -наших тренажерах, которые мы предполагаем делать как часть стратегии против той формы ЕГЭ, которая есть сейчас.
    Так что, применим теорию на практике.
    www.ooo245.ru
    #

  • 5 августа 2009 в 19:16 • #
    Анастасия Игоревна

    В данном случае ЕГЭ как раз в тему... его изобрели и пустили..

  • 6 августа 2009 в 08:28 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Идея ЕГЭ замечательная, но после подготовки к ЕГЭ у школьников остается мусор в голове в виде кучи несвязанных между собой вопросов. Нет системы. Преподаватели сейчас не обучают школьным дисциплинам , а натаскивают на сдачу тестов ЕГЭ.
    Вот трагедия.

  • 6 августа 2009 в 20:54 • #
    Анастасия Игоревна

    ЕГЭ - это строго структурированная система, и готовясь к ЕГЭ усердно, ученик (даже самый слабый) может овладеть за год всей школьной программой по предмету (конечно не без помощи хорошего преподавателя). А каким образом можно натаскать на написание ЕГЭ, если ВЫ говорите, что после подготовки остается только мусор в голове??? А трагедия в том что ученики привыкли, ничего не учить на протяжении учебного года.. а потом списывать на простых экзаменах.... а вот как раз ЕГЭ списать проблематично....... У ВАС есть грустный опыт "общения" с ЕГЭ????

  • 7 августа 2009 в 10:42 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Вы читали выступление Миронова, где он говорил об ЕГЭ?
    Вы читали работы Беспалько об ЕГЭ?
    Идет речь не о том, что не нужна проверка, идет речь о той форме проверки, которая называется ЕГЭ.

    Сейчас я разработал ряд комп. программ и учебных дисциплин, которые основаны на идее интегративного подгода, который, например, я применил в книге "26 времен за двадцать шесть минут", "12 времен за 24", "Узлы металлорежущих станков"
    Вот отзыв профессионала на мою методику.
    «Уважаемый Аркадий Аркадьевич!
    К Вам обращается преподаватель Иркутского Гос. Лингвистического Университета Ступина Татьяна Леонидовна.
    Хочу выразить благодарность за Вашу работу «Двадцать шесть времен — за 26 минут». Это потрясающий подход! Дело в том, что я преподаю английский язык иностранным студентам, и в том числе практику перевода с английского на русский. Я испробовала все, ничего не работало, так как уровень владения русским у студентов (особенно азиатских) довольно низкий. И вдруг, после 5 лет моей борьбы я абсолютно случайно увидела Ваши "26 времен...". Гениально!!! Через пару уроков студенты переводят, и переводят грамотно.
    С уважением, Татьяна Ступина»

  • 7 августа 2009 в 10:52 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Я прочитал, что Вы владеете английским свободно. Есть ли желание сделать совместный работу .Я могу Вам выслать текст "26 времен..." , вы добавляете экономическую тематику и выпускаем.

    • Комментарий удален
  • 6 августа 2009 в 08:29 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Смотрите выше и еще одно. Мы разместили бесплатную он-лайновую игру по правилам дорожного движения. В таком же духе разработаны и наши тренажеры.
    www.ooo245.ru

  • 6 августа 2009 в 20:28 • #
    Оксана Бендюкова

    г-ну Захарову

    интересная игрушка, развивайте - уверена, будет успех!

    ну вот и переходим от теории к практике ;)

  • 7 августа 2009 в 10:50 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Спасибо за отзыв. Есть ли желание сделать совместную игрушку "Тренажер для обучения персонала"?

  • 9 августа 2009 в 16:04 • #
    Оксана Бендюкова

    что для этого необходимо?

  • 10 августа 2009 в 21:24 • #
    Аркадий Аркадьевич Захаров

    Смотря что Вы хотите получить. Если Вы захотите, чтобы Ваши колеги знали друг друга в лицо, ео нужны фотографии. Если хотите, чтобы коллеги знали выпускаемую продукцию, то фотографии продукции.
    Когда коллеги знают имена своих многочисленных коллег, то улучшается психологический климат. Это проверено экспериментально.
    Какие из наших тренажеров Вы еще смотрели?

  • 21 августа 2009 в 14:32 • #
    Наталья Ульянова

    Латеральный маркетинг - это вчерашний день

  • 27 августа 2009 в 00:19 • #
    Анастасия Игоревна

    Наверное, Вы далеки от этого ма... дам...

  • 6 сентября 2009 в 10:30 • #
    Ольга Липтуга

    Филип Котлер даёт 2 дня мастер-класса в Киеве и Одессе, знаете?
    www.kotler.in.ua

    А по латеральному маркетингу (как раз будет возможность на семинаре уточнить его мнение)... Далеко не всё на практике с заменами работает так, как в теории. Триас выдвинул эту теорию, а Котлер поддержал своим именем.

  • 11 января 2010 в 23:20 • #
    Виталий Стoрожевых

    Это не мастер-классы, а показ своей знаменитой морды за деньги.

  • 16 августа 2010 в 16:02 • #
    Юрий Горинов

    А может быть это по другому называется?-Product design?
    А маркетинг как техническая "наука" познает это? :))))
    Это я из своего места-архитектора,дизайнера!!! :)
    Ого-это же год назад обсуждалось...
    Я не опоздал?

  • 2 сентября 2010 в 00:08 • #
    Maksim Aleksandrovich

    лучьше позже , чем никогда))))))))))


Выберите из списка
2012
2012
2011
2010
2009