Что на самом деле продают маркетологи?
7 февраля 2009 в 17:34

Что на самом деле продают маркетологи?

Сет Годин написал о том, что, по его мнению, на самом деле продают маркетологи:

"Не порох, не химию, не резину, не кремний, не разговоры, не сооружения и даже не подслащенную водичку.

Маркетологи продают надежду.

Причина проста: людям нужно больше надежды. Она у нас заканчивается. Нам требуется пополнять ее запасы. Надежды почти всегда не хватает.

Волшебное в продаже надежды то, что это заставляет все другое работать лучше, каждый день становится лучше, каждый проект работает лучше, каждые взаимоотношения ощущаются лучше. Если вы на самом деле воплотите всю надежду, которые вы продаете, то к вашей двери будет тянуться очередь.

Надежда лечит цинизм. Надежда увеличивает производительность. Надежда не нуждается в оправданиях."

Взято отсюда: http://www.grafsky.ru/networking/i-snova-pro-nadezhdu.htm

349
Комментарии (124)
  • 7 февраля 2009 в 22:01 • #
    Алексей Вавилов

    Маркетологи ничего не продают! А про надежду - мы ее не продаем, так как действуем на основе общепринятых методик, а не годаем на кофейной гуще))

  • 7 февраля 2009 в 22:12 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Как это? "Маркетологи ничего не продают!" А на рынке тогда что делаете?

  • 7 февраля 2009 в 22:47 • #
    Алексей Вавилов

    Мы всего лишь его анализируем и даем рекомендации) Продажи - это дело менеджеров по продажам)

  • 8 февраля 2009 в 00:01 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Любопытная тенденция - на "передовой", где происходит продажа, никто не хочет быть...

  • 8 февраля 2009 в 00:43 • #
    Надежда Смагина

    Да! на одном из моих тренингов был такой случай, когда девушка,начитавшаяся
    пособий по продажам, защищая свой проект . сообщила нам, что она не продает автомобили(!), она продает "надежду" ( видимо на светлое будущее!).
    Это заявление было ответом на вопрос : каков объем продаж в вашем отделе ?

  • 8 февраля 2009 в 00:49 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Работа как в песне: "Надейся и жди! Вся жизнь впереди!"

  • 8 февраля 2009 в 11:12 • #
    Алексей Вавилов

    А что представители других специальностей тоже открещиваются от "передовой"? интересно почему?

  • 8 февраля 2009 в 13:32 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Достаточно поменять точку зрения и никто уже не открещивается...

  • 8 февраля 2009 в 13:42 • #
    Алексей Вавилов

    ))

  • 9 февраля 2009 в 13:09 • #
    Сергей Филин

    Один из вариантов - в нашей культуре продавать стыдно. Вот закупать...
    Один из признаков клентоориентированности - занимается ли первый руководитель сбытом, или только производством и снабжением.

  • 9 февраля 2009 в 13:20 • #
    Алексей Вавилов

    возможно

  • 8 февраля 2009 в 12:56 • #
    Владислав Зубарев

    Владимир, Вам следует понять, что быть всем на передовой не стоит. Если бы Вы немного изучали военное дело, по части стратегии, то знали бы, что кроме передовой есть много важных инстанций)))) штаб, тылы, снабженцы, разведчики. Так вот маркетологи это штаб, который разрабатывает стратегию и тактику, который готовит все операции на рынке, который собирает данные разведки о противнике и его перемещениях. А потом с помощью этих данных и на передовой легче работать.
    По теме стартового поста: думаю, с "продажей надежды" Сет переборщил, ну, или просто перефразировал одного француза, который сказал про производимый его компанией парфюм и косметику: "На фабриках мы производим косметику, а в магазинах продаем мечту!"

  • 12 февраля 2009 в 10:53 • #
    Наталья Коваленко

    За каждую фразу в отдельности - жму вашу руку!!!

  • 21 февраля 2009 в 00:23 • #
    Алексей Доронин

    Оч Красиво, но верно почти. Штаб - по определению - высший, или наделенный фугкционалом линейный менджмент, а маркетологи - разведовательно-аналитическое подразделение, а в остальном полностью согласен.

  • 7 февраля 2009 в 22:48 • #
    Александр Иваноф

    Доверьтесь своим маркетологам, и если они настоящии проф-лы, они вытянут всю компанию в лидеры.

  • 21 февраля 2009 в 00:24 • #
    Алексей Доронин

    Где найти таких профи?

  • 22 марта 2009 в 09:25 • #
    Алексей Ольков

    Поищите в инете, у каждого профессионала приличный опыт и своя фирма

  • 7 февраля 2009 в 22:11 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Глубокая мысль... Действительно, объектом продаж является товар, но чем больше в нём связей с высшими человеческими ценностями, тем выше его шансы быть проданным, т.е. стать потребительский ценностью.

  • 8 февраля 2009 в 01:19 • #
    Наталья Ладыжец

    товар закрывает потребность, а надежда - идеологический фантик товара.
    линейка из философии:
    потребность - ценность (осознание места потребности) - цель - средство достижения цели - закрепление нормы (при воспроизведении)
    маркетолог не должен ничего продавать, в противном случае он был бы маркетером - субъектом продаж, а он - только аналитик, согласна с Алексеем

  • 8 февраля 2009 в 02:24 • #
    Михаил Графский

    Может быть я чего-то не понимаю в работе маркетолога, однако выскажусь (так многие делают -- высказываются не понимая чего-то).

    Разве не маркетолог разрабатывает стратегию вывода товара? Разве не маркетолог думает о том, на какой сегмент рынка и на какую аудиторию его нацелить? И еще, разве не маркетолог думает над тем, какие свойства (и выгоды) продемонстрировать этой ЦА?

    Естественно, он аналитик. Только ЧТО он анализирует? То, насколько его расчет оказался верным, насколько его маркетинговые идеи оказались точными и т.д.

    Надежда это не фантик товара, Наталья. Надежда это то, что ПЕРЕЖИВАЕТ человек, когда принимает решение о покупке. Когда я хочу купить шампунь от перхоти (потому, что телевизор сказал мне о том, что: а) перхоть -- это проблема, с которой надо бороться, и б) этот шампунь помог тому мужику в рекламе, а значит поможет и мне), то я НАДЕЮСЬ, что он мне поможет. Я не верю рекламе, я знаю, что она врет. Но я все же надеюсь.

  • 21 февраля 2009 в 01:02 • #
    Алексей Доронин

    Нельзя не согласиться......, но!
    Стратегия- продукт управленчиской мысли, маркетолог не управленец, а поставщик информации для принятия управленчиского решения. Некачественная информация - пролет, неверная интерпритация - пролет, несоответствующая реализация - пролет. А предмет анализа маркетолога не только в его личной проф. компетенции, но и в наделяемой управленчиской компетенции (праве принятия решений). Если работодатель хочет получить количественные данны, а качественный анализ оставляет себе, что можно ждать от маркетолога? C другой стороны, если "чайник" проводит качественный анализ, какие могут быть резльтаты.
    Все вел к тому, что право принятия решений должно опираться на личностный профессионализ, и тогда (не НАДЕЖДА, это понятие более высокого морального плана, а всего лишь...) ожидание приобретаемой выгоды, станет не фантиком в руках обезьяны, а действенным инструментом в руках профессионала. И покупатель испытает потребительский оргазм. Реклама не должна вызывать доверие, она стремится лишить покупателя иллюзии выбора, за счет формирования иллюзии единственного идеального товара. Вера в рекламу, это вера в ковер-самолет. Просто идилия операется на реальность.
    Летайте самолетами Аэрофлота!

  • 7 февраля 2009 в 22:46 • #
    Александр Иваноф

    Отличная мысль. Надежду. Да. Маркетологи продают желание, ваше желание, вам же. А товар и все остальное это приложение.

  • 8 февраля 2009 в 10:36 • #
    Михаил Графский

    Как только они сформировали у Вас это желание, так тут же оно стало Вашим.

    А товар -- это то, за что они у Вас попросят денег. Ну, чтобы был формальный повод :)

  • 7 февраля 2009 в 23:01 • #
    Ольга Данилова

    А Эл Райс (Al Ries) как раз на днях объяснил, при помощи чего маркетологи делают свое дело: при помощи правой доли мозга, интуитивной и творческой - в отличие от CEO, которые думают левой стороной и полагаются на логику и так называемый "здравый смысл":
    http://adage.com/columns/article?article_id=134291
    Героев современности лучше все же читать в первоисточнике. Година (Seth Godin) - в том числе:
    http://sethgodin.typepad.com/

    Сразу возражу ведущему инженеру от маркетинга: на самом деле маркетинг как профессия и дисциплина ничего общего не имеет с общепринятыми методиками...
    подсказки и подпорки - это для планктона.

  • 8 февраля 2009 в 01:23 • #
    Наталья Ладыжец

    ну, раз креативный директор бутика корпоративных коммуникаций сказал, что все планктон, значит, так и есть
    когда начинается бутичное хамство - обсуждать уже неча

  • 8 февраля 2009 в 02:55 • #
    Михаил Графский

    Как говорят у меня на Родине: +1

  • 8 февраля 2009 в 21:29 • #
    Ольга Данилова

    Да, Михаил, занятный у Вас вышел эксперимент.
    Я очень Вам признательна за живой срез аудитории.
    Не удержусь еще от одной цитаты из Кавасаки:
    As a wise man once said, “Some things need to be believed to be seen.”

    Всяческих удач.

  • 9 февраля 2009 в 01:52 • #
    Михаил Графский

    Эксперимент и правда удалсЯ! :)

    Я сейчас выбираю в каком из бизнес-сообществ мне размещать материалы моей (пока еще не написанной) книги, чтобы благороднейшие из представителей бизнеса, смогли оценить мою рукопись и внести правки. Для этого зарегистрировался в нескольких сообществах с возможностью общаться в конференциях.

    Пока склоняюсь не в пользу этого :) Хотя, может не в сообществе дело?

  • 22 марта 2009 в 09:29 • #
    Алексей Ольков

    Михаил, я тоже столкнулся с той же задачей и той же проблемой.
    Удивлен.

  • 21 февраля 2009 в 01:06 • #
    Алексей Доронин

    Ja-Ja, das ist fantastisch!
    Самые правильные слова прочитанные мной на этом форуме! Сенкс!

  • 7 февраля 2009 в 23:47 • #
    Игорь Чернобельский

    "Когда я говорю тем, кто собирается стать маркетологами, я почти всегда говорю им - начните что-то и продвигайте что-то. Тот же совет пятнадцатилетним и для пожилых. Выключение телевизора и открытие магазина по продаже кофе это не только свобода, но и старт построения профессиональных активов в долгосрочной перспективе. " Это тоже слова Сета Година. Так что гуру не всегда романтичен.
    А маркетологи конечно же продают свои услуги. Кому? Производителям товаров и услуг, заинтересованным в оптимизации процесса продвижения своих товаров и услуг к своему потребителю.

  • 8 февраля 2009 в 02:23 • #
    Ольга Данилова

    Игорь,
    Годин пишет на разные темы, и у него чертовски хороший слог. Это потому, что ясно излагает тот, кто ясно мыслит.
    Не мешайте грешное с праведным. Причем тут продажи? Автор высказывания о надежде использовал образное выражение, в которое почти все участники этого обсуждения вцепились с буквальностью бульдогов.
    Он говорил о том, из чего по-настоящему складывается бренд. Вы же наверняка в курсе, что по известной типологии те или иные товарные категории можно отнести к брендам веры или брендам радости, например.
    Ну а поскольку две трети брендов на планете обслуживают человеческое тщеславие и гордыню, Годин выглядит большим оптимистом. Он говорит о надежде с точки зрения ментально здорового человека - о надежде как двигателе перемен к лучшему. Потребители тех самых двух третей брендов к ним вряд ли относятся...

  • 8 февраля 2009 в 12:13 • #
    Игорь Чернобельский

    Ольга, читайте мой пост внимательно, плиз. Лейтмотив обсуждения, заданный автором г-ном Графским "Что продают маркетологи?"(Связь надежды с брендингом, имхо, оч далекая, ассоциативная и не более, чем Ваше личное(креативное!) восприятие афоризма г-на Година. По классике бренд связывают все-таки с ожиданиями. Надежда, наверное, как-то корелируется с ожиданиями, но оч уж слабо.Пример.Женщина с избыточной массой тела покупает брендированныйтовар для того, чтобы похудеть. Что она покупает? Надежду, что изменит свой облик к лучшему?! Ожидание стать стройной?! Мне кажется, и так верно, и так. А Вам?)
    Я привел другую цитату из м-ра Година, где он говорит об этом более приземленно.
    Меня больше удивили вот эти Ваши слова "Сразу возражу ведущему инженеру от маркетинга: на самом деле маркетинг как профессия и дисциплина ничего общего не имеет с общепринятыми методиками...
    подсказки и подпорки - это для планктона"
    Ваш послужной список предполагает множество удачных маркетинговых решений. Привидете пример из Вашей практики, плиз, где решение получено без использования общепринятых методик. Буду оч признателен, поскольку пишу программу школы маркетинга и рекламы, и любоее ее грамотное методологическое расширение пойдет на пользу слушателям. Заранее благодарен.

  • 8 февраля 2009 в 12:31 • #
    Ольга Данилова

    Лейтмотив обсуждения задан цитатой из Година. Креативное восприятие здесь ни причем. Следует учитывать семантику устойчивых выражений в английском. Для них sell - это отнюдь не обмен товара на деньги, в их понимании слово sell применимо к деятельности проповедника, а не только коммивояжера. А фраза trading letters, к примеру, означает всего лишь обмен письмами.
    Это первое.
    Поэтому любые корреляции высказывания Година с деятельностью лиц, занятых продажами, можно исключить.
    В этот раз он говорит о маркетинге, основанном на глубоком понимании сущности брендов как таковых.
    В том высказывании, которое ближе Вам, тема иная, потому и советы конкретные.
    Это второе.

    Планктоном не потому быть обидно, что он вегетирует. Я-то имела в виду, что плыть по течению - значит впустую тратить жизнь. Маркетинг - профессия творческая. Не все дотягивают до планки, но так бывает в любой отрасли.
    Это третье.

    И последнее.
    Если хотите напомнить своим слушателям, что успех совсем не в шаблонных методиках, вспомните кейс по созданию марки BotaniQQ у нас в Росии. Это было даже в СМИ.
    Или прочтите наконец блог Эла Райса про левую и правую половинку мозга, он упоминает грандиозный провал New Coke, обеспеченный как раз проверенными методиками.

  • 8 февраля 2009 в 12:52 • #
    Игорь Чернобельский

    Спасибо, читал. Нам даже в АНХ прочли спецкурс по активизации правополушарного мыщления Не уверен, что это нужно, но модно. Просто люди, не обладающие правополушарным мышлением ( а у нас в группе были управленцы и маркетологи пятьдесят на пятьдесят) так и не поняли, что им активизировать. Остальные были в восхищении.
    Вы не ответили на вопрос, который я задал.
    "Привидете пример из Вашей практики, плиз, где решение получено без использования общепринятых методик". Мне действительно это крайне интересно.
    А примеров отступления от классики множество- те же нежужащие кофе-автоматы, отторгнутые ЦА. Но вывод , который Вы делаете "на самом деле маркетинг как профессия и дисциплина ничего общего не имеет с общепринятыми методиками..." исходя из этих примеров, имхо, парадоксален. Для меня понятна цепочка:
    1) по классике делать нужно вот так; примеры такие-то.
    2) но классика не есть панацея, и иногда успех где-то в другом месте. Достичь его помогает, например, правополушарное мышление(пример). А чистая классика может и подвести (пример).
    3)если вы не готовы сбалансировать в голове 1 и 2, то лучше не заниматься маркетингом, а заняться чем-нибудь другим.

  • 8 февраля 2009 в 15:42 • #
    Ольга Данилова

    Простите, не могу удержаться.
    Вас в группе было 50/50 управленцев (то есть обладающих левополушарным мышлением) и маркетологов (которые правомыслящие). Те, кто правым полушарием не работает - то есть управленцы - так и не поняли, что им надо активизировать образное мышление. Остальные (то есть маркетологи) были в восхищении.
    Вам это не напоминает текущую дискуссию?

    Моя профессия - креатив. В ней вообще не бывает общепринятых методик. Потому что общепринятая методика в творчестве есть плагиат.
    Чтобы Вам было понятнее, привожу пример.
    1. По классике (лично я этот оборот не приемлю, но пусть будет так как Вы привыкли) лекарственные препараты рекламируют по схеме "проблема - решение" (исходя из негативной мотивации "решении или избежание проблемы"). Было - стало. Так делают почти все. Как бандерлоги у Киплинга: "Мы все так говорим".
    2. Значит, для того, чтобы из этой толпы выделиться, надо использовать для рекламы бренда приемы из другой товарной категории.
    3. Был у нас в одном из агентств такой препарат (один из брендов в портфеле заказчика). Его наверняка использовала еще ваша бабушка. Мама - точно. Троксевазин. Лекарство от варикозного расширения вен.
    И представляется при этом названии пропахший лекарствами холодильник...фу... гадость... опять-таки узлы вен - зрелище не из приятных.
    Старый "бабушкин" препарат еще с "советской" известностью (болгарский завод изначально его выпускал, до того, как производитель был куплен нынешней глобальной фармгруппой) - это почти приговор. Тупик развития.
    4. А вот мы его взяли и переложили из аптечки в косметичку. И так и объясняли этот процесс на страницах журнала "Индустрия рекламы". Понятное дело, что не творцы в одиночку: и заказчик, надо сказать, был на редкость вменяемый в плане маркетинга, и стратеги в агентстве постарались... В общем, вместо посыла "Здоровые и красивые ноги на всю жизнь" в ролике прозвучал слоган "Ухаживает за вашими ножками". И ролик был про парня, который пришел просить руки дочери, а засмотрелся на ноги матери и чуть не перепутал.
    Продажи, по словам заказчика, просто рванули вверх.

  • 8 февраля 2009 в 20:25 • #
    Игорь Чернобельский

    Я хотел завершить нашу дискуссию. Но на этот пост отвечу.
    1. Нет такой профессии - креатив.
    2. То, что Вы сделали с Троксевазином - классический случай перепозиционирования. Кстати, я посмотрел в сети описание препарата. Там есть такие важные моменты:

    Побочные действия:
    В редких случаях наблюдаются аллергические кожные реакции - крапивница, экзема, дерматит.
    Необходимо сообщать врачу обо всех побочных (необычных) эффектах, в том числе, неуказанных в листке-вкладыше!

    Противопоказания:
    Повышенная чувствительность к рутозидам или к другим компонентам препарата.
    Беременность (I триместр). Язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки, хронический гастрит в фазе обострения.
    С осторожностью следует применять (длительное применение) при почечной недостаточности.

    Беременность:
    Применять Троксевазин во время беременности (II и III триместры) и в период лактации следует в случае, если ожидаемая польза для матери преобладает над возможным риском для плода и ребенка.

    Предупредили ли Вы потенциальную ЦА об этих особенностях косметического препарата? А вдруг его начнет применять как косметическое средство больная с ОПН?Или беременная женщина в I триместре? Надеюсь, что да!!! Потому что, если нет, то хлопот Ваш заказчик не оберется.

    Но, тем не менее, Ваш пример перепозиционирования не уникален.
    В свое время в "Дж&Дж" увидели, что маслом "Джонсон бэби" успешно пользуются мамаши новорожденных детей, и перепозиционировали его в масло по уходу за кожей для женщин. Продажи пошли вверх.

  • 8 февраля 2009 в 21:26 • #
    Ольга Данилова

    Беда с Вами, беременными:))))
    Вы очень от этого раздражительными становитесь.
    Уймитесь, юноша.
    А то от натуги заработаете варикоз...

  • 8 февраля 2009 в 21:39 • #
    Игорь Чернобельский

    Ув. не блондинка, я понимаю - "мааааасковские пааанты" - часть имиджа. Но Вы же маркетолог, а не...синоптик. В профессиональной дискуссии аргумент "сам дурак" работает плохо. Судя по реплике, от Вашего "перепозиционирования" до УК РФ (правда, не "бутику", а должностному лицу Заказчика) один шаг. Не дай Б-г, конечно. Лучше бы честно написали "О противопоказаниях предупредили (не предупредили)" И все.Здесь же, на ресурсе, все свои -планктон, то есть!

  • 9 февраля 2009 в 08:22 • #
    Владислав Зубарев

    Друзья, ну, вот о чем вы спорите?!))))) Ну, да, удачный пример с ножками, удачный ход. Он, действительно не уникален, но от этого не становится менее удачным. Если спорить, что главнее креатив или точный рассчет, то ни то и ни другое)) Про то, что не предупредили, мне кажется, сейчас это достаточно просто регулируется законодательством РФ, по моему, следовало просто поставить надпись, либо вставить короткую фразу в звуковую дорожку "Имеются противопоказания". Но указывать какие именно противопоказания не обязательно. Да, и ни к чему, об этом подробно написано в инструкции к препарату.

  • 9 февраля 2009 в 08:24 • #
    Владислав Зубарев

    Ольга, ну, зачем столь высокопарное "уймитесь, юноша"?)) Ну, Вы же не хотите получить в ответ что-то, наподобие, "молчи, женщина"?))))

  • 9 февраля 2009 в 09:59 • #
    Игорь Чернобельский

    Без комментариев.

  • 9 февраля 2009 в 10:03 • #
    Владислав Зубарев

    почему это без комментариев?)))))
    Давай быстро комментарии!

  • 9 февраля 2009 в 13:15 • #
    Сергей Филин

    Только вот после вашего креатива начались будничные и нетворческие действия других по доведению вашего креатива до клиентов. А вот сделайте вы такой креатив, после которого не понадобилось бы других мероприятий. Пусть полежит он у Вас в офисе на бумаге, а еще лучше в компьютере. Поднимутся продажи?
    У того, что вы сделали есть еще одно название в теории - маркетинговая дифференциация. Есть другое - изменение целевой группы. Есть третье - преложение старого товара на новом рынке. Если задумаюсь, найду еще десяток названий из теорий маркетинга и стратегий.

  • 9 февраля 2009 в 20:23 • #
    Ольга Данилова

    Владислав, не могу отказать себе в удовольствии пообщаться с Вами, хотя с инициатором темы этого обсуждения мы уже, кажется, все итоги подвели)).

    На мой взгляд, фиеста удалась.
    Познакомились. Пообщались. Выяснили общность взглядов. Благодарна Михаилу за совпадение взглядов на маркетинг как на дисциплину творческую, требующую образного, холического мышления и интуитивных подходов.

    Площадка, как показала дискуссия, живет иными представлениями. Это объяснимо в силу специфики, утомлять повторениями не буду. При этом также выявилось, что люди, которые считают себя маркетологами или учителями маркетологов, образного мышления не приемлют, им нужны примеры "как работает" и объяснения "почему неправильно". То есть они менеджеры по той классификации, которую мы обсуждали. Логичные, буквальные и, как говорил герой фильма "Гардемарины", непокобелимые. Подайте, говорят, сюда правильный ответ. Он нам нужен . Мы потом будем других учить.
    А правильных ответов заранее не бывает, вот какая штука. Сами знаете.

    Опять-таки социологические исследование в миниатюре: на какой стадии публичного обсуждения люди, мучительно жаждущие признания, начинают с криком "мне нахамили" переходить на личности. Кто в толпе громче всего кричит "Держи вора", тоже знаете. В пылу этого размахивания руками в пыль оказывается затоптана тема дискуссии. Попыток понять, почему инициатор предложил обсудить именно это, не наблюдалось вовсе, все принялись выкладывать из карманов накопленные ярлыки и мериться "правильностью".
    По такой схеме развивается процентов 90 дискуссий на отраслевых ресурсах (исключение - закрытые сообщества, в которые не ходят случайные люди).
    Но меня неизменно завораживают процессы, развивающиеся на ярмарке тщеславия. В моем возрасте это позволительное удовольствие:)

    Желаю Вам хорошей недели, юно... ой, вот видите, опять вырвалось:)))

  • 10 февраля 2009 в 09:14 • #
    Владислав Зубарев

    Ольга, ну, чего Вы так много букв написали?)) Сказали бы просто "Да, не согласна я"))))
    хотя, вот про кейс с Ботаником, Ольга, скажите, что там сделано не по шаблонным методикам?)) Вот Ботаник, как раз сделан по всем правилам маркетинга и креатива, в лучшем смысле этих слов.

  • 10 февраля 2009 в 09:45 • #
    Ольга Данилова

    Владислав,
    пример Ботаника показывает, как можно при устоявшемся рынке, поделенном весьма крупными игроками, получить свою долю на входе.
    Но мне особенно понравилась история про выбор ПЭТ-упаковки (все остальные до сих пор лили в стекло и Тетрапак). Производственная линия стоит дороже. Зато сама тара потом - дешевле. И не привязан к Тетрапаку за кольцо в носу.
    Ну и еще впечатлило, с какой скоростью и высокой отдачей был завершен первый (и единственный) цикл Product Out - Market In - Invest In.
    Меня интересовал совсем не креатив, там всё дежурно.

  • 10 февраля 2009 в 10:13 • #
    Владислав Зубарев

    Так, а выбор пластика, был обусловлен ценой, и особенностями потребительской модели ЦА)) Мы можем об этом в личке поговорить, Ольга, пример хороший и интересный)) И здесь совсем не привязанность к Тетрапаку сыграла свое))
    Ботаник, это своеобразный "закос" под премиум, для аудиторий с доходами middle и middl up. Кстати, в России есть одна особенность: потребление на уровень выше, то есть аудитория, зачастую, старается потреблять то, что, как им кажется, повышает их статус. И это тоже сыграло. В ситуации экономического роста и роста доходов среднего класса (в его российском измерении), такая фишка, как "доступный премиум" очень востребована потребителями. К тому же, Ольга, пластик, в отличие от Тетрапака, дает большую свободу выбора формы тары, которую "заточили" под премиальное стекло (грани, форма). Вот так и родился Ботаник)) Но в истоках лежала теория и технология.
    Креатив там не такой уж и дежурный))
    Ну, и скорость результат понимания технологии вывода на рынок нового продукта, понимания того, как это делается, и сколько это стоит)) К тому же, насколько я знаю, без Coca-Cola там не обошлось на стадии входа в сети и в дистрибуцию по России и СНГ))

  • 10 февраля 2009 в 11:22 • #
    Ольга Данилова

    Вовсе не премиум.
    Они ориентировались на Европу, где в подобную тару сплошь и рядом льют low middle. И себя позиционировали в этом сегменте.
    Граней в их упаковке нет, бутылка круглая:) Любой емкости.
    Опять-таки в отличие от многих "выстрелили" всю линейку разом: и соки, и сокосодержащие напитки, и чуть ли не энергетики, и пюре.
    (Если какие-то буквы пропадают, то я не виновата, сайт сегодня глючит страшно).
    Конечно, готовая пластиковая тара дешевле. Но первоначально высокая цена на упаковочную линию до этого у всех остальных вызывала отторжение. Никто не мог перепрыгнуть через первоначальную "жабу-душительницу".
    А подсадка на Тетрапак в том и заключается, что за упаковочную линию-то ты платишь дешевле. Сначала. А потом сама единица тары дороже, чем ПЭТ. И еще ты должен КАЖДЫЙ макет каждого нового вида упаковки утверждать и запускать в производство только через их дизайнеров. Кто в курсе - редкое удовольствие в кавычках.
    ...В моем понимании способность мыслить не как все не подразумевает действий по открытию совершенно новой Галактики. На что-то, люди, безусловно, опираются, что-то принимают в расчет, от чего-то отталкиваются.
    Но их не связывает по рукам и ногам "общепринятая методика". Они берут на себя смелость поступать "не по правилам".
    Разумеется, революционно нового продукта Ботаник не предложил и новую товарную категорию не создал. Но их пример показателен тем, что и в стандартных ситуациях попытка мыслить нешаблонно еще как работает...
    А Coca-Cola купила стартап-проект ПОСЛЕ успешного запуска, что придает кейсу законченность. Немногие добивались подобных результатов через полгода. Это и было третьей фазой вышеназванного цикла (Invest In). Полагаю, Вы в курсе, что есть у этой фазы и такая опция - инвестирование в марку через ее продажу.

    А зачем на такие темы в личке разговаривать? Разве то, что мы обсужадем, надо прятать?

  • 10 февраля 2009 в 11:39 • #
    Владислав Зубарев

    Ну, по другим данным, старт-ап изначально был поддержан Coca-Cola))))) Большие компании так обычно и делают, запускают как "типа, независимый проект", если получится, изобразим покупку, заведем в линейку, под зонтик, да, куда угодно, а если не получится, то это будет неудачей группы энтузиастов))))
    И в России Ботаник это миддл, мидлл-ап, даже посмотрев на стоимость, можно это понять. Не знаю, на какую Европу ориентировались, я смотрю на то, что есть, а не то, о чем думали, когда задумывали марку)) Они не премиум, а доступный премиум)) Вот сейчас, когда средний класс попал в условия жесткой экономии, у Ботаника могут наступить не лучшие времена. А тогда обстановка была для них благоприятной.
    Бутылка нужна была отнюдь не только для независимости от тетрапака.
    1. Тетра-пак уже нет закоса под премиальность, то есть бутылка.
    2. Бутылка нестеклянная, ибо стекло дорого, а стоимость нужно было удержать в рамках средней или чуть выше.
    Все очевидно и не раз перетиралось на различных сообществах.
    Кстати, грани у бутылки небольшие но есть, "закос" под стекло очевиден.
    Ну, и данный пример не доказывает ничего кроме того, что когда делаешь как надо, то и получается хорошо.
    Любая импровизация должна быть хорошо подготовлена.
    Вы, девушка-Ольга еще перескажите нам историю сока Rich)) тоже красивая легенда, тоже изящное решение))
    А прятать эту беседу, девушка-Ольга, нужно потому, что к стартовому посту она не имеет уже никакого отношения))))

  • 10 февраля 2009 в 12:00 • #
    Ольга Данилова

    Vision делал проект самостоятельно, что бы ни "перетирали" в различных сообществах.
    От производства BotaniQ - так уж сложилось - я живу в двух шагах. И с создателями R.I.C.H. знакома, в молодости вместе работали.
    Когда человек начинает настаивать ан своем, не имея данных и точных оснований, с ним становится скучно.
    До свидания.

  • 10 февраля 2009 в 12:09 • #
    Владислав Зубарев

    «Мы решаем клиентские задачи в строгом соответствии с тем, как это необходимо делать, а промахи и ошибки случаются у всех. К тому же, чтобы товар пользовался спросом, логотипа и упаковки мало — нужна правильная реклама, взвешенная ценовая политика, хорошая дистрибуция и многое другое. Все это, как вы понимаете, уже вне сферы ответственности брендингового агентства".
    (Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, создавшего марку BotaniQ)
    отсюда, собственно, и исходит то, чем занимаются маркетологи.
    Девушка-Ольга, в Ваших утверждениях пока только "Я тут рядом живу, и этих знаю".
    А вот с лоу-миддлом погорячились. Да, и какую долю рынка нынче занимает BotaniQ тоже не удосужились сказать. Да, многое не удосужились)) Зато, рядом живете и всех-всех-всех знаете))))

  • 10 февраля 2009 в 12:13 • #
    Владислав Зубарев

    Но Вам, девушка-Ольга, конечно, хотелось бы верить в торжество революционных старт-апов)))) Вы же бутиком заведуете)) Но реальность (мировая) такова, что очень большой процент рынка составляют "тривиальные" марки, обычные, как все. И ничего, продают, получают должную прибыль. Что, собственно, и является целью бизнеса))
    Кстати, а знаете сколько контор разорилось в результате неудачных креативных старт-апов?)))) Так что, риск далеко не всегда оправдан.

  • 10 февраля 2009 в 12:20 • #
    Владислав Зубарев

    Кстати, возвращаясь, к теме, в случае с BotaniQ, если говорить условно, продали (заложили в концепт марки) потребителю статус, точнее, повышение статуса. Продукт премиального качества, натуральный, символ более высокого уровня жизни, но по приемлемой цене.

  • 10 февраля 2009 в 18:55 • #
    Ольга Данилова

    Ну вот, Владислав, и Вы скатились до описанных выше реакций.

    Последняя работа над Вашими ошибками, так и быть.

    1.
    Продукт и марку BotaniQ создавали и запускали в Vision Group. Это первоначальные владельцы.
    Пейзаж до битвы в соковом сегменте был таким:
    http://granini.ru/content/view/54/
    Вот как это выглядело в мае 2007 года:
    http://pragent.ru/prpotrinka/aua_vision/
    А вот так - в июле того же года:
    http://www.rbcdaily.ru/2007/07/06/market/282349
    http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=9e3602ea-c6c0-4001-9176-a4087c440083&docsid=858650

    2.
    DepotWPF занимались оформлением ТМ.
    http://www.depotwpf.ru/PROJECTS/69/
    http://www.depotwpf.ru/PROJECTS/72/

    Это подрядчики на разработку системы идентификации. Они рисуют этикетку на упаковке, но не выбирают разливочную линию, работают по тем параметрам, что указаны в брифе. Кстати, Депо действительно неплохо "заворачивают" чьи-то продукты, хотя стратегию никакую сами не делают (в принципе, как и Mildberry, и "Сольдис").
    Что и явствует из состава участников группы стратегов:
    http://kak.ru/news/designers/a3704/i/banners/45-46/45-46.swf

    А иначе для кампаний по продвижению своих марок заказчики не нанимали бы совсем другие агентства.
    Но - читаем у того же Година:
    In fact, just about every successful product or service is the result of smart marketing thinking first, followed by a great product that makes the marketing story come true.
    If someone comes to you with a 'great' product that just needs some marketing, the game is probably already over.

    3.
    О позиционировании марки и начальном объеме рынка сразу после запуска можно почитать
    здесь:
    http://www.adme.ru/botaniq/2007/05/25/18117/
    и здесь:
    http://www.adme.ru/articles/2008/02/20/21928/
    Там есть и про долю рынка после двух месяцев продаж, и про то, что за 100-процентный сок не обязательно платить дорого. Убей меня Бог из рогатки, если это премиальность, пусть даже квази.

    4.
    То, что сделала Coca-Cola с маркой после ее покупки у Vision (точнее, то, чего она не стала делать для расширения доли рынка и прочего) - это уже совсем другая история.
    Меня интересовало то, что произошло ДО этого.
    Вам хочется всё свалить в кучу.

    5. Торжество подхода "Не надо открывать Америк, не всем же быть инноваторами, да и зачем рисковать?" неоспоримо.
    Вегетируйте.
    Это осознанный выбор.

    И последнее, надеюсь.
    Where is the catch: если человек вошел в стадию агрессивного отрицания и заранее настроен помериться с тобой ... гмм... несопоставимым, ему сколько ни объясняй безо всякого кокетства, что ты старая корова, всё равно девушкой назовет.

  • 11 февраля 2009 в 10:45 • #
    Владислав Зубарев

    1. Вот, именно, В Вижене создали сам концепт продукта. А в нем, девушко-Ольга, нет ничего смелого и необычного, сугубо реалистичный подход. Во все времена, в периоды когда наблюдается рост благосостояния среднего класса концепция "доступного премиума" торжествует. Тренд 2005-2008 (до лета) был благоприятным для Ботаника. Сейчас посмотрим.
    2. Про то, что Depot делало систему идентификации всем и так понятно, Ольга))
    3. Ольга, в приведенным Вами статьях (по ссылкам) нет ничего по позиционированию, а просто лестные отзывы о бутылке со стороны компетентных товарищей, дескать, выделяется, яркая, но не перегруженная. И что тут такого? В россии Ботаник это твердый мидлл и мидлл ап (по цене), также как "Я" и еще несколько ярких представителей. Об объемах рынка можно читать сколько угодно, также, как и о первоначальных планах и планируемом позиционировании. А получилось то, что получилось. Ну. нет у Ботаника 40% рынка, нет и 300 миллионов евро, которые хотели.
    4. То, что делает Кока меня тоже мало волнует. Я говорил о том, что курсировала информация, что Кока изначально держала проект под собственным патронажем. Может, это и не так, но если так, то версия о "смелости Вижина" несколько отпадает. Кстати, Кока могла точно спрогнозировать нынешнее состояние дел в мирововй экономике и просто придержать марку до лучших времен. Сейчас, думаю, у Ботаника наступили нелегкие времена.
    5. Лидерами рынка являются, к сожалению для Вас, унылые красочные тривиальности))))
    6. Кстати, есть и минусы в столь обожаемой Вами пластиковой бутылке, символа независимости от Тетрапака)))) Во многих супермаркетах Бутилированные напитки стоят достаточно далеко от паков. И получается, что Ботаник стоит рядом с газировками, а люди выбирают сок, там, где тетрапаки)))) Вот такой примерчик))))
    7. Какова сейчас доля Ботаника на рынке? Вот вопрос. Первоначальная доля у таких продуктов всегда чуть выше реальной. Именно, этим и объясняется иногда сверхудачные старт-апы. Продукт пробуют новаторы, те, кто в принципе настроен пробовать новое. Затем значительная часть новаторов уходит.
    8. Не все в продажах зависит от продукта))))
    9. Я бы не стал говорить о невероятном успехе Ботаника, а скорее об успехе Аква Вижн, который легко заработал сотню-полторы миллионов евро.
    10. Торжество подхода "не изобретать велосипед", зачастую, более эффективно.

    P.S. повеселили цитаты из словаря тети Лены Гуц))))) Ребята с упорством лося на нересте цитировали почему-то только одно из значений слова. Еще бы словарь жаргонизмов процитировали.
    Не менее повеселило мнение бельгийской тетеньки. Оно крайне удачно иллюстрирует менталитет европы, на котору, по Вашим словам, смотрели Ботаники. Кстати, в Европе могут в пластик лить все, что хотите, но это не значит, что на Российском рынке это будет литься в том же сегменте)))))

    Цитата:
    "Сами продукты тоже родились из вдумчивого анализа. За основу взяли данные опросов, целью которых было выяснить самые важные для потребителя свойства сока. Свойств оказалось пять: натуральность, доступность, польза для здоровья, чистота, яркость. Под каждое из них создали по напитку: натуральность — это стопроцентный сок, доступная цена — botaniQ “На каждый день”; чистота — просто вода botaniQ. Ну и так далее. Хитрый план Бургардта "
    Ольга "стопроцентный сок по доступной цене это и есть доступный премиум.
    Ботаник по стоимости на полке это практически "Я", а "Я" это (цитата):
    "Большинство производителей соков работает одновременно под несколькими брендами. “Лебедянский” производит “Я”, “Тонус”, “Фруктовый сад” — для каждой ценовой группы свое название: “Я” — премиальный, “Фруктовый сад” — народный, “Тонус” — где-то посередине".
    И очень интересно читать о том, что лучше зонтик или самостоятельные марки))) Не лучше ни то, не другое.
    Так что, в случае с Ботаником, можно скорее говорить о том, что хорошо просчитали и хорошо стартанули, но говорить о невероятном успехе продукта в целом пока не приходится. И еще неизвестно, что бы было если бы Кока не купила. Просто, люди привыкли и Ботаник уже не воспринимается как нечто новое.
    Инноваций не может быт

  • 11 февраля 2009 в 17:04 • #
    Ольга Данилова

    Нда, еще один тяжелый случай. Даже не беременность. Полез челоовек в ПЭТ-бутылку, а назад не идет. Неправильное положение плода, видимо...

  • 11 февраля 2009 в 17:30 • #
    Владислав Зубарев

    Ольга, ну, опять одни только бросания эпитетов в воздух)))) У Вас много эмоций, а вот подтверждений мало))
    Ну, что Вы хотели показать Ботаником, пример креативного мышления маркетологов?))
    Цитата:
    "И последнее.
    Если хотите напомнить своим слушателям, что успех совсем не в шаблонных методиках, вспомните кейс по созданию марки BotaniQQ у нас в Росии. Это было даже в СМИ.
    Или прочтите наконец блог Эла Райса про левую и правую половинку мозга, он упоминает грандиозный провал New Coke, обеспеченный как раз проверенными методиками".
    Ольга, я понимаю, что Вам очень хочется обосновать, что только "бутиковый" подход полезен для продукта. И Вы никак не хотите увидеть, что не меньшее количество продуктов "креативных и супертворческих" проваливались, разбивались о рыночный быт)) Из кейса про Ботаник очевидно только одно, технология и изучение рынка и ничего более маркетологи не должны делать, увидели нишу, сработали. В брендингшовом агентстве сработали четко по задаче, по брифу.
    Предприятие сработало на продажу, а вот когда окупятся вложения самим продуктом, его продажами. Если бы это был невероятно революционный пример, который перевернул рынок, мы бы уже сейчас видели пластиковые бутылки от всех ведущих производителей))
    Есть куча примеров, когда успех как раз в разумном и правильном использовании шаблонов. Об это, правда, зачастую в СМИ не пишут и кейсов таких не рисуют в журналах. Потому, как это обыденная каждодневная работа.
    Нет волшебного средства. хотя, Вам, Ольга, выгоднее верить в оригинальные методики, и в то, что креатив это творчество без правил, а не технология как минимум на 60%. Вы же "бутик"))

  • 7 февраля 2009 в 23:48 • #
    Сергей Щетинин

    Хм..мы продаем чувства ну в том числе и надежду!

  • 8 февраля 2009 в 00:37 • #
    Надежда Смагина

    "Надежды юношей питают, отраду старцем подают..! - это уже было , не так ли?

  • 8 февраля 2009 в 00:43 • #
    Неля Бабенко

    Михаил!
    Я думаю, что постановка вопроса изначальна нацелена на сведение сути маркетинга к продажам.
    Это глубокое заблуждение.
    Маркетинг имеет две стороны:
    - удовлетворяет потребности уже существующие у людей и дающие им право выбора в условиях широкого товарного разнообразия...
    - формирует новые потребности в товарах и услугах.
    Если бы не последнее, мы бы с вами не сидели на этом сайте....
    В своей системе он настолько содержателен, поверьте мне, там столько технологий, что ваши продажи - это вопрос техники продвижения продукта рассматривается как один из фукциональных элементов, а не определяющий признак...
    С ув. Неля

  • 8 февраля 2009 в 01:28 • #
    Наталья Ладыжец

    ну, умничка. если без специальных терминов, маркетолог продает своему работодателю или заказчику сценарий/технологию продвижения товара на рынок, или ее оптимизацию. что тут вообще обсуждать?

  • 8 февраля 2009 в 01:39 • #
    Наталья Ладыжец

    все-таки еще вернусь к надежде. Михаил, как бизнес-тренер, задавая вопрос, стоит на площадке продаж. в продажах без прояснения расширения возможностей клиента, сделки окажутся на порядок менее результативны. это - трюизм. понятно, что и в маркетинге это не должно оставаться без внимания. но это - лишь фоновые значения, учитываемые в анализе.
    а вариантов с надеждой - море. щас че-нить вспомню
    например, можно сформулировать тренинговое задание, где-нить в самом начале:
    Руководитель фирмы «Итальянский дизайн» проводил собрание продавцов стильных дорогих диванов. Он сказал им следующее. «Вам кажется, что Вы продаете диваны. Вы не правы. Вы продаете эмоции. И я хочу, чтобы Вы продавали эмоции. Потому что самое главное в контакте с клиентом – создать положительную эмоцию».
    1. Прокомментируйте ситуацию.
    2. Сформулируйте основной идеологический тезис для взаимодействия с клиентами в своей сфере деятельности.
    подчеркиваю - идеологический тезис)))

  • 8 февраля 2009 в 02:29 • #
    Михаил Графский

    Нет, Наталья. Только маркетолог, которому ВСЕ РАВНО продвинется товар компании или нет, продается работодателю. Давайте не будем говорить о таких маркетологах?

  • 8 февраля 2009 в 02:43 • #
    Наталья Ладыжец

    не драматизируйте и не впадайте в экзальтацию)) где вы видели маркетолога, который работал бы за идею продвижения своего товара без зарплаты? в сильных компаниях, если ему все равно, он и пары месяцев не протянет - вышибут
    и вообще, как так можно читать текст с точностью до наоборот? на других языках написать? на каком?

  • 8 февраля 2009 в 11:30 • #
    Ольга Данилова

    Тут вот еще что. В тех блогах, с с которых начался разговор, точнее, в том кругу людей, где вращаются Сет Годин, Эл Райс, Стив Джобс, Гай Кавасаки (etc), маркетологами называются люди, которые изменяют рынки и поведение людей своими поступками и своим способом мышления.
    У нас маркетологами именуют обычно клерков из маркетинговых отделов. И даже если их обучали этой специальности, то скорее всего, на уровне баек и анекдотов...

  • 8 февраля 2009 в 12:21 • #
    Игорь Чернобельский

    Г-жа профессор! А что же Вы нас выше "маркетолог не должен ничего продавать, в противном случае он был бы маркетером " пытались ввести в заблуждение!?Я уж было перо наточил, а тут "маркетолог продает своему работодателю или заказчику сценарий/технологию продвижения товара на рынок, или ее оптимизацию."ОБЕЗОРУЖИЛИ!

  • 8 февраля 2009 в 12:25 • #
    Наталья Ладыжец

    Извиняюсь. Занимаюсь своими делами в ноуте. Иногда сюда заглядываю. Видимо, что-то пропускаю, по умолчанию. Здесь речь шла о конкретном товаре. Действительно, не должен. А в продаваемую стратегию продвижения или оптимизации входит все, о чем здесь говорится. Иначе это - не стратегия))

  • 8 февраля 2009 в 12:47 • #
    Игорь Чернобельский

    Кстати, "бутичное хамсво" - афоризм! Я тут не поленился и посмотрел дефиницию
    "Бути́к (от фр. boutique «небольшой магазин», «лавка») — небольшой узкоспециализированный магазин с ограниченным кругом клиентов. В бутиках обычно продаётся модная дорогая одежда или ювелирные изделия.
    Гастрономический бутик - небольшой магазин изысканных деликатесов. Как правило, гастрономический бутик расположен вместе с одноименным рестораном.
    Также бутиком называют небольшую брокерскую компанию с ограниченным кругом клиентов."
    ИМхо,"бутик корпоративных коммуникаций" -ребус для клиента в смысле специализации компании. А мы о высоком!

  • 8 февраля 2009 в 13:02 • #
    Наталья Ладыжец

    не знаю, как тут встроить высокое. всем понашлепали диагнозов - от планктона до корявых псевдопрофессионалов, незанятых в выходные дни. у меня только что еще один такой собеседник был, заявивший тему Группы не обсуждаются. все агрессивно на уровне коммунальной кухни. объяснять бесполезно.
    интересно, что в университетах обычно один из самых конфликтных факультетов - психологи, со специализацией конфликтология)))
    в случаях таких обсуждений можно только дистанцироваться. этот выбор есть у каждого. время и нервы дороже))

  • 8 февраля 2009 в 13:04 • #
    Игорь Чернобельский

    Супер! Если бы не контакт с Вами, у меня бы возникло ощущение, что я постоянно спорю с самим собой!

  • 8 февраля 2009 в 13:14 • #
    Наталья Ладыжец

    ну, мы с Вами, наверное, не случайно пересекаемся в разных местах. если коммуникации корректны и по существу, они воспроизводятся, воспринимаются полезными, а иногда очень приятными. у Вас это хорошо получается! спасибо!

  • 8 февраля 2009 в 19:51 • #
    Игорь Чернобельский

    Это взаимно. Спасибо.

  • 8 февраля 2009 в 02:09 • #
    Ольга Данилова

    Видите ли, Неля, про несведение маркетинга к продажам мы даже говорить не будем, раз все и так понимают, что это вещи разные.
    А вот про удовлетворение потребностей и даже их формирование столько копий сломано было... ради интереса загляните в архивы старого E-xecutive, если они еще доступны. И попробуйте поискать дискуссии по теме "потребности". Очень поучительное чтение. Я сохранила некоторые выжимки для истории, и иногда в них подсматриваю, поскольку в каждом новом обсуждении этой вечной темы попадаются те же грабли.

    Один из самых выдающихся маркетологов Стив Джобс никогда не выяснял и не собирается выяснять, какие такие потребности у потребителей могут быть. "Они никогда не знают, чего хотят, пока ты не сделаешь и им не покажешь" - вот его кредо. Кстати,его цитирует Эл Райс в блоге, ссылку на который я постила чуть выше.

  • 8 февраля 2009 в 02:37 • #
    Михаил Графский

    Ольга, вижу в Вас аналогично мыслящего человека! :)
    Я уже начал сомневаться в правильности выбора места для размещения этой заметки Година.

  • 8 февраля 2009 в 02:54 • #
    Наталья Ладыжец

    дорогие коллеги, мыслящие всяко, а не только аналогично! с моей субъективной точки зрения, дискуссию разнесло вследствие:
    не уточнения базовых понятий, с разных позиций трактуемых по-разному;
    не принятия во внимание специфики и сопряженности этих двух обсуждаемых видов деятельности;
    не желания вчитаться в чужой текст и увидеть, что предмета спора нет - все об одном и том же, с разных позиций.
    прошу привести цитату из текста, где сказано, что при проведении маркетингового анализа не следует учитывать формирование потребностей, а также эмоций/надежд/пользы и выгоды покупателя
    о чем вообще речь и к чему постановка диагноза?

  • 8 февраля 2009 в 11:53 • #
    Ольга Данилова

    Знаете, Михаил,
    однажды нас попросили провести рекламную кампанию для сухих дрожжей в пакетиках. Давно это было.
    Бриф, пришедший из штаб-квартиры заказчика в Нидерландах, на удивление толково - в отличие от вороха макулатуры, которую мы обычно получали из отечественных компаний - описывал ощущения потребительниц и давал довольно точный insight. (Покупать дрожжи, естественно, должны были в основном тетеньки). Так вот - прошу обратить внимание на формулировку - бренд должен был помочь Ей обрести уверенность в том, то ее домочадцы и близкие воспринимают Ее как хорошую хозяйку.
    ...То есть неважно, дорогая, хорошо ли ты умеешь печь пироги на самом деле. Но тебе страшно хочется избежать застольных шуток "Лучше всего хозяйке удались шпроты..."

    По моему мнению, подход к маркетингу, практикуемый вышеназванными гуру, приводит к еще одному важному обстоятельству.
    Если ты продаешь не котлеты, а запах жареного мяса; если, описывая жадность конкурирующих банков, ты спрашиваешь, остается ли вмятина на монете, после того, как они сжимают ее в кулаке, то появляется интересная, небанальная, образная реклама. Потому что если принять за аксиому, что бренд продает переживания, то для общения на языке переживаний достаточно что-то пережить.
    Клерки переживать неспособны. Они брифы пишут под копирку. По опробованным методикам.
    Но это уже тема совсем другой дискуссии.

    Спасибо, не прекращайте усилий.
    Тут тоже есть интересные и толковые собеседники, просто в выходные они, видимо, предпочли отдохнуть от Сети.
    Добрый совет: попробуйте поговорить об этом на Зубрах.ру и на RB.ru.

  • 9 февраля 2009 в 01:54 • #
    Михаил Графский

    Спасибо, попробую :)

  • 8 февраля 2009 в 12:40 • #
    Игорь Чернобельский

    Ольга, Вы просто жонглируете цитатами. Стив Джобс - классический представитель людей с инновационным мышлением. Таких людей(его уровня) - единицы (по-моему, в речи перед выпускниками Стенфорда он сказал, что отдал бы все за возможность пообщаться с Сократом. Таких людей, как Сократ, тоже, увы, немного). А обычных людей, как и товаров -миллионы, и большинство из них инновативно не мыслят! Кроме того, покупающих новаторов ( а это уже из теории изучения потребительского поведения) около 14%. Значит остальной рынок(за вычетом консерваторов, т.е. процентов 70) наблюдал, как сложатся отношения у новаторов с Apple, а только потом стал приобретать не IBM-совместимые компы. У меня на рабочем столе стоит Apple,и я точно знаю, сколько усилий приложил региональный продавец, чтобы я оплатил счет.

  • 8 февраля 2009 в 15:25 • #
    Ольга Данилова

    Игорь, слава Богу, Вы наконец начинаете понимать, только выразить это не можете.
    Объясняю по цепочке (как Вам привычней).
    Инициатор дискуссии процитировал Година. Годин - гуру. Его представление о маркетинге - это представление человека с широким горизонтом мышления. Таких действительно единицы.
    На мой взгляд, ошибка инициатора дискуссии состояла в том, что он вынес представления Година о маркетинге и его предназначении на обсуждение людей, у которых "маркетолог" - всего лишь запись в трудовой книжке.
    Таких миллионы.
    И от них ничего не зависит. Они в штабе сидят.
    Во-первых, потому что иерархия корпоративная такова - но это меньшее из зол.
    А большее из зол в том, что они и не стремятся развивать инновационное мышление. У них нет стимулов расти над собой.
    И не только потому, что держатся за должность и кусок хлеба...

    А вот мы в семье Мак-юзеры с 1988 года (еще со времен эмбарго), и всегда принимали эту марку с восхищением.
    Персональный компьютер вообще как товарная категория не должен был иметь права на жизнь, если апеллировать к проверенным методикам. Его хотели всего шесть человек в мире на момент появления. Это даже не новаторы.

    ...Если Вам так жалко денег на Apple и продавец с Вами намучился, зачем вообще купили? Надежду приобретали? Или тщеславие потешили?

  • 8 февраля 2009 в 20:01 • #
    Игорь Чернобельский

    Ольга, слава Всевышнему, даром выражать мысли он меня наделил. Просто мне иногда c блондинками сложно. А что касается приобретения Apple,то все банально -инвестор настоял(он Apple-ориентированный и у него суперскидки). Вы правы относительно возникновения компьютера. Наверное Вам бы следовало напомнить мне библейскую историю про куриное яйцо. Но я предлагаю завершить дискуссию или перейти в личку. Запас моей толерантности для общения в открытом режиме исчерпался, а быть невежливым с дамой как-то не хочется.

  • 8 февраля 2009 в 20:13 • #
    Ольга Данилова

    Игорь, мне с Вами в личку незачем, я не блондинка:)

  • 8 февраля 2009 в 20:25 • #
    Игорь Чернобельский

    ок. удачи.

  • 8 февраля 2009 в 13:53 • #
    Неля Бабенко

    Хорошо, допустим вы правы?
    А у меня, например, есть потребность в креме с определнными характеристиками.
    Если бы не было вариантов предложения - я так бы и осталась без крема.

    Я все-таки в этом вопросе соглашусь скорее с Котлером, чем со Стив Джобс.
    С ув. Неля

  • 8 февраля 2009 в 15:45 • #
    Ольга Данилова

    Неля,
    дорогая,
    а что стоит за Вашим желанием иметь крем с определенными характеристиками?
    Они Вам что дадут?
    Все эти керамиды шелка и экстракты кашемира...Мне можете не отвечать.
    А наедине с собой попробуйте быть честной и загляните вглубь.

  • 8 февраля 2009 в 16:24 • #
    Неля Бабенко

    Оставаться женщиной....

  • 8 февраля 2009 в 17:11 • #
    Ольга Данилова

    И на какой упаковке крема с какими характеристиками это написано?

  • 8 февраля 2009 в 17:50 • #
    Неля Бабенко

    А разве это надо писать.
    Любой товар имеет свои характеристики, которые проверяются потребителем в процессе использования.
    На упаковке колбасы - характеристики показывают содержания мяса и других компонентов.
    Но колбасу выбирает наш организм - а проще говря, печень наш привередливая...
    Так что крем выбирает моя кожа, а не надпись на упаковке...
    С ув. Неля

  • 8 февраля 2009 в 18:05 • #
    Ольга Данилова

    Неля,
    крем выбирает ваше сердце, даже не голова (пусть ей так и кажется).
    Потому-то самой продаваемой долей продукции любой косметической компании остаются кремы от морщин.
    Женщины покупают надежду оставаться - какими? Моложе выглядящими? От этого - как им кажется - более привлекательными? А на самом деле менее одинокими?

  • 8 февраля 2009 в 18:06 • #
    Ольга Данилова

    :)
    Колбасу у нас выбирает собака. Мы ей больше доверяем:)))

  • 8 февраля 2009 в 18:51 • #
    Неля Бабенко

    Отлично. Значит у нас с вами с чувством юмора все в порядке...
    Я очень рада.
    Спасибо Оля

  • 9 февраля 2009 в 00:44 • #
    Михаил Графский

    Котлер мертв.

  • 11 февраля 2009 в 17:50 • #
    Владислав Зубарев

    Здравый смысл тоже))

  • 8 февраля 2009 в 12:18 • #
    Игорь Чернобельский

    Неля, ура! Воспринимаю Ваш пост как дивиденды!

  • 8 февраля 2009 в 13:40 • #
    Неля Бабенко

    Ура! Спасибо! Оправдала ваше доверие!

  • 8 февраля 2009 в 19:52 • #
    Игорь Чернобельский

    :-)!!!!

  • 8 февраля 2009 в 06:29 • #
    Сергей Филин

    1. Многие маркетологи сами не понимают, что продают. Кто-то говорит, что маркетологи ничего не продают. Но это не так. Они же за что-то получают деньги.
    2. Основным "покупателем" маркетологов является первый руководитель или кто-то в иерархиях организации. Что покупает этот человек? Тут я соглашусь, что он может покупать надежду, что продукция пойдет, и он останется при своей работе и заработной плате. Или он покупает покой и уверенность, что его не будет дергать первый или владелец, т.к. продукт компании не идет.

    Вывод: покупаетелем маркетолога является не покупатель продукции компании, а руководитель или владелец. Что ему продают?

  • 8 февраля 2009 в 21:17 • #
    Неля Бабенко

    Сергей, вы интресно так все выкрутили. Мне очень понравилось.
    Тут что-то естьво всей этой игре слов..
    Только терятся и выхолащивается суть деятельности компании.
    Вообще что она делает на рынке, если все для спасения руководителя и то наемного.
    Я наблюдала такую сцену, когда наемный одно говорит подчиненным, другое владельцу.
    Так что вписывается ваш подход под эту схему.
    Но грустно что-то от всего этого...

  • 9 февраля 2009 в 13:04 • #
    Сергей Филин

    Так вопрос был "что продает маркетолог?", а не что продает компания с помощю маркетолога. Я вижу разницу.

  • 9 февраля 2009 в 14:50 • #
    Неля Бабенко

    В конечном счете наемный работник продает себя.
    С маркетолом таже картина, если он наемный.
    Тут корень в том кто ты?
    Наемный или хозяин?
    А что тогда хозяин продает , если исходить из вашей точки зрения???


Выберите из списка
2018
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1970