Какой образ мы покупаем?
18 апреля 2011 в 07:55

Какой образ мы покупаем?

Здравствуйте, друзья!
Не секрет, что мы все покупаем образы товаров, услуг, а иногда того и другого.
Это значит, что маркетологи-профессионалы создают эти образы для покупки.
Но какие есть составляющие, чтобы образ стал более привлекательным? Из чего должен состоять привлекательный образ для любого вида рекламы?
Как Вы думаете.

380
Комментарии (60)
  • 18 апреля 2011 в 10:35 • #
    Наиля Николаева

    вроде и вопрос толковый и понятный, а сразу и не ответишь.
    образ создается от ожиданий и неудовлетворенности потребителя, его тайных желаний.

  • 18 апреля 2011 в 18:43 • #
    Сергей Вербицкий

    Татьяна. Все правильно.
    Но вопрос остается. Что в нем должно быть. или как включить явные и тайные желания ЦА?

  • 18 апреля 2011 в 10:51 • #
    Мисюк Олег

    ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ:
    1. Подтверждение качества
    2. Преимущества (хотя бы одно) перед аналогичными продуктами
    3. Удобство использования
    4. Удобство покупки

    ЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ:
    1. Красота (дизайн, внешний вид)
    2. Статусность
    3. Длительность срока эксплуатации (использования, хранения)
    4. Эмоциональная насыщенность

    В зависимости от вида товара или услуги, элементы рекламного образа могут перетекать из 1 группы во 2 и наоборот, но основных, на мой взгляд, именно восемь.

  • 18 апреля 2011 в 11:08 • #
    Дмитрий Хватов

    это не для создания стиля а для создания презентации. К образу ничего близко не имеет, по моему. Идея в том, что бы создавалось мгновенно впечатление, а тут приведена технология что бы продать. Например я скажу что люблю Поло - это вид спорта на лошадях клюшками забивать голы, занимался этим спортом, когда жил в Англии 10 лет. Какие у вас ассоциации связанные с моим образом? Что то изменилось? А ведь мы не о бизнесе говорим. :))) Успехов

  • 18 апреля 2011 в 13:40 • #
    Мисюк Олег

    А о чём же мы, извините, говорим, если не о бизнесе? Реклама, которая должна продавать товар (услуги клуба по занятию поло), это по-Вашему не бизнес?

  • 18 апреля 2011 в 12:33 • #
    Полина Шагеева

    Олег, это стереотипы, которые не дают правильных критериев для работы, сужают поле.
    Как же быть например с лоу сегментом, где в преимуществе цена и качество, удобство отступают в тень? Статусность к этому тоже не имеет отношения. Красота заменяется на броскость. И так далее.
    Эмоциональная насыщенность часто совсем не вяжется с некоторыми образами. Например, если речь идет о сугубо интеллектуальных продуктах или рынке B2B.

  • 18 апреля 2011 в 13:27 • #
    Мисюк Олег

    1. Для меня это не стереотипы, а руководство к эффективным продажам, объём которых за время моей работы с компаниями разных отраслей превысил 25 миллиардов долларов. Если рекламный образ не будет говорить о качестве, преимуществах, удобствах использования и приобретения, Вы можете сделать красивую рекламу, но продающую не сделаете никогда!

    2. А Вы попробуйте ответить, не понимая о каком продукте идёт речь? Разумеется, можно найти товары и услуги, где соотношение другое. И примеры нестандартных продуктов можно "понасобирать" десятками.

    3. Суть в том, что без 4 обязательных элементов реклама может обеспечить продажи только случайно. Например, в разгар сезона или при отсутствии конкуренции на прилавках.

  • 18 апреля 2011 в 15:14 • #
    Дмитрий Хватов

    Спутали понятия. Реклама продает. Образ это другое.

    Рекламный образ не должен говорить, он должен рождать отношение или настроение. Говорят презентации и продавцы, иногда реклама. Но вопрос не о том как продать а про образ. Я удивлен что вы путаете эти понятия.

    Например образ Штирлица - Исаева. Вспомнили? какое настроение, ощущение? Любовь к родине, твердость внешняя, мягкость и душевность Тихонова внутренняя. Понимаете, на этом настоящие профи и играют, незаметной деталью мелким штрихом они "присоединяются" к этому образу и начинают его ассоциировать со своим продуктом. В этом высший пилотаж, коллега :))))

    Судя по вашим "крутым" объемам я стараюсь быть как можно корректнее :)))

  • 18 апреля 2011 в 18:49 • #
    Сергей Вербицкий

    Отлично!
    Отличная находка, я считаю. Рождать отношение и настроение.
    Но все ли это чтобы создать успешный образ?
    И еще. Мне кажется немаловажный вопрос.
    За счет чего создадутся отношения и настроения?

  • 19 апреля 2011 в 01:11 • #
    Владимир Шаинский

    Образ - это вершина рекламы!

    Не забываем, что реклама - составляющая социальной психологии.
    Образ - психологический элемент рекламы.
    Он побуждает к действию.

    Недавно обсуждали видеорекламу Морской пехоты США.
    И там в основе лежал образ, направленный на подсознание.

  • 19 апреля 2011 в 08:22 • #
    Сергей Вербицкий

    Владимир!
    Спасибо.
    Я наверное не знаю что такое подсознание. :)
    Но то, что образ вершина рекламы это 100%.
    Я бы уточнил только, что образ - обязательный элемент рекламы. А привлекательный образ - вершина рекламы!

  • 19 апреля 2011 в 18:35 • #
    Владимир Шаинский

    Согласен!

  • 18 апреля 2011 в 15:19 • #
    Полина Шагеева

    Олег, тема про образы. Преимущества - это нормально, они просто обязаны быть у продукта, если нет - то многие придумывают их искусственно, куда деваться)))))))). Но образы - это не преимущества. Хотя образно и могут говорить о преимуществах... вот и вся разница..
    вы путаете тему. Образ вообще выражается не вербально. Не словами. Хотя его можно и описать. Но его надо именно видеть, запечатлевать глазами. Если он создан правильно, то и отложиться правильно в сознании\подсознании, тогда будет работать и приносить прибыль, которая может превысить и 25 миллиардов долларов. тому не мало примеров.

  • 18 апреля 2011 в 16:01 • #
    Мисюк Олег

    Полина, тема про образы. Образы - это не преимущества. Образы нужны в рекламе для отражения тех или иных рекламных функций товара или услуги. "Да, это мой банк" - прекрасный рекламный образ Альфа-банка, созданный несколькими различными средствами. "Какие есть составляющие, чтобы образ стал более привлекательным? Из чего должен состоять привлекательный образ для любого вида рекламы? Ваше мнение, Полина?

  • 18 апреля 2011 в 17:35 • #
    Полина Шагеева

    "Да, это мой банк" - слоган, не образ.
    Образ формируется из всех составляющих элементов как видимого в настоящий момент реклемногоносителя, так и из всех предыдущих, которые клиент видел, слушал, ощущал до того... Это собирательное представление о бренде\компании. Синоним - характер.
    Какие есть составляющие: могу еще раз повторить свой нижний пост: Поле уникальности образа лежит в области ожиданий клиентов. В области позиционирования, в области правильно составленной эмоциональной карты. Унифицированного идеального образа нет. Кому нравится попадья, а кому свиной хрящик и многое зависит от ЦА и ее предпочтений.
    "Из чего должен состоять привлекательный образ для любого вида рекламы?" - есть множество инструментов, которые так или иначе отражают характерные признаки Тм, бренда или компании. Элементы подбираются с учетом всех особенностей. Привелекательность образа - это достижение целостной гармоничной коммуникации.
    Нужно изучить конкретный предмет, дать оценочный анализ - чего не хватает, или чего есть в избытке, затем привести к правильному соотношению, возможно внести новое, упущенное ранее. Это вопрос правильных эмоциональных акцентов, нахождение правильных форм выявления качеств товара, ценностей бренда и многое другое. Привлекательного образа для любого вида рекламы просто не существует. Сам вопрос не совсем корректен. Что хорошо в ролике - не хорошо в визитке, что хорошо в буклете может оказаться плохим в интернет рекламе. Правильно выполненная задача на всех носителях по своему каждая должна выполнять единую функцию - формировать этот самый привлекателльный образ.

  • 18 апреля 2011 в 18:39 • #
    Сергей Вербицкий

    Полина!
    Очень интересные мысли. Но немного не соглашусь.
    Если мы покупаем образ, то от носителя он будет зависеть во вторую очередь. От рекламносителя я имею в виду. А в первую очередь он будет зависеть от своих составляющих.

  • 18 апреля 2011 в 18:52 • #
    Сергей Вербицкий

    И еще!
    Полина считаю, что Вы написали золотую фразу.
    "Из всех составляющих элементов". Т.е. получается, что в образе есть элементы из которых он состоит.
    Или это относится не к образу? :)

  • 18 апреля 2011 в 18:47 • #
    Сергей Вербицкий

    Олег!
    Очень толково.
    Но вспоминаются сейчас рекламы Кока-Колы. У них периодически встречаются провалы. Хотя работает вроде одна и та же команда. Но почему-то при выполнении всех обязательных элементов реклама не всегда проходит. Образ не всегда "берет" покупатель.
    Ваши рассуждения правильные, но чего-то в них не хватает.
    Это на мой взгляд.

  • 18 апреля 2011 в 22:05 • #
    Мисюк Олег

    Образ должен быть живым и динамичным.
    У меня, естественно, не хватает конкретной креативной части под конкретный бренд.
    Неровные по уровню ролики Кока-Колы скорее всего и вызваны работой одной и той же команды.
    Если всё делать правильно, но не делать образ живым, успех, конечно, может посетить "юного спортсмена", но чаще всего, реклама соберёт лишь свой объёмный минимум...
    Это на мой взгляд....

  • 19 апреля 2011 в 01:21 • #
    Герман Фаудер

    Почему должен?
    Джоконду, Гермеса, Пирамиды не обвинишь в динамичности. Огрызок у Апла тоже как-то динамикой и живостью не блещет.

    Может быть наоборот - образ должен быть стационарно-стабильным, а вот водоворот подачи и брендирования вокруг него можно устраивать какой угодно

  • 19 апреля 2011 в 02:24 • #
    Мисюк Олег

    Действительно, Александр, так будет более грамотно!
    Восприятие образа должно быть в большинстве случаев динамичным.

  • 19 апреля 2011 в 08:29 • #
    Сергей Вербицкий

    Олег!
    Мне кажется очень ценное замечание. Образ живой!
    Понять как его оживить. :)
    Образ - динамичный. Очень точно.
    Здесь возникнет вопрос и в динамике подачи, и в динамике восприятия.
    С динамикой подачи, понятно. Зависит от носителя.
    А вот с динамикой восприятия интересней.
    Понятно, что она зависит от времени контакта ЦА с носителем. Но мне кажется, что большинство упускает важный момент. Что надо добавить с какой скоростью ЦА вставляет рекламный образ в образ своей жизни.
    Если быстро, то образ живой. Если медленно или не вставляет, то образ.... неинтересный. :)

  • 19 апреля 2011 в 09:44 • #
    Мисюк Олег

    Да Вы, Батенька, Ювелир!

  • 18 апреля 2011 в 11:02 • #
    Дмитрий Хватов

    можно и проще образ не создавать, а "приклеиться" или "ассоциироваться" с чьим то образом. В сотни раз дешевле, в тысячи эффективнее.

  • 18 апреля 2011 в 13:32 • #
    Мисюк Олег

    Вы имеете ввиду продающиеся на вокзалах телевизоры Panasoanic ?

  • 18 апреля 2011 в 15:18 • #
    Дмитрий Хватов

    Образ это не то что вы видите, а то что рождает у

    вас определенные чувства, настроение, отношения. Иногда несколько слов рождают образ, или фильм, или песня, или какой то оттенок незаметно напомнит вам и у вас установиться ассоциация - соединение того что вы видите с сформированным может давным давно образом.

    Если образа нет получается "безобразие". Не путайте с визуальным рядом или рекламой. Это ошибка недоучившихся рекламистов.

  • 18 апреля 2011 в 18:53 • #
    Сергей Вербицкий

    Приклеиться или создавать. Какая разница?
    Чтобы образ был привлекательным в нем что-то должно быть. Привлекательного :)

  • 19 апреля 2011 в 07:18 • #
    Дмитрий Хватов

    Создавать образ нужно уметь, большинство не умеют. Что бы приклеиться нужно мастерство и понимает, это есть у многих профессионалов.

  • 19 апреля 2011 в 08:19 • #
    Сергей Вербицкий

    Дмитрий!
    Почему Вы думаете, что большинство не умеет создавать образы. Ведь покупаем мы именно образ. Значит образ покупки мы как-то встраиваем в образ своей жизни.
    Думаю, что мы как раз умеем создавать образы. И если нам интересно, то образы получаются яркие и красивые. А если не интересно, то образы получаются так себе.

  • 19 апреля 2011 в 08:50 • #
    Дмитрий Хватов

    Боюсь если я начну раскрывать тему "образосоздания" это будет слишком заумно, но попробую. Эти навыки считались основными в управлении государством и по сих пор считаются сокральными и тайными. Первые школы которые этому учили - школы Египетских жрецов. Методики в общем не сильно изменились. Некоторые доходят своими мозгами - открывают школы изотерические, некоторые пытаются идти по пути научного подхода, кто то (их большинство) вообще не понимает что это такое.
    1. Что такое образ. Это программа (нематериальная между прочим), действие которой направлено для реализации целей ее создателя. Образ сильный может создать гений, или профи. Это требует знаний или таланта. Образ слабый может создать любой - что толку. Если есть желание эксплуатировать сильный образ, то проще к нему присоединиться. Политикам это объяснили. Пример нашего скандального политика, который так похож на Гитлера своей импульсивностью (наверное догадались). Он к нему присоединился (осознано или нет умолчу) и получил свои плоды. (Когда то я работал в компании которая занималась выборами, эта кухня немного знакома). Теперь осознано отсоединяется, но тщетно, образ сильнее его потуг. Таких историй много. Кстати то, что мы видим - это стареющий Гитлер - захватывает порой :)))

    2. Как работает образ. Он создает у человека "настрой", включает механизмы которые наши психологи называют бессознательными и подсознательными. Эти механизмы могут творить действительность. (И будет дадено по вере Вашей - это про ту же оперу). В обычном случае они вызывают настроение, эмоциональное отношение, внутренние переживания. Цель мастера, что бы соотнести или присоединить что то (например брэнд, или что то другое) и этот образ. В НЛП это называется создать якорь. И тогда восприятие будет работать так. Человек видит картинку, включается программа. Человек получает переживание, Он соотносит их с картинкой. Формирует взаимосвязь (подсознательно). Эффект достигнут. У человека проявляется отношение к картинке (брэнду) нужное отношение.

    3. Кто создает образы: Раньше образы создавали, как правило или жрецы целенаправлено, или люди наделенные талантом "от бога" неосознанно.

    Теперь образы создают СМИ. Почему СМИ называют первой властью - они умеют формировать образы. По тупому, топорно, путем множеством повторений они формируют сильные образы концентрируя энергию многих людей в их создании, и образы начинают работать. Как они работают и на кого - это вопрос кто контролирует телевидение. Пример: У нас идет борьба с коррупцией, а подстегивает ее телевидение, пропагандируя культ денег. То же самое с наркоманией (подумайте). А теперь что бы проанализировать кто создает образы и мировые тенденции выявите фактических кто им управляет (реально) а не через фигурантов.
    4. Как этим воспользоваться. Слава богу знания не систематичны и разрознены. Нужно копать (я копал в НЛП, ведах, аюрведе) Да чего то за несколько лет докопался. Но боюсь этого хватит на брэнд, но для глобальных процессов не хватает :))) А в целом образ способен за короткий промежуток изменить отношение целой нации к какой то глобальной проблеме. Этим пользуются перед войнами и в ходе них. Что бы стравить народ, нет более эффективнее средства - создать образ (включить его правильно). И вот поехала экономическая мясорубка делать фарш новых инвестиций.

    Удачи, прошу прощения за объем. Не думаю даже что это особо будут читать рекламщики миллиардеры :))))) и слава богу

  • 19 апреля 2011 в 09:02 • #
    Сергей Вербицкий

    Дмитрий!
    Спасибо большое.
    Для меня оказалось очень познавательно.
    По каждому из пунктов у меня наверное есть вопросы и сомнения.
    Но высказывать их не буду. Нужно подумать.
    Вот только по 3 пункту.
    Есть замечание. С моей точки зрения образы создают те, кого сейчас называют креативщиками. А СМИ образы доносят. Т.е. СМИ является носителем образов.

    Но вот что входит в привлекательный образ для меня осталось непонятно.

  • 19 апреля 2011 в 09:08 • #
    Дмитрий Хватов

    все правильно, я не стал детализировать. Хотя сильнее всего образами умеют пользоваться те, кто создает имидж для политиков (этакая элита) :))

    Привлекательный образ - это тот образ который рождает явно и осознано у вас эмоции. Лучше сказать сильный образ. Иногда эмоции рождаются сразу, иногда осуществляется перенос по времени или до командного сигнала, например песни по радио. В этом случае сильный образ работает, но вы не видите его привлекательности.

    Ну раз уж начал, ест в "Привлекательном образе - или сильном" такая штука - резонанс. Он входит в резонанс и раскачивает определенные центры в психике человека. Чем сильнее образ, тем сильнее резонанс. Раньше когда не было сми донесением образов до людей были барды. Например у друидов 20 лет учился человек этому, потом шел петь (в прямом смысле петь) в народ.

  • 18 апреля 2011 в 12:28 • #
    Полина Шагеева

    Образ - это индивидуальность, хотя безусловно типы есть. Это так же как и с людьми. Есть и мимикрия и подражание и эпатаж и много чего другого. Всем необходимо выделяться - а это предполагает индивидуальность, то есть уникальность.
    Поле этой уникальности лежит в области ожиданий клеинтов. В области позиционирования, в области правильно составленной эмоциональной карты.Унифицированного идеального образа нет. Кому нравится попадья, а кому свиной хвостик и многое зависит от ЦА и ее предпочтений.

  • 18 апреля 2011 в 17:11 • #
    Александр Шейко

    Главное, что бы у вас было понимание - принятие решения о покупке определяется не только созданным образом. Более того образ не всегда является решающим фактором при покупке. Доля его участия в этом процессе зависит от той модели ПР о покупке которую вы используете в качестве базовой в своей деятельности.
    Ну и обобщенный вопрос порождает обобщенный ответ. )))
    Я пользуюсь следующими составляющими. Эмоциональную, когнитивную, энергетическую, ритм. Пропорции первых трех зависят от конкретной ситуации. Ритм высчитывается отдельно по специфическим правилам.

  • 18 апреля 2011 в 18:42 • #
    Сергей Вербицкий

    Александр!
    Очень интересные мысли. Но все-таки решение о покупке любой из нас делает на основании образа. Одного или нескольких, это уже подробности. Просто без образа не будет решения. Решение принимать не о чем.
    Спасибо. Про составляющие очень интересно. И по-моему полезно.

  • 18 апреля 2011 в 18:59 • #
    Александр Шейко

    У вас в заявленной теме с самого начала заложен маленький подвох.
    Принятие решения и образ не всегда друзья-братья )))
    Конечно стоит изначально согласовать что мы подразумеваем под понятием образ, но при первом приближении - можно продать и без образа.
    Или по другому - роль образа в покупке может варьироваться от 0,1 до 99,9 процентов (специально круглые цифры не называл, чтоб выглядело солиднее))))

  • 19 апреля 2011 в 01:01 • #
    Владимир Шаинский

    Господа практики!
    Очень много интересного. Но ...

    В основе образа должна лежать необходимость,
    Что это необходимо тому, для кого образ создавался.

    Образ банка - надежность для вкладчика и кредитора!
    Образ AXE - все женщины твои.
    Образ духов - все мужчины твои.
    Мобильный телефон - ты всегда имеешь связь.
    Политическая партия - мы защитим твои интересы и права.

    А затем, все остальное.
    Оно служит дополнением и расширением образа.
    Слоганы, например, - узнаваемость образа и одна из его составляющих.

    И т.д.

  • 19 апреля 2011 в 08:36 • #
    Сергей Вербицкий

    Владимир!
    Все точно. Необходимость или потребность - главная составляющая рекламного образа.
    Но при одинаковой потребности часто образы получаются разные. И одни из них "вкусные", прямо манят к себе. Другие так себе. А третьи вообще отталкивают, когда должны притягивать.

    Могу точно сказать по рекламе банков. Это проявляется.
    И в одни банки вклады несут мешками. А в другие очень редко забежит знакомый сотрудника.
    И это при одинаковой потребности. Хранения денег в надежном банке.

  • 19 апреля 2011 в 18:39 • #
    Владимир Шаинский

    Все зависит от рекламиста и заказчика.
    Работая вместе и грамотно, получаем искусство.
    Т.е. мы практически не "видим" заказчика, а видим себя и свои выгоды.

    Когда заказчит выпячивает свой интерес, а не интерес портебителя, как говорится: "имеем то, что имеем"

    И качество стоит больших денег, но "числом поболее, ценною подешевле" так всем нам хорошо знакомо.

  • 19 апреля 2011 в 23:27 • #
    Сергей Вербицкий

    Очень точно!
    Спасибо, Владимир!

  • 19 апреля 2011 в 23:42 • #
    Владимир Шаинский

    Одни проблемы, одно мышление.
    Вам спасибо за тему.

  • 19 апреля 2011 в 10:55 • #
    Андрей Фидря

    Сергей, Ваша тема действительно затрагивает за живое каждого участника нашего сообщества.

    Примеры приведенные в рамках этой конференции, говорят /в большинстве случаев/ о качестве "изготовления" образа, о том что он необходим, об успешных примерах его "производства".

    Рекламный образ может усилен, а объем аудитори преумножен, за счет самих потребителей. Это происходит когда мы, создатели, смогли соединить в нем потребности покупателей, правду о продукте, простоту восприятия.
    Потребитель, после удачного получения услуг или товара, сам того не ожидая, будет становиться носителем это образа, распостраняя его по своей "сети" общения.

  • 19 апреля 2011 в 11:55 • #
    Сергей Вербицкий

    Андрей!
    Ваши доводы бесспорны. (И правда не поспоришь.:))
    Вы очень точно сказали. Что в рекламном образе должны быть потребность покупателей. Заметьте, что это тоже образ. Если конечно не связано с жизнью.
    Простота восприятия будет зависеть от того насколько образ привлекателен и ложится в "уши" потребителя. Т.е. насколько мы с ним говорим на одном языке. На одном языке образов. :)
    Правда - тоже понятно - Образ.
    Вот и получается, что привлекательный образ состоит из образов. :)
    Возникает вопрос из каких? :)

  • 19 апреля 2011 в 12:33 • #
    Андрей Фидря

    Сергей, к сожалению, правда о продукции - это не образ) Качество, а тожнее его отсутствие, просто стирает любые образы в голове покупателя после первого использования рекламируемого товара)

    Попробую привести пример образа, передаваемого с помощью слоганов для печатной рекламы.
    СЛОGUN (ну где-то так:)))

  • 19 апреля 2011 в 13:41 • #
    Сергей Вербицкий

    Андрей!
    Я мог неправильно понять.
    Но я прочел фразу "Рекламный образ может усилен ..." . И решил, что мы говорим правду о продукте в рекламном образе.
    А в образе может быть только образ. Поэтому и написал образ.

    Вспомните 7Up. Был момент, когда они явно писали, что "утоляет жажду". На поверку оказалось, что сладкая вода не сильно таки утоляет жажду. :) Позже появился слоган "Освежает". Потом перестал следить.
    Но сейчас хочу сказать о том, что и в том и в другом образе. Есть какая правда. Но только для каждого своя. Это значит, что свой образ.
    Правда, и правда, добавит привлекательности образу, если ее подтвердит товар. :)

  • 19 апреля 2011 в 13:53 • #
    Андрей Фидря

    да, ух уж эти образы, все чисто личное) наверное в этом и есть их сила.

  • 19 апреля 2011 в 14:01 • #
    Сергей Вербицкий

    Андрей!
    Есть все-таки подсказка.
    В привлекательный для ЦА образ обязательно должны войти 3 разных по типу образа. :)
    Образ предмета (товара, места, человека...)
    Образ отношений
    Образ действий.

    Если какого-то типа нет, то образ становится менее живой.

    Это очень хорошо работает как в рекламных образах, так и в образах коммерческих предложений.

  • 19 апреля 2011 в 17:05 • #
    Александр Шейко

    Т.е. вы хотели в конце концов хотели мягко привести нас к своей модели ))))
    Ну, тогда вам еще варианты.
    Вариант 1. С точки зрения составляющих рекламного пространства образ должен включать:
    • Аспекты индивидуальной психологии
    • Аспекты социальной психологии
    • Экономические аспекты
    • Креативная составляющая
    • Аспекты выбранных коммуникационных каналов
    • Бюджет - как аспект «эффекта постоянного присутствия»
    Вариант 2. С точки зрения коммуникационных уровней образ должен содержать составляющие на:
    • Телесном уровне
    • Уровне ощущений
    • Эмоциональном уровне
    • Уровне мышления
    • Системный, интеллектуальный уровень
    • Уровень действия-события
    • Уровень ценностей

    Вариант 3. Развития знаний. Тут образ можно сформировать из следующих составляющих.
    • Хаос
    • Ощущения
    • Знания
    • Действие
    • Опыт, навыки
    • Ритм
    • Метафоры
    • Энергия

    Можно продолжать еще долго. Проблема в том, что это всего лишь инструменты. Какую систему координат вы выбираете, не важно. Важно как вы с этим умеете обращаться и что у вас получается на выходе ))))

  • 19 апреля 2011 в 17:16 • #
    Сергей Вербицкий

    Александр!
    Я во многом с Вами согласен.
    Есть только одно, но...
    Вы сейчас говорите о тех аспектах, которые видите, когда смотрите снаружи на образ. А я пытаюсь сказать, какие составляющие находятся внутри образа, чтобы он снаружи выглядел привлекательным.

    Модель не моя. Но действительно рабочая.
    А то что Вы говорите очень во многом правильно. Но работает не всегда.

  • 19 апреля 2011 в 22:44 • #
    Александр Шейко

    Образ коварная штука. Сегодня это внутри, а завтра все снаружи. Главное не заиграться в определениях, главное результат. Удачи. ))

  • 19 апреля 2011 в 23:25 • #
    Сергей Вербицкий

    Спасибо, Александр!
    И Вам удачи.
    Думаю еще пообщаемся. Чувствуется у Вас много знаний и опыта.

  • 19 апреля 2011 в 17:12 • #
    Александр Феклистов

    А я вообще покупаю предмет, а не его образ. И выбираю его не по ассоциациям с какими-то образами, а по соотношению цена/качество.

  • 19 апреля 2011 в 17:19 • #
    Сергей Вербицкий

    Александр!
    А можно пример предмета, который Вы покупаете? Или продаете. Например, Ваших тренерских услуг.

  • 19 апреля 2011 в 17:32 • #
    Александр Феклистов

    Карточку в метро, например. Я её покупаю, чтобы добраться до нужного места с минимальными финансовыми и временными расходами. А если бы я покупал образ, то купил бы машину и стоял бы в "пробках". Но при этом цель быстрее добраться до места не была бы достигнута.

  • 19 апреля 2011 в 18:10 • #
    Сергей Вербицкий

    Александр!
    С моей точки зрения Вы покупаете образ. И Вы это объясняете. За карточкой , за которую Вы платите деньги, для Вас стоит скорость передвижения без пробок и без проблем. С минимальными финансовыми вложениями.
    К тому же я думаю, что Вы покупаете карточку на определенное количество поездок или определенный срок. Если бы Вы приехали в Киев Вы бы покупали карточку на 2-3 поездки. Я пополняю карточку на 10 поездок сразу. Одна и та же карточки, но за ней разные представления расчеты и образы.
    Да, в карточке нет образа престижности, но зато есть то, что подчеркивает Вашу черту пунктуальности.
    Вы вовремя попадаете на встречи и достаточно быстро.
    Мне кажется, что Вы сами рассказали о своей картинке, когда сказали, что покупаете карточку.

  • 21 апреля 2011 в 22:51 • #
    Юрий Пинтелин

    Сергей! Очень многое,очень,зависит от товара.Товар-это главное.От этого зависит и выбор и создание образа в системе маркетинга,в том числе и в рекламе.Только не надо смешивать и путать образ и слоган. Для одного и того же товара слоган может изменяться и меняется чаще чем образ. Пример:образ сигаре "Мальборо"-ковбой с о всеми вытекающими характеристиками и сложившимися представлениями о ковбоях и таких мужчинах. И цвет пачки красный,а сигареты крепкие. Это образ,Он расчитан на соответствующую целевую аудиторию,определенную категорию мужчин. Сигареты "Кент"-другое дело, Это тоже сигареты,но другие. Целевая аудитория другая. Один из образов-это девушка и молодой мужчина. Она в белом легком платье,он в белых джинсах или легких брюках. И цвет пачки белый. Этот образ для другой целевой группы, Эти сигареты легкие. Духи "L"air du temp" упакованы в коробку мягкого нежного палевого цвета, Флакон очень изящной округлой формы,аромат очень нежный,легкий и романтичный. Эти духи и вся гамма расчитаны на определенную категорию и тип женщин. Понятно какую. Д ухи "Poison"-яд ,а также все "Восточные" духи и многие другие, более агрессивные,имеющие более сильный аромат предлагаются в других флаконах и имеют ругую упаковку,соответствующую другому типу женщин. Духи "Шанель" не меняли свой образ с 20-х годов прошлого века .Это тот же прямоугольный флакон и коробочка черно-белого цвета с надписью"Chanel" №5 или 19. Этот же образ и весь фирменный стиль фирмы "Шанель" тоже остался неизменным с 20-х годов прошлого века. Так что главное при создании образа товара-это он сам и для кого он предназначен. А в рекламе,да и целом в продвижении и успехе на рынке это сильный ТОВАРНЫЙ ЗНАК. СИЛЬНЫЙ. Именно товарный знак является основой и залогом успеха, известности и популярности товара и бренда в целом. Поэтому они(товарные знаки) так дорого и стоят. О товарных знаках и фирменном стиле можно долго говорить.

  • 22 апреля 2011 в 00:54 • #
    Сергей Вербицкий

    Юрий!
    Вы не считаете, что за товарным знаком стоит определенный образ. Или вернее образы. И задача знака запустить этот образ.
    Если образ "запускается" хорошо, то товарный знак ценится дорого. А если нет, то нет.
    Боюсь, что Вы сможете перечислить ни знаков сигарет, ни духов, которые ушли с рынка. Просто потому что они никак не связаны для Вас ни с какими образами.
    А стиль будет подчеркивать в первую очередь образ, а не товарный знак. Образ жизни, уважения, отношений.

    Это и в отношении духов, машин, одежды, еды, жилья....
    Да пожалуй всего товарного ряда.

  • 22 апреля 2011 в 02:54 • #
    Юрий Пинтелин

    Сергей! Да, за товарным знаком стоит образ, но люди вспоминают его,а зачастую и его ассоциируют именно всегда с товарным знаком. Пепси Кола, Кока Кола,Мальборо,Шанель,Кристиан Диор,Камю,Мартини,Кэмел,Мартель,Реми Мартен, Вев Клико,Пьер Карден,Валентино, Роберто Ковалли,Омега,Лонжин,Ауди,Ролс Ройс,Мерседес,БМВ,Феррари,Паркер. Эти и многие,многие другие всемирно известные названия-это зарегистрированные товарные знаки и ничто иное. Теперь они стали брендами. Одно лишь название сразу же создает у людей образ данного товара,его престижность,значимость,потребительские свойства. Они могут быть и являются разными, так как разные автомобили Хендай и Лексус,но они известны,узнаваемы и создают свой определенный образ.Это так, потому что это сильные товарные знаки Лексус и ФИАТ-это разные машины по престижности и потребительским свойствам. Лонжин и Патек Филип -это разные часы,в основном по престижности,цена патек Филип минимум раз в 20 выше Лонжин,но эти товарные знаки-сильные. И это нх объединяет. Мерседес 500 или 600 и БМВ 7 или Фаэтон кажется,это машины одного класса ,но потребители в основном разные. Можете себе представить посла на БМВ, вряд ли, а спортсмена или лихача на Мерседесе? Редко. Потому что разные потребители авто премиум класса. У этих людей разный образ жизни.Соответственно своему образу жизни люди и выбирают товары одной ценовой категории и престижности,но все же разные как Мерседес и БМВ. В настоящее время большинство людей покупают бренды,а не просто товар. По своим потребительским свойствам,очень часто товар,который намного дороже подобного,но более дешевого. В этом случае деньги берут за марку,как говорят в обиходе,т.е. за товарный знак. Так как Trade mark- это товарный знак. По советскому и российскому законодательству существует только термин "товарный знак" и "знак обслуживания" для сферы услуг. Так образ товара или услуги,например страховой компании или банка, в значительной степени создается и поддерживается за счет товарного знака, но не только конечно.Это интересная и большая тема,ее подробно не обсудишь по переписке,тем более,что я плохо,медленно печатаю. Так сложилось. В 1996 году я переделывал товарный знак компании ЛУКОЙЛ. Создавал ,дорабатывал и перерабатывал фирменный стиль,создал бред бук компании ЛУКОЙЛ,где я отработал более тринадцати лет. В советское время работал в В/О"Внешторгреклама. Это было внешнеторговое объединение Министерства внешней торговли. Там я отработал более двадцати лет.Работа в основном с иностранными фирмами. Моими клиентами были все ведущие табачные,алкогольные , парфюмерные и электронные компании.Забыл сказать, что также делал ребрендинг АЗС ЛУКОЙЛ. Придумал название ЭКТО для нового бензина Евро-4+, который был выбран из 69 предложенных вариантов Сейчас товарный знак ЛУКОЙЛ-самый известный и самый сильный товарный знак среди нефтяных компаний. В феврале 2008 года ушел на пенсию. Некоторое время работал начальником аналитического отдела в одной госорганизации,но сейчас не работаю.

  • 22 апреля 2011 в 09:43 • #
    Сергей Вербицкий

    Юрий!
    Я полностью согласен.
    И тоже говорю о том, что за товарным знаком стоит образ.
    Не только образ товара, но и образ жизни покупателя.

  • 22 апреля 2011 в 11:33 • #
    Юрий Пинтелин

    Сергей! Да,конечно. Добавлю. Что нужно для того,чтобы потребитель,да и не только он представил образ таких товаров как: Ауди? Это само слово т.у. Ауди-словесный товарный знак и 5 колец т.е изобразительный т.з. и их комбинация . Мерседес- + изобразительный т.з. Субару- слово т.е.логотип+ созвездие Плеяды. МакДональдс-достаточно стилизованной латинской буквы М.Этого достаточно для того,что мы знаем какая там еда. Кока кола. Мы знаем какой это напиток.Адидас- Достаточно логотипа и трех полосок. При этом совсем не обязательно показывать новые новый товар ,не очень важно какой. Товар узнаваем,его образ и все ассоциации возникают т.к. это бренды,а в основе бренда лежит зарегистрированный товарный знак. А поисковые системы в интернете? Яндекс, Что нужно для его узнаваемости и образа? Достаточно только логотипа. При этом все компании используют фирменный шрифт и цвет. Это обязательные составляющие фирменного стиля и бренда в целом. В эпоху глобализации количество бредов постоянно сокращается. Останутся только сильные бренды. Бренд-это основа,база,все остальное производное. При продвижении и рекламе товара или услуги могут использоваться самые различные приемы фактологического,психологического,эмоционального характера, но в основе любой рекламной кампании всегда будет товарный знак,это обязательный атрибут. Как я уже писал, об этом можно долго рассуждать и дискутировать. Если у Вас есть желание и скайп ,мы можем поговорить. М ой почтовый адрес: Y# Можно предварительно согласовать время. Всего доброго и успехов.


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1970