Когда продукт «условно знаком», продвижение начинает...
19 апреля 2011 в 12:33

Когда продукт «условно знаком», продвижение начинает буксовать на ровном месте

Каждому маркетологу известно, что при продвижении товара или услуги, неизвестных потребителю, нужно вначале выполнить образовательную функцию — объяснить, зачем этот товар нужен и почему он важен для потребителя. Это азбука. Однако есть в этой азбуке один подраздел, до поры до времени скрытый от внимания даже профессионалов: ситуация, когда товар или услуга потребителю «знакомы условно». И в этой ситуации заложен большой риск для самых, казалось бы, гарантированных программ продвижения.

Рассмотрим проблему подробно. На российском рынке присутствует ряд услуг, относительно новых для потребителя, но по названию своему хорошо знакомых. Таких как, например, психологическая помощь или консультации по личным финансам. Сюда же, кстати, относится маркетинговое консультирование и ещё ряд отраслей. Объединяет их все одно — в силу того, что название услуги постоянно «мелькает» в информационном поле, предполагается, что клиенту и так понятно, в чем собственно заключается услуга. Соответственно, маркетинговые усилия сосредотачиваются непосредственно на привлечении клиентов.

Действительно, кому неизвестно, чем занимается психолог? Оказывает психологическую помощь. А консультант по финансам — консультирует по финансам. Всё просто. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что всё далеко не так однозначно.

Зададим гипотетическому клиенту несколько вопросов. Когда нужно обращаться за психологической помощью? Чем может помочь психолог? Как именно психолог будет оказывать помощь?

Очевидно, что однозначность сразу пропадает. Обращаться — чуть что, советоваться по любому поводу? Или только тогда, когда хочется наложить на себя руки? Чем может помочь — даст совет? Даст выговориться и поплакаться? Пропишет лекарство? И как именно он это сделает — будет «грузить» умными словами? Сладко улыбаться и приговаривать «Как я вас понимаю»? С порога грозно даст «установку на добро»?

В большинстве привычных нам ситуаций потребления такая неопределённость отсутствует. Заболел зуб — обращаемся к стоматологу и ждём от него решения проблемы с помощью его инструментов и технологий. Требуется построить дом — очевидно, что нам поможет строительная компания. И здесь принципиальных вопросов не возникает, все сомнения — на уровне выбора конкретного исполнителя.

А с приведёнными в примере психологическими услугами совсем не так. Там ситуация парадоксальная — с одной стороны, всем как бы понятно, в чем именно заключаются услуга, с другой — никто не может сказать это определённо.

Объяснение данной проблемы заключается во введении понятия «культурного стереотипа потребления». Это «подраздел» культурных стереотипов вообще, тех, из-за которых финны считают белые грибы ядовитыми, а мы не употребляем в пищу собачатину или surströmming — шведский деликатес из протухшей сельди.

Культурные стереотипы потребления можно определить как модели потребительского поведения, распространённые в данной культурной среде. Так, обращение к врачу — это именно потребительский стереотип, принятый в европейской культуре. В других культурах эту же проблему, даже при наличии врача, может решать шаман или знахарь.

Впрочем, и с обращением к врачу всё непросто. Например, переход от «советского» отношения к врачам и здоровью к «буржуйскому» — это, в первую очередь, как раз смена культурного стереотипа потребления. С «терпеть, пока не отвалится» на «внимательно следить за своим здоровьем». Поэтому продвижение, например, частного медцентра неизбежно тормозится неготовностью массового потребителя заниматься профилактикой заболеваний.

Новый стереотип потребления формируется тем быстрее и проще, чем проще и однозначнее новые товар или услуга. Тут можно вспомнить распространение пейджинговой связи в России — совершенно новый формат коммуникации местами пробуксовывал из-за акцента в продвижении на самих пейждерах, а не на тех задачах, которые они решали. И можно было наблюдать забавные кампании — продвижение конкретных моделей пейджеров, при том, что массовый потребитель не очень понимал, зачем они вообще нужны. Однако потребители достаточно быстро разобрались, что пейджер не просто «очень крутая штука», но ещё и удобное средство связи, дающее неслыханные доселе возможности. Сформировался вполне однозначный стереотип потребления.

Если же мы возвратимся к упомянутым психологическим услугам, то станет очевидно — в данном случае проблема именно в отсутствии подобного стереотипа потребления, модели «Если — То», однозначно указывающей потребителю, в каком случае необходимо воспользоваться данными услугами и как, собственно, будет происходить «потребление». Это определяется не только относительной новизной услуги, но и её сложностью и многоплановостью: даже профессиональные психологи описывают свои услуги совершенно по-разному, в зависимости от используемых ими методов работы. В итоге получающейся неопределённости потребительская модель поведения никак не может оформиться во что-то конкретное.

Но этим сложность ситуации не исчерпывается. Как природа не терпит пустоты, так и человек не любит неизвестности. Проблему представляет не только отсутствие культурного стереотипа потребления самого по себе, но и то, что, не имея готовой модели для данной ситуации, человек начинает пытаться создать её самостоятельно. В первую очередь — замещая другими имеющимися у него моделями, условно подходящими к ситуации. Так, для психологического консультирования такими замещающими моделями чаще всего становятся:

  • Медицинская модель (ожидание от консультанта «таблетки», правильного совета, который всё исправит, максимальная собственная пассивность);
  • Психиатрическая модель (усугубленный вариант медицинской — пассивность выше, ожидание постановки диагноза и назначения медикаментозного лечения, а иногда и госпитализации);
  • Эзотерическая модель (ожидание чуда, каких-то непонятных магических действий и ритуалов, «волшебного рассасывания» всего, чего только можно);
  • Религиозная модель (рассмотрение психолога как исповедника, основная задача — выговориться и «отвести душу»).

Отметим, что ни одна из названных моделей не соответствует реальной ситуации психологического консультирования. И клиент, пришедший на консультацию и действующий по одной из них, неизбежно столкнётся с несоответствием реальности и своего представления о ней, что чревато негативными впечатлениями об услуге.

Но, самое главное следствие заключается в том, что имея неправильные представления об услуге, клиент с большой вероятностью вообще не обратится за ней. Потому как замещающие модели либо пугают («я не хочу попасть в «психушку»!), либо сбивают с толку («психолог — примерно как священник, только без лицензии на отпущение грехов»).

Приведённый пример с психологическими услугами наиболее ярок, однако то же справедливо для всех «условно знакомых» потребителю услуг и товаров. Поэтому первоначальной задачей маркетинга в этом случае становится не продвижение, а исследование культурных стереотипов потребления, так или иначе с продвигаемым объектом пересекающихся. В противном случае можно столкнуться с удивительной неэффективность комплекса действий по продвижению, ведь потребитель будет воспринимать всё со своей, неизвестной маркетологу «колокольни».

Следующим шагом становится выбор между формированием у потребителя новой модели или присоединением к какой-либо существующей, условно подходящей. Вариант присоединения может дать быстрый результат, так как не приходится тратить ресурсы на «разделение понятий» и «объяснение отличий». В качестве простого примера подобного присоединения можно привести многочисленные услуги «Компьютерной скорой помощи» — использование прямой аналогии непосредственно в названии позволяет не объяснять, что специалисты приедут быстро, что технику «вылечат» и пр. Такое название само по себе уже порождает у потребителя некие ожидания, определяемые существующим у него стереотипом потребления экстренных медицинских услуг.

Для психологических услуг хорошим вариантом присоединения становится использование образовательной модели. В этом случае при продвижении услуги акцент делается на обучении каким-либо новым навыкам, получении знаний, которые позволят клиенту успешно преодолеть имеющуюся у него проблему. Образовательная модель также не точно соответствует процессу психологического консультирования, однако, в отличие от всех вышеперечисленных, не создаёт клиенту препятствий для обращения.

Очевидно, что формирование уникального стереотипа для нового объекта требует значительных ресурсов и продолжительного времени. А присоединение к уже существующим моделям даёт возможность получить клиентов более оперативно, быстро и без лишних затрат «на просвещение», но может привести к некоторым проблемам из-за неполного соответствия объекта продвижения и эксплуатируемого стереотипа.

Таким образом, при продвижении на рынке «условно знакомых» товаров и услуг, маркетолог обязательно должен принимать во внимание и существующие культурные стереотипы потребления — как их наличие, применительно к объекту продвижения, так и возможные ситуации замещения их какими-либо другими моделями.

Примечание: практикующим психологам может быть полезен наш семинар-тренинг «Как эффективно продавать психологические услуги» ( http://www.marketing-audit.ru/seminars/seminars_13.html ), на котором рассматриваются практические технологии привлечения клиентов, в том числе — с использованием культурных стереотипов потребления.

//Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита//

249
Комментарии (13)
  • 21 апреля 2011 в 12:33 • #
    Анна Захарова

    Наймите талантливого рекламиста. Он быстро устроит "разрыв непрерывности"!

  • 21 апреля 2011 в 12:45 • #
    Андрей Коновалов

    Анна - это Вы с кем сейчас разговариваете? :)

  • 21 апреля 2011 в 12:59 • #
    Анна Захарова

    Андрей, с вами хотела! :)))
    Вы же говорили о стереотипах. Я вижу 2 варианта решения задачи:
    - найти неиспользованный стереотип восприятия услуги и к нему присоединиться (я тут потенциальных клиентов собираю на фокус-группы и слушаю. слушаю....);
    - рекламным подходом (смешно как-нибудь) заставить удивиться тому, что можно и нестереотипно посмотреть на ситуацию, и тут же сделать свое предложение.

  • 21 апреля 2011 в 13:19 • #
    Андрей Коновалов

    :)

    Анна, говоря о "стереотипе" надо различать "стереотипы мышления" и "стереотипы потребления".

    "Заставить удивиться" - это сломать именно стереотип мышления, показать человеку нечто под непривычным углом зрения, с новой стороны и т.д.

    Но стереотип потребления так вот запросто не меняется. Вы едите собачатину? Нет? А если Вам подать её, не называя, что за мясо и Вам понравится - когда узнаете, начнёте "требовать везде"? Скорее всего нет. Даже если оцените блюдо как вполне вкусное.

    Поэтому смена стереотипа потребления обычно дело долгое, "одним простым рекламным ходом" не решаемое в принципе. Есть, конечно, варианты, типа вдруг возникшей моды, или влияния некоей известной персоны, но в основном это работа надолго.

  • 21 апреля 2011 в 13:59 • #
    Анна Захарова

    Неожиданное сравнение...
    Если болит (душа, например) - прийдут! Только решение проблемы надо обещать легкое.
    Услуги психологов, например, плохо продаются, потому как доверия нет, что на спеца попадешь. И если решается вопрос с устойчивым стереотипом (хороших психологов нет, или: все хорошие мне не по деньгам), то и поведение будет необходимое.

  • 21 апреля 2011 в 14:18 • #
    Андрей Коновалов

    Анна, услуги психологии продаются плохо по сотне причин. И каждая - очень веская. Не получится свести их все к простому решению.

    А вообще, психологические услуги - принципиально антимаркетинговый продукт. С ними всё "через назад", поэтому маркетологи с "обычного" рынка просто зависают - как вообще это можно продвигать, при таких ограничениях?

    Вот, например, постоянные клиенты. Несомненное маркетинговое благо - а для психолога это симптом некачественной работы.

    Вот "гарантия решения проблем" - а психолог в принципе не может ничего гарантировать, т.к. его работа - "в обеспечении условий для решения проблемы", а проблему решает сам клиент.

    Или вот отзвон клиенту, "не дошедшему" на приём - для психолога это очень нежелательный путь, т.к. ставит его в неправильную позицию - позицию заинтересованного в контакте. А главная заинтересованность должна быть у клиента.

    И так далее, нюансов вагон.

    В итоге, "в шоколаде" оказываются колдуны и знахари, которые без проблем дают обещания, гарантии и все прочие маркетинговые удовольствия спокойно применяют.

    Но, собственно, это уже другая тема :)

  • 21 апреля 2011 в 18:43 • #
    Екатерина Кривцова

    До чего же классный разбор.

  • 21 апреля 2011 в 20:08 • #
    Андрей Коновалов

    Екатерина, спасибо :)

  • 21 апреля 2011 в 19:54 • #
    Людмила Смолий

    Спасибо, Андрей. Не просто, но умно и понятно.

  • 21 апреля 2011 в 20:19 • #
    Андрей Коновалов

    Людмила, спасибо за отклик, и отдельное спасибо за "понятно" - я волновался, что будет слишком мудрёно.

  • 22 апреля 2011 в 18:57 • #
    Людмила Смолий

    Понятно тому, кто читает, а не просматривает. Я читала, потому что мне это интересно. Вам спасибо.

  • 27 апреля 2011 в 09:09 • #
    Мария Большакова

    Спасибо Андрей :) Людмила присоединяюсь к Вам...действительно "умно и понятно"

  • 8 мая 2011 в 13:49 • #
    Никита Калмыков

    Посмотрел на ситуацию под другим углом, и нашёл множество янвых совпадений и соответствий с юридическими услугами.
    Как считаете Андрей, какие приёмы из маркетинга психологических консультаций могут подойти для юридических?

    Условно известны юридические услуги каждому, практически каждый считает себя способным самостоятельно решить практически любой правовой вопрос, однако то, что люди хотят от юриста (или адвоката), когда решаются к нему обратиться, - очень разнится. К слову, когда всё хорошо, к юристу не идут (даже если надо бы - стереотип), только когда край совсем... И опять-таки цены за услуги высока, когда всё плохо, а когда работаешь долго да так, что всё хорошо - за что платить-то?

    Кому-то нужен:

    - пастырь (выслушал, повздыхал - полегчало, пусть даже и вопрос не решил);
    - кому-то психолог (объсяснил, научил как жить);
    - а кому-то психиатр (описал катострофическое положение, и чудом спас от того, что сам описал);
    - но для большинства - колдун, который что-то непонятное сделал, пошаманил (чаще всего, - вообще ничего не делал, воспользовался элементарными пробелами в знаниях клиента) = и выиграл дело = совершил чудо.

    А тот, кто проиграл - плохой шаман, плохо шаманил... А уж если плохой шаман попался, то все шаманы плохие, "я ж проверял"...

    За тему большое спасибо. Практически полезно.


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1970