Архив. Реклама или продвижение? Вот в чем вопрос.
27 декабря 2010 в 11:57

Архив. Реклама или продвижение? Вот в чем вопрос.

За последние несколько недель, я провел ряд консультаций, для владельцев и руководителей бизнеса. И выяснился вот какой момент, очень многие (не все, но многие) зачастую думают, что реклама и продвижение, это одно и тоже. Вот и решил пообщаться с вами, уважаемые профессионалы, на эту тему. Мы все понимаем, что в современных условиях, вопросы расширения сферы влияния на рынке, привлечения новых клиентов и покупателей, являются наиактуальнейшими. Мы провели небольшое исследование и оказалось, что 70% (!) руководителей и владельцев бизнеса считают классическую рекламу пустой тратой денег. С одной стороны, такое мнение существует (и не без основательно), с другой, бизнес, не смотря на данное мнение, продолжает вкладывать деньги в рекламу, потому как не видит другого пути. Нет, без рекламы нельзя, это так. Но, как показывает моя практика последних лет и практика моих коллег, одной рекламы (классической) уже не достаточно. Вот тут мы и подошли к сути вопроса. Так чем же отличаются эти два понятия – реклама и продвижение бизнеса, товаров и услуг? Если не вдаваться в подробности, то, реклама выполняет две основные функции — информирует ЦА о товаре, услуге или фирме, информирует о каких-либо характеристиках и пробуждает интерес (иногда мотивирует, но, это скорее исключение, чем правило) людей на покупку. Понятие продвижения чуть шире. Кроме задач, о которых я написал выше, продвижение решает еще кое-что – более чётко показывает выгоды и, соответственно, побуждает к действию.
Как проходит процесс покупки товара в нашем сознании? В нашем сознании всё происходит по следующей схеме: привлечение внимание (человека посредством рекламы или продвиженческого приёма) — заинтересованность — мотивация — побуждение к действию. Если мы, при создании рекламы или приёма продвижения, будем помнить об этом, то обязательно достигнем успеха. (Не будем сейчас говорить об осознанных и бессознательных покупках, об импульсных и т.д.) Нужен мне, к примеру, мобильный телефон. Я соорентировал себя на примерные его характеристики. Но, пока не выбрал модель и магазин, где я смогу телефон приобрести. Смотрю рекламу в СМИ. «…низкие цены, гарантия…качество…» Везде одно и тоже. Радио, ТВ… одни и те же штампы и слова. Как я смогу определиться в выборе магазина, фирмы? И, вдруг, я вижу, по улице бредут понуро два забавных персонажа, в чуть утрированных костюмах а-ля «офисный планктон». Бредут по улице, подходят к прохожим, к остановившимся у обочины дороги автомобилям и грустно так просят 2 рубля. Когда их спрашиваюта зачем вам именно два рубля, они опять же грустно так (и от этого еще забавнее смотреть со стороны:) говорят -, передавая небольшую листовочку – в этом магазине обалденные мобилы продают, вот, очень хочется купить, а денег не хватает, как раз два рубля) )). Дело не сумме и вообще не в деньгах. Дело в самом факте нестандартного подхода к вопросу о продвижении. И, наравне с рекламой в СМИ, такой подход даст достаточно неплохой эффект.
Повторюсь, реклама выполняет только первые две задачи, в лучшем случае три. Я всегда привожу один и тот же пример. Возьмите 10 синих карандашей (зеленых, серых…не важно). Предложите их людям. Люди будут брать первый попавшийся под руку. Потом возьмите 9 синих карандашей и один красный. Каким по счету «улетит» красный карандаш? Ответ, думаю, ясен. Сознание современного человека устроено так, что оно защищается от мощнейшего потока информации игнорированием, этого самого потока. И, когда появляется информация, резко отличающаяся от основного серого потока, формой и содержанием, сознание «выдергивает» его и «поглощает».
Хочу резюмировать все вышесказанное. Если мы хотим добиться реального продвижения нашей компании, товаров или услуг. Если мы хотим добиться постоянного, а не временного успеха, то только системный подход к проблеме даст постоянный успех, разовые мероприятия, в лучшем случае дадут эффект временный, краткосрочный, в худшем – ровно ноль. Реклама принесет свои плоды только совместно с планом (программой) продвижения. Отчасти, эту задачу решает полноценная рекламная компания. Но, как правило, рекламная компания требует значительных средств. А план продвижения, пошаговый, просчитанный, продуманный, принесет не меньше пользы, а зачастую и больше. И главным приятным моментом является то, что план (либо программа) продвижения, основанный на методах и приемах из партизанского и вирусного маркетинга, потребует несравнимо низкого бюджета, по сравнению с рекламной компанией. Согласитесь, не маловажный факт при нынешних условиях.
На самом деле, проблема намного глубже и объемней. Но, к сожалению, в данном формате очень сложно раскрыть ее полностью. Не так давно, где-то, на просторах инета, попалось мне вот такое высказывание: «Есть такие, что не признают никаких перемен. Как бы ни менялась обстановка, им невдомек, что они должны перемениться, чтобы сообразоваться с ней. Они знают одну горную тропу, по которой ходили их отцы и деды, а потом и они сами. Если случится землетрясение и разверзнется земля и старая тропа будет вести в пропасть или в трясину, эти люди не догадаются проложить новую; пойдут по старой — прямо к гибели». Эти слова принадлежат Ла Гиру, командиру армии Жанны д Арк. Но они очень точно подходят ко всему в жизни, в том числе и к бизнесу.
Так реклама или продвижение? Лично я уверен в ответе, он основан на моем опыте. Интересно ваше мнение, уважаемые профессионалы.

293
Комментарии (10)
  • 27 декабря 2010 в 21:30 • #
    Юрий Калин

    Хорошая статья - хорошо обозначает отличия методов и подчеркивает выгоды одного из методов)
    По себе скажу - реклама которая льется потоком из всех щелей - уже не воспринимается как реклама, а скорее воспринимается как раздражитель, и при возможности, из принципа беру то что не рекламируется и в качестве чего я уверен. ;)
    Про рекламу в интернете вообще молчу.

  • 12 января 2011 в 11:23 • #
    Эдуард Столбов

    Спасибо за оценку, Юрий :). А про рекламу, как раздражитель... Приведу пример из области поварского искусства)). Все мы привыкли к некоторым классическим блюдам. Ну например, к ароматной селёдке, с лучком, маслицем и уксусом))). Представим, что мы будем кушать её, если не каждый день, то через день. И, как бы это блюдо нам не нравилось, однажды обязательно настанет момент, когда нам надоест, когда эта селёдочка "упрётся" нам)) и начнёт раздражать. Но тут, вдруг, появляется человек, который предлагает нам добавить в это блюдо соус из майонеза и сладкой горчицы. Кладёт в блюдо немного лимона, чуть-чуть зелени и выкладывает всё это на тарелке с высокохудожественным изяществом))). Наши действия? Конечно же всё это привлечёт наше внимание, заинтересует нас. Новый вид замотивирует нас, а слова повара о том, как это блюдо, знакомое нам издавна, приобрело интригующий, неповторимый вкус, благодаря новым ингридиентам и новой форме подачи, подвинет нас к действию (попробовать немедленно). А теперь перенесём сей образ на тему продвижения :). Аналогия полная.

  • 12 января 2011 в 13:36 • #
    Юрий Калин

    Да ... с майонезом и зеленью ... ) Это классно ))
    Пойду покопаюсь в холодильнике - селедочку открою)

  • 12 января 2011 в 13:38 • #
    Эдуард Столбов

    ))))

  • 12 января 2011 в 09:59 • #
    Олег Юрьевич Каменецкий

    Ну, пержде всего, реклама - это только один из инструментов продвижения. К ней хорошо бы добавить анализ и корректировочное планирование. Тогда, глядишь и о положительном результате можно поговорить.
    А большой информационный поток, он действительно напрягает.
    Но, в принципе, и его можно использовать себе на пользу.

  • 12 января 2011 в 11:10 • #
    Эдуард Столбов

    Олег, согласен с Вами, реклама действительно один из инструментов. Просто многие считают рекламу основным инструментом, а остальное, так, баловство :). Тратят на неё бешеные деньги, не получая при этом ожидаемого эффекта. Но продолжают тратить. Условия (как и сама жизнь), в современном мире быстро меняются. Ещё лет 12 назад можно было рассчитывать на классическую рекламу и не "париться". Сейчас на этот вариант полагаться не приходится, как показывают наши исследования и наш собственный опыт. В теперешних условиях наиболее верный подход к вопросу продвижения бизнеса, товаров и услуг - комплексный подход. Объединение классической рекламы и методов партизанского и вирусного маркетинга. Опять же, из собственного опыта скажу, продвижение, к примеру, одними партизанскими приёмами очень часто даёт несоизмеримо больший эффект, чем банальная реклама. А объединение этих двух инструментов поднимает качество продвижения на ещё более высокий уровень.
    Не так давно я провёл своё личное, небольшое исследование. Общался с предпринимателями и бизнесменами из 16 стран. В 85%-ах от общего числа разговоров, поднимался один и тот же вопрос - как можно продвинуть бизнес при небольшом финансировании ? На данный момент рецепт один - только комплексный подход к вопросу. :).
    А информационный поток безусловно можно (и нужно) использовать себе на пользу (и на пользу клиента, конечно же).

  • 16 января 2011 в 15:10 • #
    Ланкинен Виктор

    Эдуард, а может от общего мнения о том, что нестандартная реклама - это хорошо, перейдем к обсуждению конкретных примеров и обмену опытом???
    Кто может привести примеры?

  • 16 января 2011 в 15:17 • #
    Эдуард Столбов

    Виктор, хотите примеров? Их есть у меня)). Загляните в конференцию под названием "Секретный сундучок", там есть кое-что. И сундучок будет пополняться время от времени. Хотелось бы, конечно, чтобы это делал не только я, но... как пойдёт )).
    https://professionali.ru/Topic/30308233

  • 17 января 2011 в 11:48 • #
    Ланкинен Виктор

    С удовольствием пополню своими примерами или идеями

  • 17 января 2011 в 11:59 • #
    Эдуард Столбов

    Это будет здОрово :)!