Антикризисные меры в ресторанах

Антикризисные меры в ресторанах

«Скушай, деточка, яйцо антикризисное»
Для оживления падающего потребительского спроса рестораны и кафе начинают проводить различные акции по снижению цен. Выиграет тот, кто сможет сохранить качество услуг

«Раньше в кафе и ресторанах даже ночью было полно народа. Особенно в Алматы. Люди гуляли ночи напролет. А теперь заведения обезлюдели»,— жалуется Михаил, преподаватель вуза из Алматы, считающий себя завсегдатаем городских кафе.

Экономическая ситуация в стране заставляет людей сокращать расходы на походы в рестораны. На форумах и тематических сайтах в Интернете стали пользоваться популярностью рецепты недорогих и полезных блюд. В России Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) совместно с учеными Российской академии медицинских наук даже разработала и вывесила на сайте надзорного ведомства «антикризисное меню» — «вкусное, полезное и доступное для малообеспеченных групп населения». В Казахстане потребители тоже начали пересматривать размеры расходов, оставляя в семейном бюджете лишь самое необходимое. По мнению игроков рынка, спад в отрасли общественного питания составил 30-40%. Рестораторы отражают удары кризиса маркетинговыми акциями и скидками. С их помощью бизнесмены хотят заинтересовать потребителей и убедить их, что для экономии финансовых средств необязательно совершать трапезу исключительно дома.

Три корочки хлеба и бесплатный сыр
Заведения средней ценовой категории (чек — около трех тысяч тенге) наиболее активны и изобретательны, так как острее ощущают спад потребительского спроса, который достигает 40%. «Сейчас практически все демократичные рестораны и кафе, чтобы покрыть свои операционные расходы, начали завлекать людей своеобразными фишками. Существуют два вида акций — бонусы и подарки и предоставляющие скидки. Например, в заведении дарят шестую кружку пива бесплатно или говорят: закажи пиццу, а за доставку не плати. Сейчас люди идут туда, где есть какие-то подарки и сюрпризы. Если сидеть и ничего не предпринимать, то и гостей не будет. А реклама в газетах, журналах и на ТВ очень дорогая»,— рассказывает исполнительный директор развлекательного комплекса «Казахстан» и руководитель сообщества работников ресторанного и гостиничного бизнеса (HoReCa) Азамат Удербай.

Часть заведений делает ставку на снижение цен. Сеть пиццерий в Усть-Каменогорске и Астане «Пицца-блюз» в январе и феврале предлагала своим посетителям специальное «Антикризисное меню» — любое блюдо в нем обходилось посетителю в 300 тенге. Как нам рассказали в заведении, в марте компания планирует ввести «постное» меню, следуя своей стратегии убедить клиентов, что обедать в «Пицце-блюз» не дороже, чем дома.

В кафе «Эдем» в Алматы посетители получают 20?процентную скидку на все блюда в любой день недели. Администратор заведения Гульбахыт Дарибаева рассказала, что компания решилась на этот шаг из-за высокой конкуренции в среднем ценовом сегменте. Кроме того, в долгосрочной перспективе собственники «Эдема» рассчитывают сохранить лояльность своих клиентов. «Мы снижаем цены, чтобы сделать наши услуги доступными всем слоям населения. К тому же сегодня он студент, а завтра — работодатель. У нас уже были примеры, когда бывшие школьники, заказывавшие раньше только колу, приходили к нам позже и устраивали банкеты на 100 персон»,— рассказывает г-жа Дарибаева. По словам администратора другого заведения, пожелавшего остаться неназванным, его ресторан в первые месяцы зимы потерял практически 50% посетителей. В начале марта они ввели сразу несколько специальных предложений, направленных на снижение цен. О результатах говорить еще рано, но посетителей в ресторане прибавилось процентов на 15.

Для сохранения лояльности клиентов и увеличения размеров заказов сеть «РосИнтер» в феврале проводила сразу две акции — фуд-чек и «Вторая пицца бесплатно». Во всех заведениях сети ввели систему фуд-чеков размером в 500 тенге. Посетитель получал фуд-чек, если его счет превышал три тысячи тенге. При следующем посещении клиент мог расплатиться одним фуд-чеком. Преимущества этой акции для ресторанов очевидны — чтобы получить скидку, посетителю нужно вернуться к ним второй раз.

Игроки рассказывают, что партнерские отношения с поставщиками и продуманная политика позволяют держать расходы на проведение маркетинговых акций на невысоком уровне. «К примеру та же шестая кружка пива — ее стоимость может быть оплачена поставщиком. Он ведь тоже выигрывает оттого, что мы реализуем большие объемы»,— объясняет г-н Удербай.

Перекрестный маркетинг и система лояльности
Помимо проведения акций кафе и рестораны для увеличения числа гостей начинают активно работать с постоянными посетителями и внедрять так называемую систему лояльности. Наиболее востребован этот инструмент маркетинга среди ресторанов премиум-класса, так как падение потребительской активности они ощутили меньше и снижать цены пока не намерены. «Заведения нарабатывают базу потенциальных клиентов. Допустим, администрация приходит в какую-то инвестиционную компанию или банк и предлагает им поучаствовать в программе лояльности. А те своим клиентам или работникам говорят, что предоставляют им скидку в определенный клуб»,— рассказывает г-н Удербай. Таким образом, заведения увеличивают число посетителей из своей целевой аудитории.

Некоторые рестораны расширяют клиентскую базу и более простым способом. Например, алматинский ресторан Temujin проводит акцию «Ваша визитка — наша скидка». Оставив свои контактные данные, человек соглашается получать информацию об услугах ресторана и всех его нововведениях. Более одного раза визитная карточка на скидку не обменивается. Кроме того, некоторые рестораны направляют свои усилия на привлечение клиентов в будние дни. Например, в алматинском заведении Loud нам сказали, что в будни предлагают скидку в 20% на все меню. К подобным мерам начинает прибегать все большее количество заведений, позиционирующих себя между премиум и средним ценовым сегментами. Система лояльности дает свои преимущества, но тенденция такова, что потребители посещают рестораны исключительно в выходные дни.

Выживет креативный
Антикризисные меры предпринимают не только крупные, но и небольшие компании. В частности, MM Food Service, владеющая палатками Bubble Tea в Алматы, разукрасила их веселыми картинками и разноцветными надписями «Антикризисная политика». Раньше в этих палатках продавали только чай с различными добавками стоимостью 300 тенге. Теперь к нему добавились хот-доги по 250 тенге. Бизнесмены поняли, что в экономически смутные времена сытный бутерброд потребителям нужнее сладкого чая — продажи хот-догов на 60% выше, чем чая. «Теперь хот-дог в нашем меню будет постоянно»,— рассказал соучредитель компании Ерлан Абдигалиев.

Для того чтобы выжить в кризисное время, рестораторам придется снижать цены, привлекать клиентов различными акциями и специальными предложениями и доказывать, что качество от снижения цен не ухудшилось. Пока посетители, опрошенные нами на выходах из алматинских заведений общепита, не жалуются на снижение качества сервиса, даже напротив: «Теперь за наши кошельки сражаются — кафе дорог каждый клиент. Улыбаться стали больше, а цены вроде бы ниже — я лично доволен»,— резюмирует Михаил.

Александра Цай

Журнал «Эксперт»
13.03.2009

9240
Комментарии (5)
  • 13 марта 2009 в 12:12 • #
    Евгений Федоренко

    Среди других практических шагов по удержанию клиента:
    - наоборот не скидка, а двойная порция за те же деньги;
    - подарок бокал вина, стопка коньяка, сертификат в условных рублях, который можно использовать при будущих посещениях с компанией привлеченных друзей;
    - дополнительные услуги (бесплатный час игры на бильярде, сеанс массажа и прочее);
    - приглашение на розыгрыш призов в вечернее время, включая недельную поездку за рубеж;
    - оптимизация меню, введение пакетных предложений по фиксированной цене, специальных обедов;

  • 13 марта 2009 в 20:02 • #
    Андрей Киселев

    Многое, описанное в статье, было в Москве всегда. И особенно, в кафе и ресторанах от средней ценовой категории и ниже. Просто, об этом мало говорили, т.к. повода не было.
    Из своего опыта в фастфуде "Паста Ла Виста", где мы проводили огромное количество различных акций для привлечения гостей, могу сказать, что никакие формулы акций, кроме "купи продукт - получи бесплатно другой продукт", не оказывают большого влияния на количество посещений. Люди просто не реагируют на какие-либо вещественные подарки, массажи, участие в розыгрышах с возможностью выиграть тур, например, и т.п. Для гостей вещественные подарки - это что-то из области не нужного или не реализуемого.
    Подаренные «Сертификаты» на следующее посещение ресторана со скидкой теряются дома, а бесплатный алкоголь не воодушевляет тех, кто за рулём. Если ваша акция не рассчитана на массового гостя, то она не "прозвучит".
    Считаю, что снижение цен на блюда в ресторане - это тоже ошибка. Т.е. глазами постоянного гостя получается, что снижая цены, ресторан остаётся на плаву. Значит, раньше они нас попросту "обдирали"! Это вызывает недоверие.
    Я думаю, что сейчас нужно не цены снижать, а пересматривать концепции или переделывать меню. Стараться предложить гостю альтернативное более дешёвое меню, где блюда соответствуют избранной ранее концепции, но выполнены из недорогих ингредиентов или по упрощённой технологии. Вот где придется попотеть шеф-поварам и технологам! Однако, самые "хитовые" блюда из "старого" меню тоже должны остаться, но по прежней цене.
    Кризис всегда способствует росту продаж алкогольной продукции, особенно крепкой. Вот здесь и нужно снижать цены. Цена за 50г среднестатистической водки от 120р и выше - вот это нонсенс сейчас!
    Конечно, все написанное мною почти не относится к ресторанам в сегменте высокой ценовой категории. Там работают другие механизмы.,, ;)

  • 16 марта 2009 в 16:17 • #
    Василий Хлобыстов

    Читал статьи Марины еще на сайте "Эксперт", да и коментарии Андрея очень интересны, позновательны и взвешены. Также считаю, что появление альтернативной части меню - более правильный ход, нежели снижение цен на "старое" меню.

  • 20 марта 2009 в 20:38 • #
    Андрей Киселев

    Я недавно завёл свой блог на ЖЖ ( http://cafebiz.livejournal.com/ ) и там поместил "пост" об антикризисных мерах в ресторане по привлечению гостей. Вообще, эти меры актуальны не только в кризис! Итак,
    1. Договориться о совместной акции с бизнесами в сфере услуг и «ритейле» в Вашем районе. Для этого необходимо придумать идею совместной кроссмаркетинговой акции, которая логично могла объединить всех участников. Например, ресторан, цветочный магазин, салон красоты, бутик одежды, стоматологическая клиника (или просто частная клиника), супермаркет «премиум» класса, «фитнесс» - центр могли бы объединиться в совместной акции, посвящённой красоте и здоровому образу жизни. Кроссмаркетинговая акция предполагает взаимную рекомендацию какого-либо продукта, услуг всеми участниками акции. Причём, чем больше рекомендательных посланий получает клиент, тем лучше. Рекомендательным посланием может служить купон со скидкой на посещение ресторана выданный клиенту салона красоты, баннер у входа, сообщающий о партнёрской программе и подразумевающий выгодное предложение от всех участников акции, совместная реклама в прессе, которая позволит сэкономить каждому участнику на размещении, и т.п.

    2. Собирать клиентскую базу с номерами мобильных телефонов гостей для регулярной рассылки SMS, оповещающих о новостях ресторана, новинках в меню, розыгрышах и рекламных акциях.

    3. Пересмотреть концепцию ресторана. Сделать ресторан более доступным, демократичным, понятным, без лишней экзотики.

    4. Предложить гостям параллельное новое меню с уменьшенными ценами. При этом, сохранив наиболее популярные блюда старого меню. Цены старого меню лучше оставить или снижать не значительно. Иначе, у гостей может возникнуть ощущение, что Вы их всё время «обдирали». А это вызовет недоверие к ресторану.

    5. Снизить цены на крепкий алкоголь, если ранее цены были неоправданно высокими.

    6. Ввести фиксированные комбинации из популярных блюд по подобию «бизнес-ланча» и предложить значительную скидку при повторном заказе этой же или другой комбинации.

    7. Сделать каждый 5-й «бизнес-ланч» бесплатным.

    8. Ввести блюда-комплименты от ресторана, если чек на гостя перешёл определённый порог.

    9. Ввести доставку блюд со скидкой «на вынос» из ресторана в ближайшие офисы и жилые дома. При этом возможно установить планку минимального заказа.

    10. Добавить развлекательную составляющую в ресторан, попробовать создать атмосферу праздника, чтобы у гостей возникало желание придти к Вам и отвлечься от своих проблем.

    11. Договаривайтесь с портье ближайших отелей, чтобы они рекомендовали Ваш ресторан гостям отеля, как не дорогой, с хорошей кухней и репутацией. Конечно, для поддержания хороших взаимоотношений с портье Вам понадобиться отслеживать гостей и платить ему комиссионные.

    12. Договаривайтесь с ближайшими театрами об обмене рекламными листовками.

    13. Введите «счастливые часы» после закрытия близлежащих офисов. Предлагайте напитки со скидкой и не дорогой «finger food» на закуску. Возможно, кто-то из Ваших гостей, забежавших на минутку, останется на ужин.

    14. Придумайте что-то неординарное, чтобы привлечь представителей СМИ, которые
    сделают репортаж.

    Очень важен "синергетический" эффект от совокупности принятых мер, а не от какой-либо одной предпринятой меры.

  • 11 апреля 2009 в 15:33 • #
    Ирина Рубачева

    Андрей, просто умница!
    Очень полезные и правильные, на мой взгляд советы!
    Спасибо за то, что не посчитали за труд описать все здесь для рестораторов.
    Господа рестораторы, почитайте!
    И предлагаю добавить, пополнить. Вы ведь на месте у руля каждый день.
    Вы видите и чувствуете гостя. Вы слышите мнения официантов, поваров.
    Вы чувствуете настроения в коллективе перед каждой сменой и после нее.
    Поделитесь! Нам ведь вместе надо пережить существующий момент, чтобы двигаться дальше. Другого выхода нет.
    Отступать некуда! Присоединяйтесь! Вместе легче!