И снова о том, что делать ресторанам в кризис

И снова о том, что делать ресторанам в кризис

Лазейка для ресторатора

Предложить блюда и сервис, адекватные настоящему спросу,— вот рецепт выживания российских ресторанов во время кризиса

Чебуреки, шаурма и гамбургеры снова стали самыми востребованными блюдами общепита. К уличным лоткам с выпечкой сегодня, как в начале 90?х, выстраиваются целые очереди. А в ресторанах фастфуда — «Макдоналдсе», «Му-Му», «Ростиксе-KFС», «Крошке-картошке» — настоящий аншлаг. Среди посетителей можно встретить уже не только студентов, но и мужчин в деловых костюмах, и дам в натуральных шубках. Фешенебельные же рестораны, с дорогими интерьерами, высокой кухней и сервисом, росшие в последние годы как грибы, с каждым днем пустеют, лишившись большинства крупных заказов вроде проведения банкетов. За два последних месяца только в столице закрыто двадцать заведений. Рестораны среднего уровня, такие как «Колбасофф», «Ростбиф», «Планета суши», Il Patio и другие, пока заняли промежуточную позицию: их владельцы не сворачивают имеющиеся проекты, но экспансию отложили или сделали ее более консервативной — тогда как до кризиса это были самые динамичные игроки.

Едим дома
Размер отечественного ресторанного рынка, принадлежащего преимущественно российским компаниям (зарубежный капитал присутствует только в нижнем сегменте) в 2008 году составил около14 млрд долларов, из которых 4 млрд пришлось на Москву. До кризиса рынок ежегодно увеличивался на 10-12%; в нынешнем году динамика, как ожидается, будет незначительной, а некоторые сегменты и вовсе сократятся.

И дешевые, и более дорогие рестораны сегодня борются за выживание одними и теми же способами: сокращая маржу и повышая эффективность бизнеса. Бизнеса, надо сказать, высокорискового. Главный риск: в России не успела окончательно сформироваться культура питания вне дома, так развитая на Западе, а в кризис даже лояльные клиенты возвращаются к домашнему питанию. Помимо отсутствия ресторанной культуры есть и другой риск — высокие издержки и трудность управления ими. Сложность ресторанного бизнеса заключается и в том, что люди — его главный ресурс. Процессы в этой отрасли могут быть формализованы лишь отчасти. В конечном итоге все зависит от глаз и рук работников, и их не смогут заменить никакие станки. Этим ресторанная отрасль отличается от других индустрий. Какие же меры принимают рестораторы, чтобы пережить кризис?

Свои поставщики и новые клиенты
Демократичные рестораны в трудные времена оказались в выигрыше, и в этом нет ничего удивительного. Их бизнес всегда был завязан на жесткие технологии и контроль за издержками, а сегодня им благоприятствует и конъюнктура: кризис стимулирует отток потребителей из более дорогих сегментов. (К слову, перераспределение клиентов в сторону нижней части рынка происходит во всех потребительских сферах: обувной, одежной, продовольственной.) Очевидно, что этот процесс не мог миновать и ресторанную отрасль. Поэтому даже в провальные месяцы, в ноябре?январе, многие заведения сохранили обороты, а то и немного увеличили их. «Мы готовы к прорыву!» — заявил на днях Хамзат Хасбулатов, президент McDonald's в России. Еще никогда эта компания не была столь оптимистична в своих планах на будущее. В нынешнем году король быстрого питания намерен открыть около 40 новых точек — почти в два раза больше, чем обычно. Пример McDonald's не единичен — многие сети демократичных ресторанов запланировали экспансию в 2009 году. Так, в Москве недавно открылся седьмой ресторан столичного сетевого проекта «Грабли» — с новым меню и дизайном. «Мы особенно вложились в этот ресторан: сделали интерьер более гламурным, а меню — более разнообразным,— рассказывает Роман Рожниковский, владелец сети «Грабли»,— собираемся развиваться и дальше». Планы по расширению есть и у сети демократичных кафе «Му-Му», входящей в «Ресторанный дом Андрея Деллоса». Другой известный оператор фастфуда — «Ростикс-KFC» (принадлежит корпорации «Ростик Групп») в минувшем году открыл около 30 ресторанов, примерно столько же планируется запустить в ближайшее время.

Сети собираются развиваться за счет собственной маржи и сокращения расходов. У них есть хороший задел — связи с местными поставщиками продуктов. Сегодня, когда рубль девальвируется, это придает компаниям устойчивость. «Уже несколько лет мы покупаем говядину на Пензенском мясокомбинате, молоко доставляется к нашему поставщику с предприятий в Раменском, овощи и зелень — с агрофирмы «Белая дача»,— рассказывает глава McDonald's в России,— а с февраля мы отдали на аутсорсинг еще и выпечку». Аналогичный путь развития выбрали и отечественные рестораторы. Так, сеть «Му-Му» производит все необходимые продукты в подшефном хозяйстве в Подмосковье.

Свой рост компании намерены поддержать и другими мерами — увеличением оборота, привлечением новых потребителей. Для этого рестораторы работают над продуктом и сервисом. О том, насколько это действенно, говорит пример «Макдоналдса». Появление в меню новой категории продуктов вроде знаменитого гамбургера «биг тейсти», салатов, а также внедрение формата завтраков, переход на 24?часовой режим — все это расширило аудиторию «Макдоналдса» в последние годы, несмотря на нападки прессы на фастфуд.

Над новым меню сегодня работают и отечественные рестораторы. Так, в «Граблях» появились предложения для клиентов разных уровней. «У нас есть бизнес-ланч за 200 рублей: пикантная морковь, овощной суп, треска в кляре с жареным картофелем и компот из крыжовника. Параллельно мы ввели в меню и более дорогой набор: салат «греческий», мясную сборную солянку, борщ, отварной язык в бульоне с картофельным пюре и компот из вишни»,— рассказывает Ирина Рожниковская, управляющая сетью «Грабли».

Из работников в акционеры
Хуже, как уже говорилось, дела у средних и дорогих заведений. Даже у передовых ресторанов, пока сохраняющих количество посещений, прилично сократилась стоимость чека, обороты снизились на 20-40%, а кое-где и на все 80, некоторые заведения вообще оказались на грани банкротства.

В отличие от предприятий быстрого питания более дорогие рестораны сегодня сворачивают планы экспансии. Их главная задача — сохранить прежние цены, удерживая качество. Это чрезвычайно сложно из-за высоких издержек. Заявленный уровень качества заставляет работать в основном с дорожающими импортными продуктами — мясом, сыром, овощами, фруктами и даже зеленью, не говоря уже о винах. По словам рестораторов, изменения курсов валют увеличили себестоимость ингредиентов на треть. «Наши стейки получаются только из особой вырезки,— рассказывает Михаил Зельман, глава группы компаний «Арпиком», владеющей сетью стейк-хаусов «Гудман», сетью пивных ресторанов «Колбасофф», семейными ресторанами «Мамина паста» и другими.— Бычки должны быть определенной породы, выращены в определенных условиях. Всем этим требованиям соответствуют только поставщики из Новой Зеландии и Австралии. И мы никак не можем изменить им, российская продукция далека от нужного стандарта».

В такой ситуации средним и дорогим ресторанам остается лишь максимально оптимизировать бизнес-процессы. «Если до кризиса все усилия были сконцентрированы на внешнем развитии, то сегодня мы более внимательны к тому, что происходит внутри компании. Например, вводим почасовую оплату, составляем новые графики выхода сотрудников на работу. Пытаемся оптимально выстроить систему заготовок, новых предложений. Компания перешла на работу с одним поставщиком: все нужные продукты завозятся одной машиной. Это удобнее логистически, экономит время и грузчикам, и поварам. Повара, например, получив дополнительное время, работают эффективнее,— говорит Михаил Зельман.— Мы стараемся жестко планировать производственный процесс, вплоть до того, сколько шагов должны сделать на кухне повар и его помощники, сколько времени требуется, скажем, на то, чтобы вскрыть упаковку с овощами, разрезать мясо».

Параллельно с сокращением издержек рестораторы пытаются увеличить производительность труда. В предыдущие годы, когда на рынке постоянно росла зарплата, компаниям, чтобы сократить издержки, приходилось привозить работников из регионов. Сегодня из-за увольнений на рынке избыток рабочей силы, однако найти квалифицированных специалистов по-прежнему трудно. Хозяева по-разному решают эту проблему; доходит до того, что некоторые передают работникам часть бизнеса. Вот что рассказывает московский ресторатор Владимир Павлов: «В начале года один из моих ресторанов стал нерентабельным. Я сократил административно-управленческий персонал на сорок процентов. Потом собрал оставшихся директоров и сказал: либо я закрываю ресторан, либо вы становитесь его акционерами. Я урезаю вам зарплаты на две трети. Но если вы обеспечите ресторану прибыль, то половина — ваша. Они подумали и согласились. Правда, не сразу осознали, что теперь им самим придется за все отвечать. Однажды мне позвонил один сотрудник со словами: я не хочу зарплату в 25 тысяч, хочу 35. Я ему: собирай коллег и повтори свои слова. Аргументируй. Да, они перегрызлись между собой. Но перегрызлись конструктивно. Стали все считать, жестко отслеживать качество кухни и цены закупаемой продукции. Если жалобы появлялись, то ответственные в этот день сотрудники не получают премии. Ввели в меню новый продукт, чебуреки, и заставили тестировать всех: снабженцев, бухгалтеров, поваров. Я заехал как-то в ресторан утром в воскресение — все управляющие на месте! Январь, самый провальный для ресторанов месяц, они закончили с прибылью».

Футбол на второе
Проблема, однако, в том, что только лишь сокращение издержек и рост производительности не дадут нужного для выживания увеличения рентабельности. Необходимо нарастить оборот, а для этого — понять новый спрос и начать ему соответствовать.

Главный тренд сегодня — снижение платежеспособности клиентов и, как следствие, уменьшение стоимости чека. Снижение стоимости чека — сигнал того, что ресторанам нужны более дешевые предложения или некоторые бюджетные позиции в основном меню. «Наша основная цель — удержать стабильный средний чек через меню-микс. Обычно мы предлагаем два вида меню с различным средним чеком — основное и промо-меню. Теперь мы добавили «меню по карману» — для тех гостей, которые стали более тщательно следить за своими расходами»,— рассказывает Лори Дейтнер, президент «Росинтер ресторантс холдинга». По тому же пути идут и дорогие рестораны, хотя игра с ценами всегда была прерогативой демократичных заведений. По словам Андрея Деллоса, в меню некоторых его премиум-проектов появятся «лазейки»: более дешевые блюда, способные привлечь людей со скромными финансовыми возможностями, но ценящих ресторанную атмосферу и известные заведения (см. «Своя игра с потребителем»).

Не меньше внимания, чем новые блюда, сегодня требует сервис. Вообще, несмотря на молодость российской индустрии питания, сервис в отечественных ресторанах по многим параметрам не уступает, а зачастую и превосходит европейский, а потому отрасль имеет хорошие перспективы для экспорта. Компании, успевшие выйти на зарубежные рынки (такие, как «Росинтер ресторантс», «Арпиком»), рассказывают об оглушительном успехе. «Наш ресторан в Лондоне — одни из самых динамичных проектов,— говорит Михаил Зельман,— да и в Киеве, несмотря на критическую ситуацию, у нас отличные показатели».

Рестораторы думают, как поднять уровень сервиса еще выше. «В кризис нужно думать, чем занять гостей ресторана. Например, в моих пивных ресторанах мы планируем организовать футбол с гостями — как правило, люди, посещающие такие заведения, очень лояльно относятся к футболу. Я планирую даже ввести в меню шахматные блиц-турниры. Три партии с хозяином заведения — и гость получает по десять процентов скидки за каждый выигрыш на целый месяц»,— рассказывает Владимир Павлов.

Иными словами, рестораторы осознают: за клиента нужно бороться. А значит, на рынке начинается реальная конкуренция. Раньше, при росте доходов населения, практически любой ресторан был рентабельным. Сегодня, чтобы выжить, рестораторам придется стать не только технологичнее, но и креативнее.

Прагматизм вместо пафоса
Каковы перспективы развития ресторанной отрасли? Компании, работающие в среднем ценовом сегменте, смогут за время кризиса существенно увеличить долю рынка. Помимо спроса этому способствует и удешевление аренды недвижимости. Хотя, безусловно, расширение бизнеса в кризис требует бОльших сил. Поэтому многие рестораторы сегодня ищут партнеров для развития. «Мы намерены открывать следующие рестораны в сотрудничестве с частными инвесторами, например с владельцами торговых площадей»,— говорит Роман Рожниковский.

Что касается более дорогих ресторанов, то их риски выше. Примерно 15-20% компаний уйдет с рынка. Прежде всего это касается пафосных заведений, державшихся на рынке за счет гламурной тусовки. Как правило, это рестораны с очень дорогими интерьерами, запредельными ценами и умеренным качеством кухни. Многие из них, особенно в Москве, стали олицетворением эпохи легких денег — праздности и расточительности. С развитием кризиса пафоса уже заметно поубавилось. Снижение доходов клиентов неизбежно приводит к росту функциональности ресторанов. Поэтому лучшее будущее у добротных ресторанов с хорошей кухней, куда приходят прежде всего за тем, чтобы поесть. Так что недавние картины из ресторанной жизни — восемнадцатилетние девицы, лениво вкушающие суп из омаров, а затем томно растягивающиеся под пледом на диване,— постепенно уйдут в прошлое.

Лилия Москаленко

Эксперт
10.03.2009

4055
Комментарии (12)
  • 10 марта 2009 в 12:28 • #
    Валерий Козлов

    Фастфуд? - фи

  • 10 марта 2009 в 14:17 • #
    Ирина Рубачева

    Спасибо за полезную информацию, Марина!
    Для многих людей фаст-фуд, к сожалению, не "фи".
    К тому же облик фаст-фуда серьезно и неуклонно меняется.
    Это не обязательно "уличный" фаст-фуд. Это и хорошие сети демократичных ресторанов, к примеру "Грабли".
    Я бы предложила инвесторам обратить внимание на этот сегмент рынка.
    И начать развитие нового брэнда предприятий быстрого питания.
    При общей успешности этой концепции всегда, а сейчас особенно, новизна могла бы выгодно выделить эту сеть и сразу обратить на себя внимание потребителя.
    Наша компания могла бы заняться этой работой. Концепция уже есть. Включившись в работу немедленно, можно оказаться в нужное время в нужном месте.
    А вообще все происходящие процессы (конкуренция, повышение эффективности бизнеса, оптимизация производства и всех бизнес-процессов, обновление ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, контроль за качеством и ценами закупаемой продукции и мн.др) хоть и болезненны, но чрезвычайно полезны для будущего развития отрасли.
    И быстрое питание возможно совсем перестанут называть фаст-фудом.
    Потому что оно тоже может быть качественным, вкусным, свежим, горячим.
    Господа инвесторы, мы Вас ждем!

  • 10 марта 2009 в 16:02 • #
    Андрей Киселев

    Согласен с Вашим мнением, Марина!

    Что касается бешенной популярности фаст-фуда в период кризиса, то нужно понимать, что популярными останутся только известные бренды, которые уже на давно вышли на рынок. Они и заработают больше всех. К новым именам и продуктам в фаст-фуде люди относятся настороженно и в период кризиса эта настороженность только усилится. Имея 100р и выбор потратить их в Макдональдс, Крошке-Картошке или каком-нибудь "Пили-Ели"(даже, если там вкусно) , человек выберет Макдональдс или Крошку-Картошку. Это привычка и сила "бренда". В "Пили-Ели" человек пойдёт только если в первых двух кафе будет ОЧЕНЬ большая очередь. Фаст-фуд - это очень капиталоёмкий формат, т.к. подразумевает создание сети, выстраивание технологической цепочки и строительство выделенного производства для стандартизации продукции. А производство должно строиться с заделом на новые, ещё не открытые кафе. Без крупных инвестиций(примерно 2млн. дол. до выхода на безубыточность) здесь не обойтись, а сейчас инвесторов найти не реально.
    Мне кажется, что сейчас актуально развивать кафе со средним чеком в районе 300-600р. Это сегмент "fast&casual". Кстати, "Грабли" тоже к нему относятся. Но для "Граблей" нужны большие помещения, а значит и крупные инвестиции опять же. Так что, кроме чека важен ещё и метраж помещений. Я оцениваю оптимальный метраж кафе около 200-250 кв.м.
    Обо всём знаю не понаслышке занимался проектами кафе "Оранж", рестораны "О'мар", "Крузо", итальянский фаст-фуд "Pasta La Vista". Сейчас с партнёром развиваем сеть блинных кафе "Пралине" и имеем суши-бар "Джинги" на Патриарших прудах в Москве. Занимаюсь ресторанным консалтингом...

  • 10 марта 2009 в 18:12 • #
    Марина Власова

    Андрей, добрый день!
    Вообще-то это статья в Эксперте:) Но я в целом с ней согласна.

    Ваш комментарий мне представляется совершенно верным. Готова подписаться под каждым словом.
    Здорово, когда консалтингом занимаются реальные практики!

  • 11 марта 2009 в 09:15 • #
    Андрей Киселев

    Oops! ;)
    А подпись под статьей я и не прочитал! В любом случае, статью опубликовали Вы... Вам и слова благодарности.
    В ресторанном деле нет жёсткого алгоритма "делай так" и у тебя всё получится. Всё довольно индивидуально в каждом случае. Только на основе собственных ошибок и удач можно рассеять чьи-то иллюзии. Опыт дорогого стоит!..

  • 11 марта 2009 в 15:01 • #
    Наталья Тухватулина

    Имею отношение только к проектированию и строительству. Но кризис в ресторанном бизнесе пришлось ощутить. Несколько объектов на стадии "проект" и два на стадии реализации заморозили заказчики. Так новые имена на рынок не вышли.
    Что касается уже известных и средних - у многих все в порядке. А Фаст-фуд вообще вечный! (ну это я сужу по количеству предстоящей для нас строительной работы :))))))))

  • 11 апреля 2009 в 15:38 • #
    Ирина Рубачева

    Наталья, добрый день!
    Спасибо за кусочек позитива. К каждому минусу есть плюс. Это хорошо.
    Может, есть возможность и нас привлекаит к интересным проектам?
    Или рекомендовать для участия в тех, которые Вам не подходят по своим параметрам.
    С уважением, Ирина Рубачева

  • 13 апреля 2009 в 17:12 • #
    Наталья Тухватулина

    Ирина, обязательно отпишусь как только возникнет подобная ситуация. По своему обыкновению не отказываюсь от клиента даже если это не входит в мою сферу компетенции, а рекомендую профессионалов, с которыми можно работать.

  • 13 апреля 2009 в 18:02 • #
    Ирина Рубачева

    Спасибо огромное, Наталья!
    Успехов Вам и радости!

  • 13 апреля 2009 в 18:10 • #
    Наталья Тухватулина

    Спасибо! И Вам успехов, тем более что они не за горами!
    Все-таки рынок зашевелился :)

  • 13 апреля 2009 в 18:23 • #
    Ирина Рубачева

    У всех зашевелился! разговариваю с представителями различных направлений бизнеса. Все ощущают.
    Дружно взявшись за руки, мы выйдем на новые ступени развития!
    Держимся, Профессионалы! :-))

  • 13 апреля 2009 в 18:55 • #
    Наталья Тухватулина

    Держимся. Сейчас только терпение и работа и все будет отлично! :)))))))))