Top.Mail.Ru
экономическая эффективность PR
25 июня 2009 в 16:48

экономическая эффективность PR

Хотелось бы узнать у профессионалов, как на практике принято рассчитывать экономическую эффективность PR-кампаний? вопрос в современных условиях весьма злободневный. расчётов ROI от PR-кампаний я не встречала…Другой вариант (но он, скорее, теоретический) — рассматривать PR-кампании в рамках ИМК-кампаний и считать общую эффективность ИМК-кампании…в России я пока не слышала о примнении этой схемы…

1163
Комментарии (20)
  • 25 июня 2009 в 17:22 • #
    Кирилл Потемкин

    Реальную отдачу (или эк. эффективность) от PR-компании рассчитать нельзя.
    Это можно только почувствовать:)
    Поэтому пиар-агентства этого и не делают.
    Можно отмониторить и вставить в отчет (или рассчитать и вставить в прогноз) количество упоминаний компании (персоналии, проекта, события) в СМИ за определенный период.
    А вот показать в процентах вклад пиар-кампании, например, в увеличение продаж (или другие цели) можно лишь постфактум и учитывая другие усилия, которые прилагались к достижению цели (рекламная компания, нерекламные и не пиаровские усилия маркетологов компании, ситуацию на рынке и тд.).

  • 24 августа 2009 в 13:20 • #
    Юлия Столба

    плюс пицот. я стараюсь не работать с клиентами, которые спрашивают: "А за че мы деньги плотим?", подразумевая, что одно упоминание в региональной прессе должно поднять их продажи на 100%. задача ПР - повышение известности, набивание оскомины в хорошем смысле,чтобы в случае выбора клиент при прочих равных выбрал вашу компанию, потому что она теоретически известна ему и запомнилась при этом чем-то хорошим.

  • 24 августа 2009 в 22:54 • #
    Кирилл Потемкин

    Ну это Вы, друг мой, совсем уж одиозный случай нарисовали.

  • 25 августа 2009 в 09:17 • #
    Юлия Столба

    Бывало в жизни и такое :)

  • 25 августа 2009 в 13:19 • #
    Кирилл Потемкин

    :) Хорошо, Юля, если вдруг по каким-то фантастическим причинам Вы не сможете сами сделать так, чтобы в том или ином центральном (или федеральном) СМИ появились материалы с необходимыми для Вашего клиента акцентами (в данном случае речь о "хорошо инициированных" вещах), то буду рад оказаться полезным.

  • 25 июня 2009 в 17:23 • #
    Кирилл Потемкин

    Да и то - очень прибллизительно.

  • 25 июня 2009 в 17:27 • #
    Юлия Чернышёва

    понятно, конечно, что PR как таковой не может влиять напрямую на экономическую эффективность...он призван достигать цели коммуникационные. но всё же. реалии современности требуют оптимизации инвестиций...мы же не можем полагаться на чувства и приблизителны данные...А есть ли опыт применения ИМК-концепции? на мой взгляд, это решение в каком-то роде проблемы, но опять же повторюсь: не встречала на практике в россии...

  • 25 июня 2009 в 17:34 • #
    Кирилл Потемкин

    Приличный пиар-спецциалист и не полагается на чувства. Он полагается на данные исследований. Вам, к примеру, нужно донести конкретную информацию до определенной аудитории. Исследования говорят, что нужная Вам аудитория читает вот такие газеты-журналы. Именно их и следует использовать для Ваших целей.
    Что до ИМК, то либо аббревиатура новая, либо я (к стыду!) не в курсе. Или отстал от времени.

  • 25 июня 2009 в 17:35 • #
    Кирилл Потемкин

    А, понял - типа Интегрированныя Маркетинговыя Коммуникации:) Ей-богу язык сломаешь:)

  • 25 июня 2009 в 18:01 • #
    Юлия Чернышёва

    именно они - интегрированные маркетинговые коммуникации:)
    а на счёт исследований: согласна, но не бзоговорочно) тут появляются такие тонкости как репрезентативность выборки, правильность статистической обработки и т.д. а также дороговизна исследований... как ни крути - а один из основополагающих вопросов - экономическая эффективность - практически без чёткого овета...

  • 26 июня 2009 в 01:49 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Уважаемая Юлия!

    Экономическую эффективность примитивно определяют так: вложил в рекламу 1 рубль, получил 2.
    Разумется, так не бывает никогда, но примитив! Против примитива не справится ни один профессор.
    Примитив - это позиция руководителя малого и среднего бизнеса, который специального рекламного образования не имеет, а на рейтинги у него просто нет времени. Он рассуждает так: вложил - получил.
    Поэтому "прибыль" и "экономическую эффективность" приходится считать в других категориях, в сопоставлении с другими показателями - стоимостью визитных карточек, плотностью конкуренции, востребованностью товара... Начинаем обсуждение со смешного бюджета в 10 долл., а подписываем договор на 2-3тыс. долл. Вот что практически значит сменить теоретическую парадигму. Из 2тыс. книг по рекламе (в основном западных) ни в одной (!) не описано полноценное действие самой рекламной системы... Это, видимо, секрет секретов на том же самом Западе. Так что лучше вырабатывайте свой подход.

  • 30 июня 2009 в 17:11 • #
    Кирилл Потемкин

    Юля, если Ваш босс прижал Вас к стенке с требованием выдать ему прогноз экономической эффективности, то "переведите стрелки" на рекламу. Но и по поводу рекламы подчеркните, что она (sic!) стимулирует спрос, а не продажи. Что до тонкостей (репрезентативность выборки и проч.), то на то Вы и спец, чтобы подобрать оптимальные для ваших целей параметры исследование и тд.

  • 30 июня 2009 в 17:18 • #
    Юлия Чернышёва

    Кирилл! спасибо за совет:) нет, к стенке никто не прижимал) мне самой интересно...неправильно это, что не считается экономичская эффективность...у любых вложений (а реклама, PR и прочие коммуникационне каналы - это вложения, и при том немаленькие) должны быть показатели эффективности, особенно экономической! Как мне кажется, подсчёт эффективности - это и есть прерогатива PR-консалтинга...

  • 30 июня 2009 в 17:31 • #
    Кирилл Потемкин

    Монстры (типа Проктера и Гэмбла) считают таким образом: стоимость одного контакта с целевой аудиторией. Т.е. чем больше теоретически(!) нужного им народа увидит их сообщение за как можно меньшую рекламную цену, тем эффективнее. Я упрощаю для краткости, но суть - такова. А уж как это повлияет на увеличение продаж, они смогут сказать ТОЛЬКО после того, как исследуемый период продаж завершится. Естественно, при этом весь процесс запускается на основании результатов исследований (как меняются запросы и предпочтения целевой аудитории, что происходит на рынке медиа в плане их, тскть, рекламной эффективности и тд. Вот так. Можете скомпановать нашу переписку и показать кому надо:) Я прекрасно понимаю Вас и психологию Вашего начальника (свои деньги отдаешь с кровью - это естественно). Но факт остается фактом, и я постарался его изложить как можно внятнее. Вот:)

  • 30 июня 2009 в 17:40 • #
    Кирилл Потемкин

    "подсчёт эффективности - это и есть прерогатива PR-консалтинга" - думаю, любой мало-мальски толковый пиарщик повторит Вам то, что сказал я.
    Ну, может быть, нашпигует текст чуть большим количеством иностранных слов:)
    А главная прерогатива пиар-консалтинга это пиар-консультировать:)
    То бишь - давать дельные рекомендации по теме общественных связей и прочего имиджа заказчика в восприятии интересующей его (заказчика) публики.

  • 3 июля 2009 в 13:22 • #
    Кирилл Потемкин

    А я ищу работу (PR, СМИ, реклама и смежные вещи) - посмотрите мой профайл. Вот.

  • 20 июля 2009 в 17:07 • #
    Дмитрий Сокур

    Юлия, на практике встречаются следующие методики
    подсчет рекламного эквивалента опубликованных статей AVE (с понижающими или повышающими коэффициентами). И ROI высчитывается элементарно вложения к результату, это раз.
    -- динамика количества публикаций, это два,
    качество публикаций позитивные/негативные, количество ключевых сообщений, это три,
    аудитория СМИ "попали" или "из пушки по воробьям", это четыре,
    -- соцопрос до кампании, после проведения кампании, но в России это большая редкость, это пять,
    Плюс куча разновидностей синтетических показателей типа "индекса цитируемости".

    Кроме того, профессиональные директора ставят специфические KPI для своей отрасли -- типа "Выбор редакции" и прочее.

  • 20 июля 2009 в 17:13 • #
    Юлия Чернышёва

    Дмитрий! благодарю за ответ! по большому счёту с Вами согласна:) перечисленные Вами методики в большинстве своём всё-таки на исследования опираются...а у нас в стране, во-первых, не так много компаний, которы умеют хорошо исследования проводить, а во-вторых, они недёшевы:))) но это уже не вопрос эффективности PR:)
    на счёт аудитории СМИ: а как считать попали ли или из пушки? Galileo у TNS приобрести? или на аутсорс отдать?
    на счёт синтетических показателей: на мой взгляд, они несколько косвенны и относительны....

  • 20 июля 2009 в 17:36 • #
    Дмитрий Сокур

    Юлия,
    у TNS много хороших продуктов. Они должны вас проконсультировать по конкретному случаю. (Пусть покажут пример измерения для авторынка. Это один из лучших продуктов.)
    Можно отдать и на аутсорс, но вы должны быть уверены в качестве продукта. И цена совсем не показатель.
    Можно сделать и "ручками" -- в каждом приличном ИД есть презентации для рекламодателей, там аудитория четко описана.

  • 20 июля 2009 в 17:38 • #
    Юлия Чернышёва

    Дмитрий! спасибо за информацию!)


Выберите из списка
2012
2012
2011
2010
2009