Место потери клиента - Статья
25 февраля 2010 в 11:53

Место потери клиента - Статья

Знаете, где обиднее всего потерять клиента? На «входе». Человек звонит или пишет вам, интересуется ценами, условиями и пропадает. Почему это «обиднее всего»? Потому что на то, чтобы он позвонил или написал, потрачены ваши ресурсы – деньги, время, мозги. Вы оплатили его обращение. И он обратился. А потом пропал. Почему?

Традиционный ответ – ему и не нужно было. Например – это всё происки конкурентов, они проверяют наши цены. Или ушлый начальник дал своему маркетологу задание найти «где подешевле». Или кто-то приценивается «на будущее», которое никогда не настанет. В общем, не о чем печалится, это не потеря. Не было готового клиента – не было и потери. Так? Нет, не так.

Здорово, конечно, если бы все клиенты, которые обращаются к нам, уже были полностью готовы к сотрудничеству. Причём – сразу только с нашей компанией. Это, наверное, и есть бизнес-рай. Но мы живём на земле, и клиент у нас вполне земной.
Да, у него есть потребность и он даже готов заплатить деньги. Но он осторожничает, ищет выгоду, опасается непрофессионализма. Он, кстати, может и не до конца понимать, что ему нужно. Он хочет «услышать разные предложения». И для такого клиента моментом истины становится первый контакт – тот самый звонок или письмо, по итогам которых он сможет принять какое-то предварительное решение. То есть, часть этих самых пропавших «интересующихся» — самые настоящие клиенты, которых вы потеряли.

Что это значит в теории? Что на этот первый контакт мы должны кинуть все силы маркетинговой армии. Чтобы клиент сразу понял, какие мы профессионалы, как мы можем ему помочь, почему наши услуги стоят именно столько и что эта цена – сильно меньше тех благ, которые он получит.

Даже если встреченный таким образом клиент решит работать не с нами (ну нет у него таких денег!!!), он должен сохранить в памяти лучшие впечатления и сожалеть, что не получилось. Тогда он сможет порекомендовать нас кому-то более денежному, и прийти сам, когда разбогатеет.

Это всё абсолютно правильная и даже банальная теория. Практика же выглядит иначе.

На практике именно участок первого контакта оказывается самым провальным, менее всего регулируемым со стороны компании. Чувствуете? Вы вкладываетесь в привлечение, но забываете об обработке этих самых «привлечённых». В лучшем случае эти «необработанные» клиенты вас сразу забудут за чередой других таких же. В худшем – запомнят, и будут рассказывать всем знакомым, как анекдот. Или как возмутительный случай, мол, «представляешь: я к нему с проблемой, а он ко мне – задницей!»

Чтобы не быть голословным, приведу статистику.

В августе моя компания («Центра маркетинговых решений Андрея Коновалова») провела большое исследование рынка веб-разработки. В числе прочих параметров мы оценивали и уровень маркетинговой компетентности веб-студий. Результаты оказались вполне удручающими:

И в Москве и в Питере примерно 11% студий способны просто напугать клиента своей коммуникаций. Т.е. банально невежливые ответы, беспочвенные «наезды» (запомнилось: «сделать можем, но сразу учтите – по десять раз бесплатно переделывать мы не будем, за каждую правку будете платить отдельно!»), и много ещё всякого малоприятного. При этом люди искренне уверены, что продают свои услуги, в то время как на самом деле – энергично разгоняют потенциальных клиентов.

Ещё примерно 65% студий не прикладывают никаких осознанных усилий для «завоевания» клиента. Отмечу: речь идёт не о ползанье на коленях и упрашивании «купить, пожалуйста», а о действиях, продвигающих студию в глазах клиента, создающих определённый выгодный образ. То есть, если клиент уже приходит с желанием работать с этой компанией – он будет с ней работать. Если он колеблется – студия не помогает ему сделать этого выбора и клиент может быть потерян.
Около 15% студий строят коммуникацию с клиентом более осознанно, стараясь склонить клиента в свою пользу, используют отдельные маркетинговые приёмы. И лишь 9,8% студий в Москве и 7% — в СПб делают это с высоким уровнем осознанности и качества.

То есть, на рынке веб-разработки меньше 10% компаний могут с чистой совестью сказать, что делают всё от них зависящее для превращения потенциального клиента в реального. Похожая картина и на рынках других услуг, конкретных цифр у меня нет, но по общему впечатлению – близко.

Что это значит? Что есть огромный неиспользуемый потенциал, задействовав который можно получить новых клиентов, тех, которых раньше теряли в «самом обидном месте».

Как этот потенциал «включить»? Начать с осознания самой проблемы, проанализировать реальнее положение дел, задуматься – что уже делается и что ещё можно сделать для повышения клиентской мотивации к сотрудничеству? Вариантов тут множество, для каждой отрасли могут быть свои нюансы, главное – озадачиться этим вопросом и задавать его себе постоянно. И смотреть на другие компании с этой точки зрения – «как они стараются склонить меня в свою пользу?»

Оригинал заметки в блоге о практическом маркетинге: http://www.marketing-audit.ru/notes/notes_22.html

249
Комментарии (33)
  • 25 февраля 2010 в 13:14 • #
    Юрий Калин

    А скажите, в каких ВУЗах учат на "менеджера по продажам" ?

  • 25 февраля 2010 в 14:03 • #
    Андрей Коновалов

    В университетах жизни :)
    Вообще тут три стандартных источника знаний - самообразование (опыт+литература), наставничество, участие в краткосрочном проф. обучении (семинары, тренинги).

    ВУЗовской специальности такой, слава Богу, нет пока :)

  • 25 февраля 2010 в 14:51 • #
    Юрий Калин

    Вот тут и кроется корень всех проблем. Что кому дано - тот продает, а остальные идут в продажи от безысходности - выучились на юриста - пошли в продажи, на инженера - в продажи, на архитектора - в продажи ... И начинается "кино и немцы"... =))

  • 25 февраля 2010 в 15:04 • #
    Андрей Коновалов

    Юрий, у Вас романтическое представление о высшем образовании. Реальность такова, что современный ВУЗ не даёт квалификации, в лучшем случае - создаёт "координатную сетку" профессии.

    Все нынешние выпускники после вуза начинают переобучение практически с нуля (если говорить о практических дисциплинах).

    Продажи - это 100% практическая сфера, неразрывно связанная с личностным компонентом. И эту специальность можно получить только "в полях".

  • 25 февраля 2010 в 16:19 • #
    Юрий Калин

    У меня вполне прагматическое представление о продажах.
    Романтическим ореолом продажи окутывают американские книги, тренинги "теоретиков кунг-фу" и прочая пыль в глаза психологов. На моих глазах происходило разочарование свежеиспеченных специалистов после ВУЗов, которые шли в продажи за "легкими деньгами", не понимая, что это такое, и как это работает на самом деле.
    Кстати, про переучиваться - я в своей практике такого пока не встречал. К сожалению.

  • 25 февраля 2010 в 16:41 • #
    Андрей Коновалов

    Юрий, Вы это с кем разговариваете? :)

    Прочитайте мой пост ещё раз - я говорил об образовании, а не о продажах ;)

  • 25 февраля 2010 в 16:43 • #
    Юрий Калин

    Разве эти темы не связаны между собой ? )

  • 25 февраля 2010 в 16:52 • #
    Андрей Коновалов

    Связаны, просто Вы возражаете на то, чего я не говорил.

    В начальном посте Вы посетовали, что отсутствие высшего образования по продажам и есть корень всех бед.

    Я возразил, что именно в институте этому научить невозможно, а, кроме того, современное в.о. не ориентировано на практику.

    Поэтому существующая практика "самозарождения" продажников - единственно возможная.

  • 25 февраля 2010 в 17:21 • #
    Юрий Калин

    Ну наверное. Спорить не буду )
    Отчего же невозможно в институте научить ? При умелом подходе - все возможно.

  • 25 февраля 2010 в 18:05 • #
    Андрей Коновалов

    Ну, тут не ответишь в двух словах.

    Если кратко - то это связано с системными проблемами в отечественном образовании, с одной стороны, а с другой - продажи подразумевают постоянный цикл "практика-рефлексия-обучение-практика", что в рамках академического образования нереализуемо, а возможно лишь в процессе непосредственной работы.

  • 25 февраля 2010 в 23:43 • #
    Юрий Калин

    Есть еще такой параметр - "выгорание". У каждого свой лимит по количеству циклов "практика-рефлексия-обучение-практика")

  • 26 февраля 2010 в 00:36 • #
    Андрей Коновалов

    Ну это для любой профессии справедливо :)

  • 26 февраля 2010 в 09:46 • #
    Юрий Калин

    Воистину )

  • 25 февраля 2010 в 14:25 • #
    Александр Легкий

    мне кажется, что учат в вузах с психологическим уклоном или педагогических, журналистских, т.к. в данный момент большую роль играет все-таки правильно выстроенное предложение, которое должно заинтересовать будущего клиента, текст должен быть аргументирован, читабелен, привлекателен и т.д. и т.п., а грамотно это сможет сделать только компетентный в этом деле человек, например журналист..

    специальности такой нет? она есть и очень востребована!! тем, кому дано от бога продавать, тот будет продавать))

  • 25 февраля 2010 в 14:36 • #
    Андрей Коновалов

    Александр, нет ВУЗовской специальности - т.е. Вы не можете поступить в институт и через пять лет получить диплом с надписью "Специалист по продажам" :)

  • 25 февраля 2010 в 14:56 • #
    Юрий Калин

    В таком случае - это уже попадает в сферу манипуляции. Если вы человеку навязываете то без чего он спокойно обойдется или убедите его что у него есть потребность.
    Продажи - это все-так больше не тексты, а грамотная коммуникация и высокий уровень компетенции, и тактичность - выраженная в том, что если вы не можете помочь клиенту - то хотя бы не тратьте его время ;)

  • 25 февраля 2010 в 15:07 • #
    Александр Легкий

    это понятно , что вузовской специальности нет, хотя была бы - было бы лучше..
    продажи - не тексты, тексты-представительсто, предложение, которое должно показать Вас с лучшей стороны, а вот правильно представить себя тоже умеет далеко не каждая компания даже с наилучше выстроенной системой менеджмента.

  • 25 февраля 2010 в 16:36 • #
    Юрий Калин

    Чем больше компания - тем меньше в ней человеческого. Все становится формальным. КПД системы падает.
    Мне начинает казаться, что уже никого ничем особенно не удивишь ;))
    Даже голыми женщинами уже не сильно заманишь обывателя.

  • 25 февраля 2010 в 13:16 • #
    Дмитрий Тимошенков

    Андрей, спасибо за статью, затронули интересный момент.

  • 25 февраля 2010 в 14:03 • #
    Андрей Коновалов

    Всегда пожалуйста :)

  • 25 февраля 2010 в 13:48 • #
    Борис Беспалов

    Думаю, что руководству помимо работы с принимающими звонок (ресепшн, менеджер) необходимо использовать услуги call-центра. Покупать оборудование дороговато, а вот аутсорсинг входящих звонков может помочь.
    1. статистика таких звонков (количество, с кем соединили)
    2. запись всех разговоров (Вам иногда стоит послушать как отвечают Ваши подчиненные)
    3. круглосуточная работа (строго по утвержденному сценарию)
    Можно периодически заказывать услугу "Тайный покупатель" с какой-то периодичностью и прослушивать ответы.
    Вместе с руководящей работой все будет работать и деньги которые на этот контроль необходимы будут от пришедших/не ушедших клиентов.

  • 25 февраля 2010 в 14:07 • #
    Андрей Коновалов

    Что Вы имеете ввиду под услугами call-центра? Аренду операторов? Это очень плохой вариант для отдела продаж. Можно даже сказать - наихудший.

    Если аренду оборудования, то тоже нет смысла - можно подключить виртуальную многоканалку типа Мангоофиса и иметь все названные Вами удовольствия за более чем скромные деньги.

    (да, это если про Москву говорить)

  • 25 февраля 2010 в 14:30 • #
    Борис Беспалов

    Под услугами call-центра я имел ввиду обработку всех входящих звонков живым оператором, круглосуточно, и соединение со специалистом который ответит на поставленный звонящим вопрос. Я не говорю о простых вопросах - это может ответить и оператор, только сложных вопросах. Плохим вариантом использование операторов не считаю, их задача, как секретаря соединить с нужным спецом.
    В регионах Мангоофис не используется, поэтому и предлагается решение call-центра. Есть еще автоинформатор (IVP меню), но считаю, что он наоборот будет отталкивать клиентов. Особенно когда слышишь. Нам важен каждый звонок и нажимайте кнопки, если нет то через 5 минут мы ответим.

  • 25 февраля 2010 в 14:46 • #
    Андрей Коновалов

    А чем тогда это предпочтительнее секретаря? Если мы говорим о профессиональных операторах и секретарях?

    Использование операторов call-центра оправдано (и очень эффективно) при необходимости резко и временно увеличить объём обрабатываемых звонков. Например - во время всяких супер-акций, при проведении массовых опросов и т.д.

    А как аутсорсинг штатной процедуры call-центр никаких особых преимуществ не даёт, напротив - ставит ключевой участок работы с клиентом в зависимость от качества работы подрядчика.

    Проблемы call-центра:

    - неконтролируемая заказчиком ротация кадров;

    - невозможность плотного контроля работы оператора (выборочное прослушивание не аналогично простому нахождению в одном офисе);

    - невозможность оперативной коррекции работы оператора (услышав косяк в речи секретаря можно его тут же поправить, с оператором это сложно).

  • 25 февраля 2010 в 15:16 • #
    Борис Беспалов

    Один секретарь не сможет ответить одновременно на 2 звонка. Значит будет сразу переадресация на спеца. Если он занят продажей, то трубку не возьмет, либо ответит не так как надо.
    А клиенты звонят не по расписанию. И если одновременно позвонит несколько клиентов. То несколько операторов решат эту задачу.
    Проблемы, которые Вы описали подходят не лучшим call-центрам.
    Если работа call-центра на высоте, то первая проблема заказчиком не заметна (тщательная подготовка и работа строго по сценарию). Вторая - спорная. Всегда в офисе находится невозможно и когда Вас нет, также работают Ваши сотрудники или немного расслаблено? У группы операторов есть старший, он контролирует. Работают операторы и по несколько часов. Значит не так устают, как секретарь на полном рабочем дне. Третья, совсем не проблема. Сказав, одному - он внесет изменения в сценарий, все тут же узнают.
    Я предложил Вариант, кого-то он устроит, кого-то нет решать каждому. У меня не стоит здесь задача продать услуги call-центра. Я высказался, т.к. вижу в этом решение.

  • 25 февраля 2010 в 15:36 • #
    Андрей Коновалов

    Борис, я тоже не продаю "анти-call-центр" :)

    Я просто высказываю свой скепсис - с точки зрения безопасности бизнеса ключевые участки процесса лучше не отдалять от себя.

    Хотя, безусловно, есть много нюансов, связанных с самим продуктом.

  • 26 февраля 2010 в 13:49 • #
    Наталья Змеева

    Борис, буквально вчера нужно было заказать доставку. Звоню в call-центр достаточно известной в России транспортной компании. Очень милая девушка, все подробно рассказала, подсказала, научила как оформить заявку. Нареканий к ней вообще никаких, я бы ей еще и премию выписала. Позже перезванивает так называемый менеджер и сходу - ну чё тут у Вас? Не дослушала меня, бросила трубку, потом перезвонила, что-то там о своём промямлила, пригрозила чтоб я была всегда на связи. - Вообщем, впечатления о компании испоганила как могла. - И это не впервые с этой компанией. Пару таких "чудачек" в этой компании я уже встречала. Приходится с ходу ставить их на место. Желание работать с этой компанией все меньше и меньше. Так что call-центр это не всегда спасение.

  • 26 февраля 2010 в 14:06 • #
    Борис Беспалов

    Вы же только что написали, что впечатление от первичного ответа у Вас было хорошее. Оператор профессионально ответил.
    А если бы она вас соединила с этим специалистом и та повторила бы все. Этот звонок был бы зафиксирован/записан. После этого отправляешь кляузу директору, чтобы послушал запись. Вы даже не представляете, Наталья, как директор в лице меняется когда такие разговоры слышит. Он деньги в Ваш приход вкладывает, а такие "чудачки" их закапывают в грязь.
    Нормальный управленец наоборот после таких случаев может отдать несложные процессы на аутсорсинг, уволив непрофессионалов.

  • 26 февраля 2010 в 14:12 • #
    Наталья Змеева

    От первичного - да. Но позже - общатся мне приходится с такими "чудачки" - и общатся совсем не хочется. Консультация специалиста call-центра - это еще не заказ. Деньги я не перечислила и всегда могу отказатся, что вообщем то я пару раз и делала, когда слишком довели хамством. Так что, видимо от вопроса - неквалифицированный менеджер-уйти не удается. call-центр это не всегда спасение.

  • 26 февраля 2010 в 14:49 • #
    Борис Беспалов

    Вот по этому я и писал, что call-центр нужно использовать помимо руководящей работы с людьми общающимися с клиентами. Я вижу здесь 2 направления. Управленческие функции и техническая возможность.

  • 25 февраля 2010 в 14:18 • #
    Эльнара Раджабова

    ЖИВАЯ ТЕМА!! И ТАКАЯ АКТУАЛЬНАЯ!! Я НЕ РАЗ ЗАДУМЫВАЛАСЬ НАД ЭТИМ,ВЕДЬ МЫ И ПРАВДА ПЛАТИМ ЗА ТО,ЧТО БЫ НАМ ЗВОНИЛИ И ПИСАЛИ, А КОГДА ЗВОНЯТ МЫ ОБ ЭТОМ ЗАБЫВАЕМ И ОТВЕЧАЕМ КАК ПОПАЛО, ПОРОЙ ДАЖЕ С ПОЗИЦИИ "НА ОТВЯЖИСЬ"...ДА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НУЖНО ВСЕГДА БЫТЬ" В РАБОЧЕМ СОСТОЯНИИ" КАК ГОВОРИТСЯ, ГОТОВЫМ К ЗВОНКАМ, ЧТОБ КАЧЕСТВЕННО ОБСЛУЖИТЬ(ПУСТЬ ДАЖЕ ИНФОРМАЦИОННО),И УМЕНЬШИТСЯ ВЕРОЯТНОСТЬ ПОТЕРИ КЛИЕНТА,МОЖЕТ БЫТЬ..

  • 25 февраля 2010 в 19:09 • #
    Роман Мальцев

    Интересный аспект. Спасибо, Андрей. Пару мыслей: по моему опыту, большинство описанных ситуаций относятся к "Или ушлый начальник дал своему маркетологу задание найти «где подешевле»". А потому важно не только дать корректный квалифицированный ответ, но и зацепить чем-то, что выделит нас в его памяти и блокноте из всей массы обзвоненных. И второе - общее место, но хочется повториться, т.к. реально полезно - мониторить источник, откуда он о нас узнал, дабы понимать целесообразность приложения денег, времени и мозгов в том или ином направлении.

  • 25 февраля 2010 в 19:41 • #
    Андрей Коновалов

    Да, совершенно верно. Обязательно должно быть что-то, кроме голой цены, чтобы вырваться из "сравнения по прайсу".


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008