Top.Mail.Ru
Пять приемов против промо: как выйти из порочного круга...
9 декабря 2019 в 11:56

Пять приемов против промо: как выйти из порочного круга глубоких скидок

Доля промопродаж в России по части товаров достигает 70%, при этом ценовые акции становятся все менее эффективными. О пяти способах выбраться из промоворонки рассказал зампредседателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов.

Пять приемов против промо: как выйти из порочного круга глубоких скидок

1. Оздоровление ценовых промомеханик

Снижать цену для промо нужно осознанно, правильно подбирая глубину скидки и SKU (товарную позицию), на которую ее стоит предлагать. Например, вместо того, чтобы дать одинаковую скидку на несколько своих SKU, можно проанализировать эластичность спроса и предложить разные акции.

Можно использовать другие ценовые активности, повышающие интерес к продукту со стороны конечного потребителя: ввести позиции более низкого ценового сегмента, пересмотреть бюджеты на промо в пользу снижения регулярной цены.

Проанализировав эффективность своих регулярных промоакций, производитель оставил под промо только самые эффективные SKU, оптимизировал глубину скидки, изменил длительность промоакций и снизил их частоту. Освободившийся бюджет он перераспределил в пользу снижения регулярной цены, которая в результате упала на 7%. Это изменение оказалось весомым для потребителя и позволило производителю увеличить объемы продаж и свою долю на рынке.

2. Неценовая конкуренция

Сегодня на полках магазинов мы видим практически одни и те же предложения по одним и тем же ценам. Когда скидки и товары практически одинаковы, необходимо предложить покупателю другие ценности, совершить переход от материальной мотивации к внутренней, например, эмоциональной. Если вы разместите в магазине кафе, предложите покупателю бесплатно воспользоваться услугой такси или выпить чашечку кофе за покупку на определенную сумму чека, это заставит клиентов снова и снова приходить именно к вам.

К другим неценовым механикам также относятся:

-работа с позиционированием (сезонная, подарочная, промоупаковка, групповые упаковки, даунсайзинг — уменьшение количества продукта в упаковке);
-работа с ассортиментом и вовлеченностью покупателя (розыгрыши, конкурсы, призовые лотереи);
объединение нескольких SKU в тематические наборы (например, чай + кондитерская продукция или стиральный порошок + ополаскиватель для белья).

В случае с сезонными акциями важно провести анализ сезонности спроса на тот или иной продукт и запускать неценовые промо заранее — в самом начале того или иного сезона. Например, новогоднюю упаковку стоит начинать продавать раньше конца декабря. Также можно находить идеи для промо с новой или неочевидной сезонностью, например шоколадные яйца и наборы к Пасхе.

Производитель кондитерских изделий решил использовать профильные подарочные упаковки исключительно в сезон повышенного спроса (перед Новым годом). Благодаря этому он смог в восемь раз нарастить свои продажи, тогда как работа с подарочной упаковкой в другие временные периоды не имела никакого эффекта. Кроме того, этот шаг позволил снизить долю ценовых промо на 15%.

3. Персонализация

В эпоху больших данных мы знаем о своем потребителе все: его пол, возраст, семейное положение, место проживания, предпочтения. Благодаря анализу этих данных можно выстраивать более эффективные по сравнению с ценовыми промоакции, повышать свои продажи и привлекать к себе новых покупателей.

Анализируя свои продажи для того или иного покупателя, можно использовать разные механики повышения лояльности к бренду, например:

-персональные промопредложения;
-накопительные программы и программы лояльности;
-подарочные купоны;
-скидки на следующую покупку.
Производитель напитков проанализировал категории своих покупателей и объемы их покупок в партнерстве с одним из ИT-приложений. После этого он предоставил покупателям персонифицированный кешбэк на покупку своего бренда. Размер кешбэка зависел от категории покупателя и объема и частоты его покупок.

В результате покупатели из определенного сегмента, которые пока не покупали данный бренд или покупали его редко, получили больший объем привилегий, а лояльные к данному бренду — меньший (по сравнению с тем, что был ранее). Это позволило привлечь к бренду 36% новых покупателей. 33% продаж во время акции обеспечили именно они. При этом прирост среднего чека у всех покупателей-участников акции за время ее проведения составил 45%.

4. Дифференциация

Уйти от промозависимости можно, делая ставку на кардинальное отличие от конкурентов. Для этого можно использовать:

-собственные торговые марки (СТМ);
-тематические категории товаров (ЗОЖ, био-, эко-);
-необычные форматы.

В Европе доля покупок продукции СТМ у сетевых ретейлеров зачастую превышает 50%. Покупатели могут идти в магазин определенной сети за товаром, который больше не встретят нигде. При этом СТМ далеко не всегда стоит дешевле других брендов.

Тренд на здоровый образ жизни, био- и экотовары наблюдается во всем мире, притом что многие из таких товаров имеют достаточно высокие цены. В России похожая ситуация — ретейлеры, которые делают ставку на дифференциацию, демонстрируют хорошие результаты.

Одна из российских торговых сетей специализируется на натуральных товарах и СТМ. Благодаря ставке на дифференциацию она стала одной из крупнейших сетей FMCG в России по объему выручки и ежегодно демонстрирует динамичный рост по открытию новых магазинов и осваиванию торговых площадей.

5. Инновации

Инновационные вкусы, упаковки и форматы — это отличное преимущество перед конкурентами, которое может успешно решить проблемы глубоких скидок.

Иностранный производитель снеков выпустил на рынок запеченный продукт в отличие от жареных продуктов своих конкурентов. Это сразу же привлекло внимание потребителей, ориентированных на покупку более здоровой продукции. Новинка быстро завоевала рынок, а производитель стал одним из крупнейших и наиболее быстрорастущих в своей категории.

https://pro.rbc.ru/news/5ddbb8729a7947b2021a3f1d

1303
Комментарии (1)
  • 11 декабря 2019 в 10:36 • #
    Марина Беленькая

    У нас еще долго все это не поменяется. У нас сели на что-то одно и поехали. Пока вот совсем не съедут в канаву, будут ехать на проверенном. Психология такая в нашей стране


Выберите из списка
2021
2021
2020
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008