Top.Mail.Ru
Подписаться на прибыль: как бизнес осваивает новую модель продаж
23 октября 2019 в 14:53

Подписаться на прибыль: как бизнес осваивает новую модель продаж

Пределы развития подписной модели бизнеса зависят от готовности потребителя пользоваться товарами или услугами на постоянной основе, а не покупать их каждый раз

Подписаться на прибыль: как бизнес осваивает новую модель продаж

Родиной подписной модели ведения бизнеса являются США. Первые попытки работы по новой схеме были предприняты там еще в конце прошлого десятилетия, в 2007–2008 годах. Они не сразу стали успешными, но к 2012 году, когда на арене прочно закрепились будущие лидеры рынка Dollar Shave Club, Birchbox и BlueApron, мало у кого оставались сомнения, что за рынком подписных услуг будущее. В 2016 году компания Dollar Shave Club, приносившая владельцам $200 млн в год, была куплена Unilever за $1 млрд. Если в 2011 году рынок подписных услуг составлял $50 млн в год, то в 2016-м — уже $2,3 млрд.

Об успехе подписной модели можно судить по двум основным показателям — конверсии в подписку и проценте отписок. Они означают долю подписавшихся на сервис от числа заинтересовавшихся пользователей и долю отписавшихся от него.

Плата за доступ

Сегодня выделяют три типа подписных услуг. Первый — это подписка на доступ. Компания за фиксированную плату предоставляет своим клиентам доступ к какому-либо сервису. Этот сегмент занимает самую маленькую долю рынка — 13%. Хотя в данном сегменте конверсия в подписку составляет лишь 51%, процент отписок в нем самый низкий. Яркими примерами западных компаний, работающих по подписке на доступ, являются Netflix, Apple Music и Spotify. На отечественном рынке по этой модели работают онлайн-библиотека MyBook, «Яндекс.Музыка» и онлайн-кинотеатр Ivi, который в феврале 2019 года предоставлял свои услуги 1,2 млн клиентов, что вдвое больше, чем за аналогичный период 2018-го.

Черный ящик

Второй тип подписных услуг — периодическая подписка. Его отличает нерегулярность: товары могут доставляться как раз в месяц, так и раз в полгода. Это связано с тем, что продукты по таким программам не являются товарами первой необходимости и служат скорее для развлечения, а не для ежедневных бытовых целей. Этот сегмент занимает самую большую долю — 55%. Конверсия в нем составляет 52%, но и процент отписок достаточно высок, так как клиент не испытывает постоянной потребности в товаре. Показатель отказа от услуги более 5% означает серьезную угрозу для бизнеса, поэтому компании часто стараются максимально диверсифицировать предложения и всегда удивлять своих клиентов. Боксы, как их принято называть в Штатах, делятся на три основные категории:

-розничные пакеты услуг — клиент предварительно выбирает товары, и они доставляются ему с запрошенными интервалами;
-смешанная корзина — покупатель знает один или два продукта, которые будут доставлены, а остальные уже -добавляются компанией на свое усмотрение;
-«загадочные» пакеты» — клиент получает ассортимент на заданную тему, но не знает, что за содержимое бокса он получит.

Такой тип подписки активно развивается в фешен- и бьюти-индустрии. В США сеть универмагов Bloomingdale’s активно тестирует сервис фешен-шеринга по предоставлению сезонной одежды, а компания Curology доставляет клиентам крем для лица, созданный специально под их нужды. Некоторые предприятия, такие как Bad People Book Club, предлагают, казалось бы, несовместимые вещи, например подписку на книгу месяца и ингредиенты для коктейлей. В России в этом сегменте рынка пока немного потребителей.

Подписной товар

Третий, и, пожалуй, самый перспективный сегмент рынка подписных услуг — постоянная подписка. Она занимает второе место по охвату рынка — 32% и прочно удерживает первое место по конверсии. Целых 65% потенциальных клиентов впоследствии подписываются на товары. Постоянная подписка подразделяется на две большие подкатегории. Первая — это периодическое предоставление товара клиенту за фиксированную плату. Классическим примером такого бизнеса стал уже упомянутый Dollar Shave Club: клиент оформляет подписку на бритвы и каждую неделю согласно своему тарифному плану получает определенное количество лезвий. И на Западе, и в России таким образом предоставляются товары самых разных видов — от софта и продуктов до букетов (Bukettime в России и Hbloom в США).

Второй подкатегорией является предоставление товара в личное пользование за фиксированную плату. Например, Burger King собирается предоставлять клиентам кофе по подписке. «Наслаждайтесь BK Café в течение месяца по цене большого капучино от Starbucks» — так звучит его рекламный слоган. Компания Volvo предлагает в России автомобили по подписке, а к началу 2020 года ей собирается составить конкуренцию Hyundai.

Новые потребители

Современный бум подписных сервисов в основном вызван сменой поколения потребителей. Именно на это указывает Гитанш Бамания, генеральный директор компании RentoMojo, предлагающей приобретать бытовую электронику по подписке. Миллениалы и так называемое поколение Z, составляющие большинство потребительской базы, предпочитают пользоваться самыми современными гаджетами. Согласно исследованию RentoMojo, 40% мобильных пользователей хотели бы обменять свой телефон на более продвинутую модель, как только она выйдет. Результаты исследования компании подтверждаются статистикой Samsung Forward — сервиса Forward Leasing. В 2019 году каждый четвертый участник программы воспользовался возможностью обменять смартфон на новую модель. 11% российских предзаказов на новый флагман Galaxy Note 10 было оформлено именно через сервис. Таким образом, наблюдается изменение модели потребления: люди предпочитают не владеть техникой, а иметь возможность постоянно пользоваться ее самыми передовыми образцами.

Распространенность такого потребительского поведения определит спрос на подписные сервисы в России. Понятно, что не в каждом секторе он будет одинаковым. Подписка на автомобили вряд ли станет массовой в ближайшие годы. В отличие от смартфонов, консолей или ноутбуков автомобиль может большую часть времени простаивать, но потребителю все равно нужно будет ежемесячно за него платить, так что автомобиль по подписке будет скорее символом роскоши.

Сложнее с рынком недвижимости. В России уже появляются сервисы, например «Локалс», которые предлагают желающим снять квартиру или апартаменты доступ к базе проверенных арендодателей по специальной подписке. В дальнейшем можно ожидать появления специализированных подписных сервисов и непосредственно для съема жилья. В России примеров подобных проектов пока нет, однако в Дании исследовательская лаборатория IKEA и архитекторское бюро EFFEKT разрабатывают концепт The Urban Village Project — апартаментов «по подписке». За дополнительную плату там можно будет получить транспортное обслуживание, страхование, услуги по доставке еды, доступ к зоне отдыха и другие сервисы. В отличие от обычного договора аренды это позволит сформировать гибкое предложение, наиболее подходящее для жильца.

Многие тренды приходят на российский рынок после определенного временного лага. Например, так было со стриминговыми сервисами. Сейчас мы видим их бурный рост, влияющий и на других игроков. Можно ожидать, что в ближайшем будущем отечественные телеканалы по примеру «Амедиатеки» и Ivi начнут осваивать новый рынок. Подтверждением служит ТНТ, который запустил свою собственную платформу ТНТ-Premier в 2018 году и за первый месяц работы собрал почти 4 млн просмотров. По прогнозам директора ТНТ, управляющего директора «Газпром-Медиа» Романа Петренко, сервис намерен набрать 5 млн подписчиков, что позволит окупать затраты на производство собственных фильмов и сериалов.

Сейчас все больше крупных и старых игроков рынка понимают важность подписной модели. Если в 2006 году самыми дорогими компаниями являлись те, что продают конкретные товары, то к 2016-му на вершину вышли ИT-компании, реализующие свою продукцию в том числе и по подписке (Apple, Microsoft, Alphabet).

Источник: РБК

3961
Комментарии (3)

Выберите из списка
2021
2021
2020
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008