Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность...
21 июля 2011 в 10:17

Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»

Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»**Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»
(Текст для тех руководителей, которые устали верить в сказки)**
Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?»ЗАЧЕМ ЭТО ЧИТАТЬ?Тема лояльности постоянно на слуху. Понятно — бизнес ищет «универсальное средство», которое позволит гарантировать успешность.

Любая компания в идеале хочет роста прибыли и уверенности в том, что этот рост будет вечным.

Но волшебные пилюли бывают лишь в сказках, а решения, предлагаемые сегодня шаманами, знахарями и, страшно сказать, учёными, вполне соответствуют состоянию знаний по вопросу лояльности.

Это и стало одной из причин проведения тщательных исследований и создания «Модели Трёх Ключей», которая позволила не только получить ответы на вопросы о лояльности и мотивации Клиентов и Сотрудников, но сформулировать эти ответы простыми словами и, внимание! — дать читающим этот текст практикам в руки совершенно конкретные и эффективные инструменты повышения прибыльности их бизнеса.

Конечно, статья — это не книга, не учебное пособие и не консультация, но благодаря этой статье Вы сможете увидеть, а значит и исправить основные ошибки. И улучшить результаты вашего бизнеса.

КРАТКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИ(в самом деле, очень краткие, подробнее — см. список литературы в конце текста)
Первое, что следует понять:

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ.
Каждый клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу находится в определённом состоянии.

Покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. На ваш прямой вопрос он может ответить «я сделал это не задумываясь». Однако, в результате исследований мы смогли выявить, что действительно важно для Клиента при принятии этого решения.

Мы выделили «состояния клиентов» и сгруппировали их на основании истинных причин, по которым человек покупает Ваш товар или услугу. Групп оказалось немного…

ВАЖНО:

Установлено, что состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д. На понимании этого можно и нужно основывать действительно эффективные продажи и маркетинг.

В этой статье мы покажем состояния покупателей на примере клиентов продуктовых магазинов. Потому, что любой читатель легко может представить себя в описанных ситуациях. Если бы мы воспользовались в качестве примера, скажем, опытом компании, производящей и продающей подъёмно — транспортное оборудование, многим читателям для того, чтобы получить пользу от таких примеров, пришлось бы воспользоваться дополнительной литературой, а нам — написать кучу разъясняющих примечаний и комментариев.

Поэтому — всё на примере розничной торговли продуктами.

ВАЖНО:

Всё, о чём мы Вам расскажем, работает не только для продуктовых магазинов, а и для любого другого бизнеса, предлагает ли он товары или оказывает услуги, его Клиенты всегда находятся в одном из шести состояний.

**Итак, СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ:

Случайный (вынужденный) покупатель.** Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды.
Значение для бизнеса: Часто (особенно в B2С) такие клиенты создают существенную часть оборота. Влиять на них почти невозможно, изредка удаётся заставить купить что-то очень соблазнительное «3 по цене 2».
Кстати, сейчас самое подходящее время для того, чтобы Вы ответили на вопрос: «А кто в моём бизнесе — случайный покупатель?». И дальше отвечайте на этот вопрос для каждого состояния. Записывайте ответы на лист бумаги, или компьютерный файл. Они пригодятся Вам для того, чтобы повысить эффективность бизнеса.

Просто покупатель. Вы иногда заходите в магазин, потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а я знаю, где это продаётся по дороге к … или рядом с … ».
Значение для бизнеса: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель», как правило, покупает периодически. Кроме того, для него ключевое то, что он знает о Вас, о том, где Вы находитесь и что предлагаете. С ним можно работать и можно планировать взаимодействие.

Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы часто заходите в этот магазин, потому что он соответствует набору ваших требований, по цене, качеству, уровню и скорости обслуживания и т.д., или является наилучшим компромиссом сочетания этих критериев. «Соотношение цена/качество»- эта фраза тут очень уместна.
Значение для бизнеса: Самый невыгодный клиент. Бизнес, как правило ошибочно называет его «лояльным», клиент и сам готов поддержать это заблуждение. Он говорит: «Я лоялен к этому магазину». Он и правда ценит магазин за акции, распродажи и скидки, на которые почти всегда живо реагирует. Конечно, магазином тратит на всё это уйму денег. Тем не менее, как только конкурент предложит «лучший набор объективных условий», такой покупатель переметнётся к конкуренту, не испытывая сомнений, сожалений или угрызений совести. Благодаря стремлению угодить таким клиентам Вы вынуждены постоянно проводить акции со скидками и увеличивать бонусные баллы.
Единственный плюс: Вы тоже можете переманивать таких клиентов у соседей.

Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин. Потому что Вам нравится в него заходить…
Значение для бизнеса: Для многих бизнесов это самый выгодный клиент. Он выбирает магазин, фирму, бренд, не вдаваясь в подробности, детали и расчёты. Конечно, бизнес должен поддерживать такое отношение клиента. Как? Об этом кратко — немного позже, а подробнов других статьях и на тренингах.

Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.
Значение для бизнеса: Бизнесы, имеющие приверженцев, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купят. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец — очень выгодный покупатель.

Фанатик. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример — фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них случается истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Покупательская способность фанатиков стремится к нулю.
Значение для бизнеса: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном, это касается спорта и шоубиза.

Важно понимать вот что: «приверженцы» смотрят на «фанатиков» и хотят быть такими, как те. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты — сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты. Разница в этом самом слове «выглядеть». Оно вообще определяющее для приверженца.

Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно чётко видеть и понимать, если Вы делаете деньги в спорте или шоу-бизнесе, а также, если Вы родитель ребёнка — тинейджера.

Ещё две мысли, и можно двигаться дальше

Приверженцев имеют далеко не все бизнесы (хотя наш опыт консультирования приводит к тому, что эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности).
Что касается фанатиков, думаем, что Вы уже решили, нужны ли они Вашему бизнесу.
По крайней мере, мы для себя уже решили.

А теперь давайте разберёмся с тем, что и как на самом деле измеряют различные специалисты в то время, как говорят нам с вами, что они «измеряют лояльность клиентов».

**ВСЕМ ВЫЙТИ ИЗ СУМРАКА!
Вот наиболее популярные методы «измерения лояльности».**
МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ
1. Метод Фредерика Райххелда (NPS):
спросить «порекомендуете ли вы марку своим знакомым?» и попросить ответить в баллах, означающих «с какой вероятностью они это сделают» от нуля до 10.
Этот метод сегодня набирает популярность в России. Во многих статьях и отчётах мы встречаем гордые реляции о его внедрении. Увы, NPS — один из методов, которые помогают бизнесу наиболее эффективно заблуждаться относительно истинного положения вещей.
Почему? Всё просто: даже по честным признаниям тех, кто его активно использует, увидеть устойчивую связь этого коэффициента с какими-то важными для бизнеса показателями не удаётся. Ни с частотой, ни с размером покупок, ни с прибыльностью бизнеса…
Что же не так в этом методе? Всё. Человек, которого о чём-то спрашивают «в лоб», всегда даёт социально приемлемый ответ. То есть такой ответ, который по его мнению, не повредит его имиджу в глазах спрашивающего.
Метод несостоятелен. На «результаты по NPS» существенно влияет даже изменение собственного мнения интервьюера относительно бренда, лояльность к которому исследуется. Эксперименты подтвердили8: если опрос по NPS проводится сотрудником компании, отношение к которой исследуется, результаты (средние «уровни лояльности по NPS») получаются выше на 1–3 пункта, чем если опрос проводят нейтральные представители компании-исследователя.

**2. DDBL (Definition DRIVERS of Brand Loyalty)

3.** Метод без красивого названия.
**Просто задаётся вопрос «лояльны ли вы к марке?»

4. Тоже простой метод: подсчёт частоты покупок.
Если клиент совершает покупку марки чаще какой-то заданной величины, считается, что он лоялен.

  1. Вычисление доли покупок этой марки среди покупок аналогичных товаров.
    Если процент выше определённого, это называется лояльностью.
  2. SCR (share of category requirements) или он же — SOR (share of requirements).
    Доля респондентов использующих сейчас (купивших последний раз) марку и уверенных, что предпочтут её при следующей покупке

    6-а.** Также (мы слышали, но не видели) существует такой подвариант предыдущего метода:
  3. *Вероятностный метод Пиоше (Pioche).**
    *…и далее до конца статьи — читать на сайте компании TCG:
  4. http://www.topclassgroup.ru/know/model/mojno-li-izmerit-loyalnost.php

**

475
Комментарии (11)
  • Добрый день, Олег!
    Чудесная и полезная статья.
    Начала ранжировать клиентов в двух видах бизнеса: розничные продажи и предоставление услуг.
    Обнаружила случайных покупателей и фанатов. ))) Фанаты - это те клиенты, которые с удовольствием, всегда и везде рекламируют магазин или продавца услуг. Пусть даже они не всегда могут приобрести этот продукт. На мой взляд, они достойны особого расположения продавца. Их энтузиазм с лихвой окупит средства, израсходованные на подарки для таких "особых" покупателей.

  • 21 июля 2011 в 14:05 • #
    Олег Макаров

    Эльвира, это не фанаты, то, что Вы описываете.
    Это могут быть лояльные, приверженцы, или даже мотивированные.
    Но не фанаты - точно.
    В этой статье может быть недостаточно информации для того, чтобы делать то, что Вы пытаетесь сделать.
    Попробуйте почитать другие (список в конце текста)

  • 21 июля 2011 в 20:40 • #
    Константин Гурылёв

    Постаянная гипкость, умение "Играть".

  • 21 июля 2011 в 23:08 • #
    Олег Макаров

    Что Вы имеете в виду, Константин?

  • 22 июля 2011 в 12:09 • #
    Николай Непорада

    Олег, у меня вопрос к вашей статье. Вы объединяете бренд продукта и бренд магазина? Мне кажется, в вашей статье эти понятия не разделены. А покупатель гораздо чаще привержен продукту, нежели магазину.

    Магазин, как торговая марка, это довольно сложный объект. Можно найти индивидуальность у таких магазинов, как М-видео. Но это редкость. Поэтому один из важных вопросов, к чему лоялен клиент.

    Если мы имеем дело не с фирменным магазином, то возникает много вариантов.

  • 22 июля 2011 в 12:35 • #
    Олег Макаров

    Николай, мы говорим о покупателе, а не о бренде.
    Бренд сам по себе , отдельно от восприятия его покупателем не существует, согласны?
    Если Вы внимательно прочитаете статью (всю, целиком, а не выдержку, которую я привёл здесь ), то заметите там примечание №3:
    «Бизнесом» в данном тексте мы будем называть бренды, торговые марки, предприятия, людей и т.д. — для каждого конкретного случая именно то и тех, что и кого клиент воспринимает как объект, с которым контактирует.
    Тот пример, который приводится (с магазинами) это именно пример. Он нужен для того, чтобы читатель мог понять модель.
    Но я рекомендую, если непонятна модель, читать другие статьи, которые именно о модели. Они тут: http://www.topclassgroup.ru/know/model/ (это всё написано в тексте)
    А данная статья всё-таки именно об измерении лояльности.

  • 22 июля 2011 в 13:20 • #
    Николай Непорада

    В первую очередь я говорил о технике измерения лояльности (и, в этом отношении, не отклонялся от темы статьи).

    Для технологии важно:

    1. Где мы измеряем? (в вашем примере, это магазин, и кстати, друге место придумать довольно сложно).
    2. Что мы измеряем? (в вашем примере это не определено, так как существует разница между брендом торговой точки и брендом продукта).
    3. Как мы измеряем? (в вашем примере, это тоже не определено, так как представленные методы не чувствительны к разграничению брендов)

    ВЫВОД: Если технология не очень достоверна, то как можно говорить о достоверных результатах?

  • 22 июля 2011 в 13:39 • #
    Олег Макаров

    Николай, к сожалению, у вас всё-таки перепутались две части статьи.
    Мы будем считать причиной этого не ваше невнимательное чтение, а недостаточно тщательно проработанный нами текст.

    По Вашим вопросам:
    1. Где мы измеряем?
    Измеряем там, где заказывает клиент. Примеры:
    - да, в магазине (и сети и одиночные).
    - в банке
    - в сети салонов красоты
    - в компании, производящей ТНП (исследовались взаимоотношения с дилерами)
    - в компании, производящей подъёмно-транспортное оборудование (то же самое)
    - в компании, занимающейся охраной и безопасностью
    - в компании, занимающейся логистикой
    и так далее.

    2. Что мы измеряем?
    Мы измеряем "сколько в данный момент клиентов находится в каком состоянии:" по отношению к тому или иному бренду, (курсивом - цитата из статьи)

    3. Как мы измеряем?
    Как - в статье описано. также если посмотрите на примечание № 12, Вы увидите, что у нас были сомнения, стоит ли описывать вообще.

    Конечно, мы не выполнили цель. "передать читателю методику измерения посредством статьи"
    Потому что не ставили перед собой такой цели.

    Почему я так уверен, что вы запутались?
    Вы три раза пишете "в вашем примере", относя это к вопросу измерения
    хотя в статье все примеры относятся к краткому объяснению Модели.

  • 22 июля 2011 в 14:40 • #
    Николай Непорада

    ВАЖНО: "Конечно, мы не выполнили цель. "передать читателю методику измерения посредством статьи" Потому что не ставили перед собой такой цели".

    ПРОБЛЕМА: Олег, я признателен вам за развернутый ответ. Но, в рамках того вопроса, который я задал, ситуация не прояснилась.

    Если возвращаться к сути вопроса, то совершенно не обязательно "привязываться" к магазину. Можно взять парикмахерскую. Что именно вы будете считать брендом, конкретного профессионала или красивый дизайн помещений и возможность получить чашечку кофе? К какому из этих объектов вы будете измерять лояльность?

    ПРИМЕЧАНИЕ: В любом из приведенных вами примеров есть разница между местом продаж, продавцом (кстати, это еще один элемент системы лояльности) и продвигаемым продуктом.

    ВОПРОС: Как вы различаете эти объекты на уровне своей методики?

    КОММЕНТАРИЙ: Я вполне могу представить себя в роли вашего клиента, поэтому и пытаюсь получить ответ, от которого может зависеть мой выбор.

  • 22 июля 2011 в 14:54 • #
    Олег Макаров

    Николай, можно взять за объект исследования и "бренд -магазин" и "бренд - колбасу" (условно говоря). Всё зависит от того, какая задача стоит и кто за её решение платит.
    Опыта работы с "брендом-колбасой" меньше, но он тоже есть. (Марка одежды, марка обуви, марка подъёмно-транспортного оборудования)
    Различие в основном в том, что когда мы "считаем" бренд-магазин, вообще любой бренд компании-продавца или оказателя услуг, его клиенты гораздо более локализованы в пространстве. (как вы понимаете, в случае B2C это различие особенно ярко выражено)

    И, может быть, вот ещё что важно: мы никогда не решали саму по себе задачу "измерить количества клиентов, находящихся в каждом состоянии" - во-первых, потому, что пока так задачу ставить просто некому (нет компетентных заказчиков), во-вторых, потому, что эта задача всегда возникала в рамках решения первоначальных задач:
    - корректировка стратегии маркетигнга
    - повышение лояльности клиентов
    - повышение прибыльности бизнеса.
    и т.д.

    Измерение - это всегда подзадача. Здесь оно выделено в статью, но в работе оно не выделяется в самостоятельную услугу (по крайней мере, пока)

    И, да: дизайн брендом быть не может. Только элементом визуальной коммуникации бренда. Возможность получить чашечку кофе это тоже не бренд, конечно ;-)

  • 22 июля 2011 в 15:05 • #
    Николай Непорада

    Теперь понял. В центре - магазин и весь комплекс работ по его развитию.

    Если есть какие-нибудь статьи про формирование и структуру "бренда-магазин", дайте ссылки. С удовольствием почитаю. По своему опыту могу сказать, что очень немногие умеют различать "бренд-колбасу" и "бренд-магазин". Так что тема крайне актуальна.

    PS. Небольшое уточнение. Когда я говорил про "чашечку кофе", я имел в виду услуги в широком смысле этого слова.


Выберите из списка
2019
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008