Методика управления «сложными» продажами
14 января 2013 в 09:03

Методика управления «сложными» продажами

Многие компании испытывают трудности, связанные со снижением объёмов продаж, а их руководители имеют естественное желание увеличить долю рынка за счёт менее предприимчивых конкурентов. В этой ситуации многие руководители видят резервы в повышении эффективности продаж.
В статье представлено краткое изложение методики управления так называемыми «сложными» продажами и описаны практические шаги, направленные на её внедрение. Первоисточником этой методики является книга Роберта Миллера и Стефена Хаймана «Strategic Selling», хотя к аналогичным способам повышения управляемости «сложных» продаж приходили и другие методисты.

1. Понятие «сложных» продаж
«Сложными» называют продажи, которые
• занимают продолжительное время,
• требуют неоднократных контактов представителей компаний,
• требуют участия нескольких сотрудников со стороны покупателя и
• нескольких сотрудников со стороны продавца,
• имеют значительную для покупателя бюджет и важность.

2. Цели внедрения методики
Внедрение методики управления продажами может удовлетворить следующие потребности участников процесса продаж:

 Руководство компании:
• Прогнозирование результатов продаж,
• Контроль текущего состояния отношений с клиентами.

 Руководители отделов
• Прогнозирование результатов продаж,
• Контроль текущего состояния отношений с клиентами,
• Планирование работы менеджеров по продажам (контакты, переговоры и т.д.),
• Контроль работы менеджеров по продажам и их исполнительской дисциплины,
• Анализ результатов контактов с клиентами и своевременной коррекции деятельности менеджеров по продажам.
• Контроль динамики состояния отношений с клиентами, выявление «слабых» этапов процесса продажи, на которых происходит потеря клиентов,
• Планирование собственного участия в переговорах с клиентами и участия других сотрудников компании.

 Менеджеры по продажам
• Планирование своей деятельности,
• Получение навыков подготовки и ведения переговоров,
• Использование подсказки по дальнейшим действиям в виде списка задач, формируемого в ручном, автоматизированном или автоматическом режиме.

3. «Воронка продаж»
Традиционное решение задачи управления продажами основывается на так называемой «воронке продаж». Основные принципы этой методики:
• Процесс продаж от знакомства до завершения сделки делится на этапы,
• Новый этап начинается по некоторому объективному событию, информации, поступившей от клиента,
• Переход на новый этап означает повышение вероятности сделки и уточнение контрактно-ценовых условий.

4. Недостатки «воронки продаж» для сложных продаж
В случае «сложных» продаж «воронка продаж» работает плохо. Главная причина заключается в том, что в принятии решения участвуют несколько сотрудников компании-заказчика — так называемый Закупочный Комитет (ЗК).
Пример реальной ситуации развития отношений с членами ЗК в процессе продаж сложного технического оборудования на промышленное предприятие. Отношения с Главным технологом сложились быстро, он активно поддерживает предложение продавца. Хорошо складываются отношения с Главным инженером, а вот Финансовый директор, безусловно входящий в ЗК, едва знает о существовании компании-продавца. Трудно сказать, на каком этапе «воронки продаж» в целом находятся отношения с предприятием-клиентом.

5. Методика управления «сложными» продажами
Фактически, менеджер по продажам (МП) должен «продать» проект всем членам закупочного комитета, отсюда вытекает следующая последовательность действий:
1. Выявление всех лиц закупочного комитета
2. Сбор и анализ информации о членах ЗК
3. Определение целевого состояния отношений с членами ЗК.
4. Формирование стратегии, сценария переговоров и аргументации по каждому члену комитета.
5. Реализация плана при постоянном анализе новой информации.

6. Структура информации о членах закупочного комитета
В соответствии с описываемой методикой МП должен собрать следующую информацию о членах ЗК:
6.1. Роли членов ЗК
Методисты определяют роли в соответствии с типами влияния членов зак

187
Комментарии (0)