ИНФОРМАЦИОННАЯ ПИРАМИДА / 01

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПИРАМИДА / 01

© Владимир ШАИНСКИЙ.
© ИНФОРМАЦИОННАЯ ПИРАМИДА
(Черновой набросок. На правах рукописи.)

ВСТУПЛЕНИЕ

Как оказалось, многие законы прикладных наук распространяются и в других направлениях. Например, «Закон сохранения энергии» можно смело применять и в общественной жизни. Есть потенциальная энергия общества, которая переходит в кинетическую энергию. И наоборот. Состояние революционного подъема не может длиться вечно. Есть причины и следствия общего порядка. А есть причины и следствия каждой из составляющих. К рассмотрению использования информационной пирамиды (ИП) для определения уровней кинетической и потенциальной энергии в обществе я перейду позже.

Мне нравится иногда задавать простой вопрос «суперспециалистам»: «назовите крупнейшие информационные структуры в мире?». И, практически, всегда слышу в ответ названия крупных информационных агентств. Таких как Рейтер, БиБиСи, Голос Америки, ТАСС и т.п.
И видеть удивление, когда я называю ЦРУ (Центральное интеллигентное агентство), Инджелендс Сервис (Интеллигентные услуги), Интерпол, КГБ, Штази и т.д. Ведь у них всех основная задача – сбор, обработка, анализ и сохранение информации. Такие же функции у МВД, статистических управлений, почтовых ведомств.
Кстати, самой стабильной информационной системой является почтовое ведомство. Почтовые отделения наиболее привязаны к местности и очень редко меняют свое расположение. И при этом имеют свои индентификационные номера, что дает возможность использовать систему автоматической обработки информации.

Я давно собирался изложить на бумаге все, что касается ИП, но, как всегда, находилась более срочная работа. Дискуссия о том, насколько сегодня эффективна реклама на радио, прошедшая в одной из групп на Линкедин, подтолкнула меня к действию. Не думаю, что мне удастся всю работу выполнить на «одном дыхании», т.к. могут возникнуть непредвиденные обстоятельства, требующие переключиться на другое направление.

В начале 90-х сложился небольшой коллектив рекламистов, журналистов и специалистов компьтерной техники. Все мы работали в разных организациях и редакциях, поэтому и воспользовались помощью одной компании, через которую могли осуществлять работу и пользоваться ее счетами.
Я предложил концепцию и стратегию проведения рекламных кампаний. Они были рассмотрены и, после тщательного обсуждения, приняты. Каждый занимался своим направлением.

Первый заказ – реклама противоугонных устройств для автомобиля.
Стратегия кампании:

  1. Выбор СМИ, через которые будет идти реклама. Наличие личностных связей в редакциях. И прайс-лист на рекламные услуги.
  2. Статьи на тему похищения автомобилей.
  3. Статьи сотрудников ГАИ об угонах и использовании противоугонных средств и устройств.
  4. Статьи сотрудников ГАИ об имеющихся противоугонных средствах и устройствах.
  5. Статьи «по просьбе читателей» о рекламируемой нами продукции и компании, ее выпускающей.
  6. Реклама продукции.
    Время рекламной кампании 2 месяца.

Был составлен план, определены расходы.
Уговорить заказчика растянуть кампанию на два месяца оказалось непросто. Как и объяснить, почему мы не начинаем с «голой» рекламы.
Мы провели кампанию. Результаты для заказчика были сверх любых ожиданий. Объем заказов превышал возможности поставок.
Последовал второй заказ, намного превышающий по объему и сумме средств первый. И тема была более интересная.
Но, компания, через которую мы работали, прекратила свое существование. Т.к. часть группы была из этой компании, то и наша группа распалась.

Успех рекламной кампании был вызван включением в план психологической составляющей.

В «Вістях з України», где я на тот момент работал начальником отдела рекламы, этот метод был уже испытан. Публикуя информацию об участниках выставок, проходящих в Киеве, я делал упор не на продукцию, а на компанию: где находится, сколько лет существует, история, методы работы и т.д. И это давало результат. В редакцию поступали запросы с просьбой выслать адреса той или иной компании.
Часть материалов была платной и указывались адреса. В этом случае обращаться могли напрямую.

Представитель крупной швейной компании, имеющей шесть фабрик в Китае, не понимала, зачем нужна информация о складах готовой продукции в портовых городах или о том, что ассортимент меняется каждые шесть месяцев. Или в скольких странах имеются представительства. Удалось ее уговорить. Материал пошел в печать.
Через пару месяцев звонок из Москвы. «Это удивительно, но на наши прайсы в бизнес-газетах никто не отреагировал. А вот Ваша публикация дала нам партнеров в ряде портовых городов Украины. Спасибо, что настояли на своем.»
Прайсы и сегодня не всегда дают отдачу. Предпринимателю нужна гарантия того, что он имеет дело с реальным поставщиком или продавцом. И что его «не кинут». А это был 93 год.
Но, к сожалению, и сегодня большинство предприятий, не понимает простой истины: ПОКУПАЮТ НЕ ПРОСТО ТОВАР, А ПОКУПАЮТ ТОВАР У ТОГО, О КОМ ЗНАЮТ.

Приведу еще один случай.
Выставка Ливана. Украинский дом. Никто из экспонентов не хочет давать мини интервью без разрешения организатора выставки. Иду к организаторам. Большая комната, огромный накрытый стол со сладостями и фруктами. Вальяжно раскинувшийся в кресле ливанец. Как с барского плеча: «Ладно, скажи, что я разрешил». «Давайте начнем с Вашей компании». «Мне это не надо. Я в крупных газетах и на ТВ уже дал рекламу».
Я взял интервью у десятка компаний. За ночь обработал и на следующий день распечатал все интервью. Женя Левада написал великолепное вступление о Ливане. Я добавил две или три строчки подзаглавного текста.
Все распечатки успел дать просмотреть тем, кто давал интервью. Получил в благодарность восточные сладости.
Весь материал пошел на 15-й полосе.
Через неделю после выхода номера с этим материалом меня вызывает главный редактор. «Тут звонил какой-то ливанец. Говорит, ты его крепко обидел». «Все распечатки с интервью подписаны. Кто такой?»
«Не знаю. Вот номер. Звони и сам разбирайся»
Звоню. Представляюсь и спрашиваю о претензиях. «Какой хороший материал! Послу понравилось! В Бейрут копии отправили! Но обо мне ни слова!» «А Вы кто?» «Я? Я организатор!»
Я и напомнил о том, как этот организатор меня принял. «Приходите в редакцию. Сделаем отдельную статью. Но придется оплатить, как рекламу. Чек выпишем. Только заранее сообщите, когда будете. И фотографа пригласим». «Сообщу».
Но так и не пришел. Понял, что вторая статья будет «воспоминанием на лестнице», как говорят французы.

В то время произошел очень интересный случай, который научил «держать язык за зубами» и помог уяснить кое-что в системе информации.
На одной из выставок представитель крупной химической корпорации пригласил встретиться в его офисе после выставки. На встречу отправились втроем. Приняли душевно, с чаем, кофе, конфетами (стандартный этикет).
Корпорацию интересовала возможность организовать рекламу средств для защиты определенных зерновых культур. Но только в районах, где эти зерновые занимали основные посевные площади. Если мы согласны, то надо подготовить бизнес-план с указанием определенной информации. Нас ознакомили с перечнем вопросов.
Мы ответили, что за месяц сможем сделать предварительную работу и подготовить проект договора.

Через неделю, базовая информация была собрана. Оставалось уточнить ряд вопросов в Министерстве сельского хозяйства. Мы выяснили, кто отвечает за данную культуру и обладает информацией о посевных площадях. Оставалось созвониться и договориться об эксклюзивном интервью. С размещением статьи вопросов не было – такой материал я всегда мог разместить в «Вістях з України».
Но на одном из фуршетов, представитель крупного агентства, решил похвастаться «умением» работать. Он рассказал, что агентство заключило договор с «нашей» корпорацией на проведение большой рекламной кампании. А те нашли лохов, которые без договора соберут всю необходимую информацию и получат отказ.
В группе слушателей находился один из наших товарищей. То, что мы не имели своей «вывески» оказало нам услугу. Повозмущались и нашли способ отыграться.
В договоренное время позвонили «заказчику» и сообщили, что к нам пару дней назад обратились их конкуренты, заключили с нами договор и сразу выплатили солидный аванс за проделанную работу. А с ними не сложилось. И порекомендовали то РА, сотрудник которого, имел «длинный язык».

Был у меня один одноклассник, с которым пересекались на выставках рекламы. По профессии дизайнер, он возглавлял в ряде банков отделы рекламы и имел хорошие связи среди полиграфистов. Как-то встречаемся на улице, благо соседями были на тот момент, разговорились. И начал он меня про работу с выставками расспрашивать. Вроде нормально, учитывая его работу. Но, в какой-то момент, насторожился: заданный вопрос имел отношение уже к специфике моей работы.

  • А это тебе зачем?
  • Ты мне все расскажешь, и я предложу этой компании свои услуги. – На «автомате» отвечал одноклассник. – У меня будет дешевле. Есть своя полиграфия.
  • Желаю удачи.
  • Постой! Ты же мне самого главного не рассказал!
  • А этого я никому не рассказываю. Счастливо.
    И мы расстались.

Именно поэтому я так критически отношусь к «прилипалам», которые просят: «Научите, расскажите, помогите и т.д.» Перед глазами встает образ одноклассника с его расспросами.

В 1997 году совместно с УкрИНТИИ я провел один из первых семинаров для региональных СМИ. Отличительной чертой было то, что не преподаватели приходили к нам, а мы ходили на встречу с ними в Верховный Совет (за что спасибо Валерию Дмитриевичу Мишуре, коммунисту, зам. Председателя Комитета по информации и свободе слова), Укртелеком, на выставку «Реклама», в ТПП Украины. Один из слушателей отметил в буфете ВС свое 40-е. Семинаристам понравился такой подход. Были взяты интервью у народных депутатов, они вживую увидели возможности высокоскоростного интернета, и т.д.
Иван Иванович, главный редактор из Ново-Бужска (Львовская область) рассказал об удачном опыте работы по объединению усилий в рекламе нескольких районных газет Украины и Беларуси. И о проблемах с рекламой для районных газет.
Через некоторое время у меня появился интересный проект системы работы с рекламой, дающий возможность выжить коммунальной и областной прессе. С учетом знаний, полученных и от химической корпорации.

Вот мы и подошли к вопросу пирамиды.

743
Комментарии (0)

Выберите из списка
2015
2015
2013
2012
2011