Скидки. Как обосновать их применение ?

Скидки. Как обосновать их применение ?

Скидки. Как обосновать их применение ?Выгодно ли делать скидки? Как минимизировать потери компании от скидок?

Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:

понижают маржу,
в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
портится имидж продавца (как следствие второго пункта).

При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.

Следовательно, их, с одной стороны, нужно делать, с другойне нужно, так как скидки дают тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). Как решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери? Предлагаю несколько предложений:

оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»,
выпустить тираж своих игровых «денег»,
материализовать скидку в подарок,
заменить скидку сервисной программой,
объяснить скидку,
дать покупателю возможность заработать скидку,
вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки,
перевести процент скидки в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»

Нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже. Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

суперцены,
«только в мае вторая футболка за полцены»,
спецпредложение для студентов,
распродажа,
«отдаем за полцены»,
почти даром,
спецпредложение,
зимние замороженные цены,
спеццена,
суперцена,
студенческая цена,
эксклюзивное предложение,
осенний ценопад,
весенняя ценовая оттепель (капель),
«вы платите 50%, остальное уже заплатил Дед Мороз».

Выпустить тираж своих игровых «денег»

«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

Материализовать скидку в подарок

Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Анекдот в тему: «Получите у нас шестисотый мерседес совершенно бесплатно! (После вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)».

Заменить скидку сервисной программой

Цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» («Ведомости»): «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов «Техносилы» отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов».

Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

праздничная («До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%»),
сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии («Русский мех по весенним ценам!»),
по предоплате («Турагентство делает скидку за раннее бронирование тура»),
временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время («Ночью дешевле!»),
остаточная («40%-ая скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки»),
оптовая («Оптовикам – скидка до 15%!»),
юбилейная («Нам 5 лет! Юбилейная скидка 5%!»),
по личностному признаку (пол, возраст, профессия и т.д.) («Кухонная мебель. Новоселам – скидка!», «Женщинам до 8 марта скидка 15%!»),
тому, кто привел друга или просто еще одного клиента («А 100 баксов-то не лишние!»),
игровая («В феврале всем Валентинам – скидка 14%»).

Дать покупателю возможность заработать скидку

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.

Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

Перевести процент скидки в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6 тыс. рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

Оригинал статьи здесь: http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1518119/

3157
Комментарии (5)
  • 9 октября 2011 в 18:33 • #
    Юрий Beloyan

    Общеизвестный факт подтвержденный через столетия: Скидки развращают!
    И второе верно!
    Скидки не давать надо и получать! Скидку надо заработать!
    Но!
    Не любой сегмент рынка терпит процесс именуемый скидка!
    Так например с сфере туриндустрия:
    Скидка в 5% это означает- оставил офис без воды!
    Скидка в 7% -оставил сотрудников без бонуса!
    Скидка в 10% оставил фирму без нового офиса!
    И т. д.
    Вот и нафига?:)))
    Только потому, что на другом конце сыдит как бы покупатель и озвучивает; А фсе скидки дають!
    Для меня это не аргумент!
    А если завтра все удавяться? мне тоже прикажете повеситься?
    А вот хрен!
    Не дождетесь!:))

  • 9 октября 2011 в 18:45 • #
    Наталья Вельгушева

    Вообще -то и в самом деле это выражение "все скидки дают" просто убивает .. и ведь не возразишь , блин ))

  • 9 октября 2011 в 18:58 • #
    Юрий Beloyan

    Я выше возразил! :))
    Так же и по поводу "Дайте на реализацию":))
    Я гражданину не чуящему подвоха обычно предлагаю: Давай так! Если ты сам себе дашь "на реализацию", то тогда и я дам! А посему давай так! Вот эту фигню , котрую ты хошь получить делают в КНР. Производитель прежде чем производить, требует для начала пр-ва 100% авансовый платеж! Ты платишь! 45-60 жней эта фигня плывет в Россию. Потом ты платишь Кремлю НДС 18%, таможенную пошлину, брокеру за его услуги по таможенной очистке, перевозчику за доставку. Но этого мало! Надо арендовать склады, офисы, платить зряплату сотрудникам . И все это бабло выдернуто из оборота! Оно работает , но как бы в перспективе!
    И вот на фоне этих затрат прихъожу я такой красавчег и говорю : Дай на реализацию! Продам отдам бабло! И таких как я охулиард! И более того, товар котрый я заплатил производителю , привез за свои, сохранил на складе за свои и заплатил куче персонелла своими тупо раздаю не получив ни копейки за него! И вынужден снова заказывать у производителя, чтобы товар быв для продажи!
    Т. е опять не имея понимания понимания когда она у меня реализация случится и на какие бабки могу рассчитывать ты снова вынужден бабло из кармана вынимать и платить производителю!
    Итак! Момент истины! Даешь на реализацию!
    Пока слышал один ответ: Нет! Я че дебил!:))
    Тогда малы! А я что на лоха или маразматика похож?:)))
    Давай как шеметом ! Ноги в руки и в кассу!
    Торг тута не уместен!
    Утром деньги -вечером стулья! Вечером деньги утром стулья! Можно наоборот! Но деньги вперед!
    Теперь исходя из вышеизложенного всем понятно почему производить выгоднее , чем импортировать и торговать?
    Производитель всегда прав! :)))
    И производить "на реализацию" ни один производитель никада и нигде не БУДЕТ!:))
    А вот дебилоидам трейдерам приходится!

  • 9 октября 2011 в 19:03 • #
    Наталья Вельгушева

    )))))))))
    супер ))

    только вот по поводу " производить выгоднее" - не соглашусь .. перекупщик- перепродавец зачастую имеет больше (причем гораааздо!!) , чем тот , кто в самом низу этой цепочки находится .. увы))

  • 9 октября 2011 в 20:38 • #
    Юрий Beloyan

    Это только со страху так тока кажется, что паскудней производить! Если я как производитель поставлю продавцу в базе охулиард, то чего ему бедолаге останется?
    Да за два и попытаться продать! Его то прайс от прайса производителя зависит, а не наоборот! :)) А вот скока посредник наценяет производителю всю равно!
    Зачем смотреть в чужой карман? Главней всего за своим и его наполнением мониторить!:))