От чего зависит эффективность баннерной рекламы?
6 августа 2009 в 22:49

От чего зависит эффективность баннерной рекламы?

Приветствую всех!
Заинтересовал вопрос эффективности баннерной рекламы в интернете. Причиной тому послужила статья, опубликованная в августовском выпуске журнала Forbes. В ней говорится о том, как банк ВТБ24 разместил баннер в социальной сети «Одноклассники». Но, несмотря на большую посещаемость сайта целевой аудиторией банка, кликов по баннеру было совершено достаточно немного. «После неудачных кампаний в ВТБ24 сделали вывод — самая что ни на есть целевая аудитория не станет отвлекаться на изучение финансовых продуктов,если пользуется ресурсом для общения и развлечения» (Forbes, август 2009).
Как вы считаете, какие факторы оказывают решающее воздействие на эффективность баннерной рекламы. И встречались ли вам примеры особо удачных/эффективных кампаний в интернете?

437
Комментарии (30)
  • 7 августа 2009 в 10:02 • #
    Владислав Зубарев

    Ага, если бы в банке учитывали апертуру)) Ну, действительно, есть такой критерий, как предрасположенность ЦА к получению данного вида информации. А банк посмотрел на количество посещений)) Более того, есть ситуации, когда на банер много кликают (провокация, тизер), но процент конверсии в звонки и продажи, также остается крайне низким.

  • 7 августа 2009 в 10:11 • #
    Кирилл Троицкий

    Лично я, как интернет пользователь научился абстрагироваться от разного рода рекламы, баннеров... просто их не замечаю. А вообще, баннеры следует размещать на сайтах со схожей тематикой. Если человеку интересна будет тема, он обязательно зайдет по ссылке. На сайтах типа одноклассники.ру лучше размещать рекламу общего характера, которая не работает моментально, а просто откладывается у пользователя в памяти, либо рекламу концертов и прочих развлечений.

  • 7 августа 2009 в 10:18 • #
    Валерий Козлов

    Вообще-то эффективность баннеров в кликах измерять довольно забавно, CTR у них как правило всегда довольно низкий
    Решающее воздействие? Соответствие ЦА

  • 7 августа 2009 в 13:43 • #
    Татьяна Ершова

    +1

  • 7 августа 2009 в 10:21 • #
    Игорь Шeвченко

    В наше время только лохи ожидают продаж от баннерной рекламы. И даже кликов ожидать уже давно не стоит. Она служит примерно той же цели, что телереклама - визуальный контакт. Т.е. бренд должен быть перед глазами. А продающие зазывы в баннер впихивать глупо. Чем больше будет мелькть бренд, тем лучше. Именно поэтому основные клиенты баннерной рекламы - монстры. Странно, что маркетологи ВТБ решили экспериментировать сегодня.

  • 7 августа 2009 в 11:45 • #
    Kirill Shrayber

    Вообще-то баннерная реклама - миф. Самый настоящий. Пользователи не кликают на баннеры. И даже не смотрят на них - сознание отторгает. Вот статью гляньте, там, правда, без картинок - http://www.pr007.ru/09_nobanners.html - ну, при желании, можно найти и полные версии статей Якоба Нильсена.
    При крупнобюджетных рекламных кампаниях, с охватом всех медиа - да, баннерная реклама служит поддерживающим фактором. Но не более того.
    Но, в основном - баннерная реклама придумана, чтобы рекламщикам было что кушать.

  • 7 августа 2009 в 12:16 • #
    Елена Козлова

    Благодарю за информацию, с удовольствием почитала.

  • 7 августа 2009 в 12:21 • #
    Татьяна Ершова

    Уж слишком категоричное мнение, Вы не находите? По-вашему, это сами рекламщики сидят, и кликают на баннера для улучшения показателей кампании?
    Да, существует такое понятие, как баннерная слепота. Но это определение применимо и к прессе, и к наружке, и к телеку.
    Кирилл, положа руку на сердце, скажите, пожалуйста, Вы очень внимательно изучаете все рекламные блоки в каком-нибудь печатном издании? Увлеченно, боясь пропустить интересное предложение, смотрите рекламные ролики по телеку? Останавливаетесь у каждого билборда?
    Так почему Вы думаете, что в Интернет пользователь должен обязательно реагировать на каждый рекламный блок кликом?

  • 7 августа 2009 в 12:58 • #
    Кирилл Троицкий

    Татьяна, вы уже утрируете :) Вопрос был: от чего зависит эффективность баннерной рекламы? Как пользователь интернета и создатель рекламных баннеров я высказал свое мнение. Действительно, стараются не обращать внимания на навязчивую рекламу, когда возникает необходимость, человек открывает, гугл или яндекс и там уже ищет то что ему нужно. А чтобы повысить количество кликов поставьте красивую голую тетку или напишите: "Ужас! Ксения Собчак ждет ребенка от орангутанга!"

  • 7 августа 2009 в 13:50 • #
    Валерий Козлов

    Это уже маргинальщина тизерная

  • 7 августа 2009 в 14:27 • #
    Кирилл Троицкий

    согласен, зато работает :) вопрос в другом - эффективно или нет

  • 7 августа 2009 в 14:53 • #
    Татьяна Ершова

    Для бульварщины - да, эффективно.:)

  • 7 августа 2009 в 15:16 • #
    Кирилл Троицкий

    ;)

  • 7 августа 2009 в 13:13 • #
    Kirill Shrayber

    Уважаемая Татьяна, разумеется, сами рекламщики не сидят и не кликают. В основном - черные СЕО-шники запускают боты-кликатели, чтобы порадовать клиента и оправдать полученные деньги. Просто у нас, среди прочего, свой рекламная контора, и, соответственно, мы проблему знаем изнутри. Потому что рекламируем и продвигаем сайты своих же компаний.
    Да, собственно, тут спорить не о чем - гляньте Нильсена статью, впрочем, таких исследований проводилось в последнее время довольно много. Кстати, и контекстная реклама примерно настолько же эффективна - то есть, исчезающе малые значения.

  • 7 августа 2009 в 13:40 • #
    Татьяна Ершова

    Спасибо, статью прочитала. Нильсон пишет о юзабилити сайтов. А это немного другое направление. Изначально речь шла о эффективности рекламы в интернет.
    Кирилл, Вы написали, что являетесь создателем рекламных баннеров. А я занимаюсь планированием и оценкой эффективности РК в сети. И СТР - это далеко не единственный показатель, который характеризует эффективность рекламных кампаний в Интернет.
    Кстати, для повышения СТР того же баннера не обязательно Собчак и иже с ними вспоминать на баннере.:)

  • 7 августа 2009 в 12:05 • #
    Татьяна Ершова

    Размещение баннеров на тематических ресурсах не гарантирует высокого СТР. Идея размещать рекламные материалы на сайтах релевантной тематики стара, как мир. Рекламодатели ошибочно полагают, что всего лишь разместив рекламу своего товара или услуги на соответствующей тематической площадке, они получат высокий отклик ЦА на свое сообщение.
    Показатель СТР зависит от многих показателей:
    - точности таргетирования баннеропоказов на ЦА,
    - яркости, креативности рекламного продукта,
    - формата баннера и места размещения,
    - присутствия рекламы брендов-конкурентов на выбранных страницах и вообще от насыщенности страниц сайта рекламными блоками,
    - от периода размещения и количества показов уникальному пользователю,
    - соответствия предложения интересам пользователя в настоящий момент времени и т.д., и т.п.

    Если рассматривать Одноклассники и другие социальные сети в качестве рекламной площадки, то уже на этапе планирования кампании клиент должен был быть предупрежден, что высокого отклика по баннеру не нужно ждать. Социальные сети известны своей низкой стоимостью СРМ, однако СТР в них на порядок ниже, чем на профильных ресурсах.
    При этом низкий СТР не свидетельствует о неэффективности проведенной кампании. В конце концов, СТР – это только один из показателей, характеризующих эффективность РК в сети.

  • 7 августа 2009 в 12:26 • #
    Елена Козлова

    Спасибо за развернутый ответ. Уточню: под эффективностью баннера в данном случае, я подразумеваю как раз значение CTR. Собственно и узнать хотелось бы, какой из приведенных вами показателей, влияющих на CTR, кажется вам наиболее сильным. Мне кажется, что эти показатели в равной мере влияют на клики, но, возможно, у кого-то есть примеры, когда за счет, к примеру, "яркости, креативности рекламного продукта" происходило резкое увеличение кликабельности баннера.

  • 7 августа 2009 в 12:38 • #
    Елена Козлова

    Татьяна, у меня к Вам, как к руководитель отдела контекстной рекламы назрел следующий вопрос: считаете ли Вы контекстную рекламу более эффективной, чем баннерную. Дело в том, что в статье Якоба Нильсена (см. сообщение от Кирилл Шрайбер) утверждается, что контекстную рекламу пользователи видят и обращают на нее внимание, в то время как баннеры подсознательно обходят стороной. Хочется узнать, насколько это правдиво.

  • 7 августа 2009 в 13:30 • #
    Татьяна Ершова

    Елена, все зависит от целей РК. Отсюда и эффективность кампании оценивается. Если кампания была нацелена на имидж, повышение узнаваемости бренда, то контекстная текстовая реклама будет неуместна.
    Нельзя сказать, что контекстная реклама лучше или хуже баннеропоказов на охватных ресурсах. Все зависит от конкретных задач, которые ставит перед нами рекламодатель.
    Елена, не могли бы Вы сказать, какой продукт Вам необходимо рекламировать и каковы цели планируемой рекламной кампании?

  • 7 августа 2009 в 13:42 • #
    Елена Козлова

    Наш продукт - система передачи налоговой и бухгалтерской отчетности через интернет. Другими словами, вместо того, чтобы идти пешком в налоговую или пенсионный фонд, бухгалтер, воспользовавшись нашей программой, может отправить отчетность через интернет непосредственно из офиса. Соответсвенно, наша ЦА это бухгалтера и директора предприятий. Цели в перспективе, конечно, сбытовые. При этом я понимаю, что CTR баннера не говорит о сбытовой эффективности его размещения. На эффективность влияет и качество ресурса, на который ведет клик по баннеру, и глубина его посещаемости пользователем, и другие факторы. Но тем не менее, эффективность зависит от CTR, поэтому на данный момент хочется понять способы рекламы в интернете с максимальной эффективностью, в контексте эффективность=CTR.

  • 7 августа 2009 в 13:54 • #
    Валерий Козлов

    Нужна комплексная рекламная стратегия и не забивайте себе голову CTR баннера

  • 7 августа 2009 в 14:01 • #
    Татьяна Ершова

    Думаю, в Вашем случае необходим комплексный подход для размещения в сети.
    Охватные ресурсы Вам явно ненужны. Выберите группу ресурсов, наиболее точно попадающую в ЦА (бухгалтерия, топ-менеджмент, владельцы малого и среднего бизнеса). Не могу сходу привести пример в Рунете, но у Вас явно есть большое количество тематических сайтов, как этот, например http://www.dtkt.com.ua (это первое, что на ум пришло).
    Обычно стоимость размещения баннерной рекламы в профильных ресурсах невелика. Для наиболее эффективного использования рекламного бюджета советую воспользоваться настройками таргетирования показов.
    Параллельно с медийными размещениями эффективно было бы использовать размещение релизов на тех же тематических ресурсах. Таким образом Вы проинформируете свою ЦА о наличии вообще в природе такого продукта, как Ваш. Сможете рассказать о продукте, о его достоинствах. О выгоде, которую он принесет потенциальному покупателю.
    Контекстные размещения будут работать на продажи. Четкий подбор ключевых запросов и релевантные запросам тексты - будут составляющими успешной кампании.

  • 7 августа 2009 в 14:07 • #
    Елена Козлова

    Большое спасибо за ответ :)

  • 7 августа 2009 в 13:59 • #
    Олег Кульчицкий

    Не совсем понятно какие цели РК преследовал ВТБ , но я думаю все таки имиджевые, так как после прошедшее IPO основной целью банка является формирование определеного отношения к бренду прежде всего, а не к продуктовой линейке банка, она и без этого будет востребована если будет выполнена основная цель .
    При этом пиарщики ВТБ , не пропустят не одной возможности для того чтобы пропиариться, так что возможно это всего лишь PR ход , чтоб пропиариться в интернет обществености, якобы они тоже близки к народу и кофицент конверсии в интернете для них тоже очень важный показатель, который не дает возможности уснуть их маркетологам) Лена вы кстати не не там работаете случайно ?;)
    Любой инструмент требует грамотного подхода в его применение и понимания как он работает думаю что все таки в ВТБ работают професионалы, хотя всякое бывает) На мой взгляд банерная реклама, уже давно себе зарекомендовала как отличный инструмент имеджевого характера , продуктово -торговые функции она тоже может выполнять эффективно , но в этих двух вернее трех типах рекламных компаний , совершенно разные критерии оценки эффективности для имиджевой рекламы СTR может быть гораздо меньше , чем для продуктовой и торговой но эффективность самой РК от этого абсолютно не уменьшается . В данном случае CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.
    Что касается факторов эффективности воздействия банерной рекламы , здесь прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:
    -attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением.
    -interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;
    - desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
    - action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

  • 7 августа 2009 в 14:13 • #
    Елена Козлова

    Олег, поверьте, я работаю на другую компанию, хотя карточка ВТБ у меня есть :)
    Что касаемо формулы AIDA , из приведенных выше четырех факторов реально оценить/посчитать можно только action, что по сути и является CTR, поэтому мы о нем сейчас и разговариваем.

  • 7 августа 2009 в 14:41 • #
    Татьяна Ершова

    Елена, оценить и просчитать в Интернет можно и коэффициент конверсии CTB (Click-To-Buy ratio), и CTI (Click-To-Interest). И в качестве схемы оплаты в некоторых случаях можно выбрать не стандартные СРМ и СРС, а СРА (Cost-Per-Action).
    Оценивать эффективность рекламы в Интернет, опираясь только на показатели CTR - неправильно.

  • 7 августа 2009 в 18:32 • #
    Drusen DolFF

    Ну классический пример того, что ВТБ24 не учли среду обитания своего банера))))))))
    Возможно кликабельность была бы, но текст на этом банере должен был быть другим, адаптированным под среду и аудиторию. Не секрет, что в одноклассниках самая массовая аудитория - тупые семиклассницы и девчонки для знакомств. Зачем им ВТБ24? Зачем им серьезный банковский продукт или кредитное решение?
    Они в одноклассники заходят только с одной целью, и с соответствующим настроением, на фоне которых банковские предложения не интересны.

  • 7 августа 2009 в 22:00 • #
    Денис Богомолов

    Что Вы понимаете под "эффективностью" баннера? Количество кликов по нему?
    Баннер - это всего лишь ССЫЛКА. Эффективность ссылки в конечном итоге зависит от эффективности ресурса, на который потенциальный клиент попадет, кликнув по ссылке (баннеру), т. е. от эффективности сайта.

    >>"После неудачных кампаний в ВТБ24 сделали вывод - самая что ни на есть целевая аудитория не станет отвлекаться на изучение финансовых продуктов,если пользуется ресурсом для общения и развлечения" (Forbes, август 2009).>>

    Я в шоке. Forbes почти буквально сказал следующее: в ВТБ24 сидят, мягко говоря, маркетинговые КЛОУНЫ, которым потребовалось N-ное количество денег акционеров и вкладчиков, чтобы установить банальную истину, интуитивно понятную каждой семикласснице.

    Товарищи тупо отрабатывают свои деньги, нагло изображая "исследовательскую активность", "экспериментальный творческий дух" и т. п., а Forbes на полном серьезе об этом пишет, как об "исследовательской откровенности". Потому что больше написать, видимо, сегодня не о чем.

    Докатились. Кризис и разруха в мозгах - в разгаре, и потрясает даже самые устойчивые и солидные структуры...

  • 11 августа 2009 в 14:22 • #
    Вероника Орловская

    информация в виде новости на "общественно полезных" сайтах... Баннерная эффективна для продвижения отдельной услуги компании, чтоб попадалась чаще... и картинка/сообщение в голове откладывалось...

  • 15 августа 2009 в 15:51 • #
    Сергей Марканов

    я думаю дело в таргетинге как в социальном тоесть возраст пол регион так и в ситуационном то есть что в это время делает клиент как правильно указанно в статье.

    Судя по статистике хорошо работают тигеры ну и контекст а обычные баннеры 0.5-0.2 CTR


Выберите из списка
2017
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1970