Возможно ли продвижение или укрепление бренда через...
2 февраля 2009 в 18:17

Возможно ли продвижение или укрепление бренда через скандальный event?

Может ли быть инструментом продвижения бренда pr-акция со скандальной или провокационной платформой? Примеры:

  • Шестиве голых нудистов (натуристов) по ночной столице в кроссовках NIKE…
  • Конкурс непристойных фото, снятых на камеры мобильников NOKIA…
    Что думают профессионалы?
198
Комментарии (49)
  • 2 февраля 2009 в 18:19 • #
    Юлия Погодина

    Если бренд скандальный/молодежный/неформальный - почему нет?
    Примеров тому много

  • 3 февраля 2009 в 09:59 • #
    Алексей Оглоблин

    Да, верно, сплошь и рядом. Иному, мы, к сожалению, пока не научились. (Ничего личного).

  • 3 февраля 2009 в 11:52 • #
    Юлия Погодина

    Ну не стоит так обобщать - скандальность как элемент продвижения - это не мы придумали. В других странах он тоже часто используется. Но и у нас скандальные методы продвижения используют мах 5-10% компаний. Для остальных это несовместимый с брендом шаг, который может разрушить созданный образ и оттолкнуть покупателей.

  • 2 февраля 2009 в 18:28 • #
    Оксана Гончарова

    дуальность господа дуальность - есть позитив есть негатив... чаще всего скандал это негатив.

    Из последнего скандала помню на редкость дебильную акцию Рексоны. Итог для Рексоны плачевный...

  • 2 февраля 2009 в 18:33 • #
    Лариса Бондарчук

    я думаю. что все зависит от организации мероприятия. тем более скандального: оно может быть скандальным, но никого лично не должно оскорблять. ваши примеры - хорошо и продуманно организоанные акции, а также продуманно проведены. Ну голые - лично это никого не задевает, а какой скрытый позитив: в этих кроссовках можно ходить хот голым, все равно удобно!
    опять же и с фотографиями: хотят люди публичности, так и получают ее же, но качественно:)
    Поэтому, основной вывод - сделано профессионально

  • 3 февраля 2009 в 11:11 • #
    Сергей Князев

    Лариса, примите благодарность! Приятно, когда специалист по маркетингу мыслит гибко и нешаблонно!!!

  • 2 февраля 2009 в 18:40 • #
    Алексей Прохоров

    Это все зависит от того, с чем бы Вам хотелось чтобы асоциировался Ваш бренд. Я лично считаю что это всетаки должно быть что то позитивное и экологичное. Хотя все зависит от целей и задач. Иногда на войне все средства хороши.

  • 2 февраля 2009 в 19:00 • #
    Татьяна Власова

    Совершенно согласна. Если соответствующую ассоциацию хотите вызвать - ради Бога!

  • 2 февраля 2009 в 19:15 • #
    Алексей Прохоров

    Совершенно верно, у Жириновского это не плохо получилось.

  • 2 февраля 2009 в 19:09 • #
    Сергей Князев

    Алексей, позитивных и экологичных акций, сделанных по всем канонам и учебникам pr-науки, мы с Вами можем наблюдать массу, только забываем о них уже через пару часов, а не обсуждаем с друзьями или коллегами по работе. Что за толк в таких акциях, если они не будоражат население целого города и журналистов? В условиях кризиса ПРАВИЛЬНЫЕ рекламные и пиар акции - пустая трата денег. Сейчас нужны взрывы внимания, а то так и будут пылиться на прилавках пылесосы или сосиски под солидным брендом. Событийный маркетинг - нынче спасение от кризиса, ибо экономичен и эффективен, т.к. может взорвать мозг обывателю, считающему последние деньги в момент, когда стоит у прилавка.

  • 2 февраля 2009 в 19:24 • #
    Татьяна Власова

    Запомнить акцию и купить продукт - разные вещи. Где гарантии, что "взбудораженное" население бросится сметать сосиски с прилавка? Может быть, нужны не столько скандальные способы продвижения, сколько оригинальные?

  • 2 февраля 2009 в 19:33 • #
    Сергей Князев

    ГДЕ грань между оригинальностью и скандальностью? Вы знаете? Сосиски сметать скорее всего не станут, однако предпочтение этим сосискам, если бренд узнаваем, отдадут скорее, нежели другим, коих море без всякого скандала на том же прилавке.

  • 2 февраля 2009 в 19:35 • #
    Татьяна Власова

    Думаю, что все примерно представляют, где грань между оригинальностью и скандальностью.

  • 2 февраля 2009 в 19:38 • #
    Сергей Князев

    Можете привести конкретные примеры событийного маркетинга, где только эффективная оригинальность и где только неэффективная скандальность?

  • 2 февраля 2009 в 19:54 • #
    Татьяна Власова

    http://www.delovaya.com/news/society/2007/08/15/2163/ - рекламная компания ЦУМа
    http://www.mebelbase.ru/news/9.php - рекламная компания ИКЕА

  • 2 февраля 2009 в 20:05 • #
    Сергей Князев

    Должен признать, Вы привели убедительные примеры!

  • 3 февраля 2009 в 00:20 • #
    Алексей Сычев

    С Икеей конечно классно! По-французски, тонко и напористо одновременно.

  • 3 февраля 2009 в 00:21 • #
    Татьяна Власова

    У них вообще креатив на уровне всегда, надо отдать должное...

  • 2 февраля 2009 в 20:33 • #
    Игорь Чернобельский

    Браво!

  • 2 февраля 2009 в 19:27 • #
    Алексей Прохоров

    Я говорю не о стандартных всем надоевших акциях. Кто мешает сделать креативно, необычно и в то же время что бы остались положительные эмоции. Проблема просто в том, что очень мало рекламных агенств может предложить что то необычное, а все действуют по шаблону. Я в свое время для продвижения квадроциклов устраивал городские соревнования и загородные тусовки, где люди могли отдохнуть, по кататься, посмотреть на зрелищное действо. В итоге все журналы пестрили анонсами, и статьями а люди вспоминают до сих пор. Хорошое люди помнят долго, а плохое стараются по быстрей забыть.

  • 2 февраля 2009 в 19:37 • #
    Сергей Князев

    Алексей, верну Вам вопрос: Кто мешает сделать акцию после которой останутся позитивные эмоции, при этом используя скандал, который не затронет святых для горожанина материй и его личного пространства?

  • 2 февраля 2009 в 19:48 • #
    Алексей Прохоров

    Как я писал ниже, что на войне все средства хороши. Просто со скандалами нужно работать осторожно, аккуратно и важно не перегнуть палку. Очень сложна уловить грань когда скандал перестает работать как реклама, а начинает работать как антиреклама. Не всякий PRщик это в состоянии сделать.

  • 2 февраля 2009 в 20:03 • #
    Сергей Князев

    Да уж, Вы правы, в таких делах нужен хороший pr-хирург с тонким скальпилем.

  • 2 февраля 2009 в 20:07 • #
    Алексей Прохоров

    Именно. А таких считанные единицы. Поэтому если такого специалиста нет в Вашем арсенале то лучше не пробовать. Последствия могут быть не обратимыми.

  • 2 февраля 2009 в 20:12 • #
    Сергей Князев

    А если не пробовать, то как научить специалистов?

  • 2 февраля 2009 в 20:19 • #
    Алексей Прохоров

    Пробовать не нужно, если делать то делать сразу и хорошо. А учить специалистов нужно на чужих ошибках, брать чужой опыт анализировать, изучать. Только так. Учиться на своей компании дорого и глупо. Конечно и в этом случае шишок на сшибаете не без этого, но они будут не такие болезненные.

  • 5 февраля 2009 в 13:35 • #
    Наталия Склярская

    Сергей, никаких взрывов сейчас не нужно. Сколько журналистов не будоражь - если платежеспособный спрос упал, то продаж НЕ БУДЕТ. Не надо тешить себя иллюзиями о том, что яркий ивент заставит потребителя платить, особенно, если платить нечем.
    Сегодняшний событийный маркетинг должен как-раз работать на РАЦИОНАЛЬНЫЕ доказательства преимущества того или иного продукта, а то, что делать это можно ярко и нестандартно- спору нет. Хотя, опять же, если заказчик не сумасшедший он обязательно попросит у вас ДОКАЗАТЕЛЬСТВ эффективности каждой потраченной на "взрыв" копейки.
    Вы не там ищете....

  • 5 февраля 2009 в 21:48 • #
    Сергей Князев

    Наталия, может и не там я ищу, но где ж надо, подскажите.
    Прочтя не малое количество отечественных и зарубежных книжек по маркетингу и рекламе, сложилось у меня впечатление, что в них все разложено по полочкам, кроме одного - нет четкого ответа, как покупателя заставить взять с прилавка именно ваш продукт, если рядом лежат продукты двух и более других брендов.
    Вы пишете: "Сегодняшний событийный маркетинг должен как-раз работать на РАЦИОНАЛЬНЫЕ доказательства преимущества того или иного продукта".
    Это утверждение встречается десятки раз во всех учебниках и научных трудах по маркетингу. Однако, тут же исследования и опросы доказывают, что сколько не объясняй преимущества продукта, если есть другой, похожий по качеству, а тем более пять или шесть похожих, то потребитель руководствуется исключительно эмоциями, а не накопленной информацией о том, чем один от другого отличаются.
    Вот и получается, что событийный маркетинг должен прежде всего об эмоциях позаботиться, когда речь идет об одном из брендов кроссовок, об одном из брендов сковородок, об одном из авиаперевозчиков или об одном из сырков. Разумеется, опытный организатор пиар акции ни когда не забудет позаботиться о том, что бы кроме эмоций, потребитель получил бы и информцию о преимуществах продукта.
    Хотя, Наталия, честно скажите, когда Вы видите на прилавке пять видов подсолнечного масла или семь видов сосисок под разными брендами, часто ли вспоминаете о том, каковы преимущества у этих, в общем-то равных по качеству продуктов?

  • 5 февраля 2009 в 22:56 • #
    Наталья Александрова

    В условиях кризиса буду смотреть на стоимость масла. Как вариант, на ту бутылку, к которой уже привыкла за годы :) Если порекомендуют что-то настойчиво, то тоже могу взять :) Люди суть консервативны.

  • 5 февраля 2009 в 23:04 • #
    Сергей Князев

    Наталия, а как же тогда Ваш тезис: "Сегодняшний событийный маркетинг должен как-раз работать на РАЦИОНАЛЬНЫЕ доказательства преимущества того или иного продукта". ???
    Значит достаточно поработать над ценой и преимущества продукта налицо! А мы тут копья ломаем о событийном маркетинге...
    Хотя, в условиях кризиса, именно этот инструмент самый экономичный из всех прочих средств рекламы, а значит влияет на уменьшение стоимости.

  • 6 февраля 2009 в 11:56 • #
    Наталия Склярская

    Сергей, Вы абсолютно правы, говоря об эмоциональной составляющей бренда, как основной его added value, и тут никто и спорить не собирается. Но мы же говорим о маркетинге в условиях кризиса, а здесь все классические законы не работают. Здесь как раз надо ДОКАЗЫВАТЬ, что ЭТО - ВЫГОДНЕЕ. Тут надо думать о кросс-промоушне, программах лояльности и т.д. И никто не говорит, что все это должно быть пресным и неинтересным. Просто в основе должна лежать ВЫГОДА от приобретения. Сейчас только это будет работать. Посмотрите вокруг - не так уменьшились доходы у людей, как возросли панические настроения...

  • 6 февраля 2009 в 14:01 • #
    Сергей Князев

    Согласен с Вами!

  • 2 февраля 2009 в 21:51 • #
    Ирина Мухина

    Если говорить об бренде - как об узнаваемости продукта, скандал или провокация - самое то. Точно не процитирую, но читала что положительные и отрицательные эмоции возбуждают одни и те же центры гол. мозга. Просто, с уровнем развития рекламы, уровень критики, т е интеллектуальной обработки информации у человека становится выше. Успешный ивент - это тот, который "попадает" в мозги минуя критику. Скандал или провокация тут более успешны на сегодняшний момент.
    П.С. Это мое личное мнение.

  • 3 февраля 2009 в 11:17 • #
    Сергей Князев

    Ирина, мое Вам почтение за свежее суждение в этой достойной аудитории! Убежден, что именно тот ивент успешен, который, как Вы заметили - "попадает" в мозги минуя критику. Скандал или провокация тут более успешны на сегодняшний момент."

  • 2 февраля 2009 в 22:01 • #
    Андрей Осадчев

    Евросеть-евросеть цены просто ох*еть!
    Полный успех!

  • 2 февраля 2009 в 22:38 • #
    Валентина Шестакова

    Еще про "Мои любимые пельмешки" вспомните...

  • 3 февраля 2009 в 00:51 • #
    Алекс Якшин

    1) По сути вопроса, логично ответить - да, может иметь место (скандал, провокация)..
    2) Моя точка зрения:
    Сейчас "вмоде" юмор...и чаще всего ниже пояса..
    свежий пример
    ЭЛЬДорадо /Зарисовка/
    ------
    "Вот пришли ЭТИ дни..." На красном фоне, в красных рубашках..итп итд
    "Ах эти дни.. И что?"
    "Все сливаем по КРАСНОЙ цене..."
    ------
    Юмор?.ммм..можт кого то еще и прильщают такие темы..? наверное только креативщиков и их заказчиков(целью которых не понять суть - а впарить используя тк называемые нестандартные коммуникационные инструменты)...
    Тем временем..мозги человеческих существ в настоящее время имеют тенденцию...эволюционировать..люди становятся разумнее..Состав и плотность "серой массы населения"(той про которую "некоторыми" было принято говорить "пипл - хавает") все больше - индивидуально структурируется. Так вот этот пипл "похавав" заработал "мозговую язву"...Так что - Есть тут среди Вас господа, - лекари по "язве мозга" - ?

    Маккарти,
    Котлер,
    Нордстрем,
    Ман...?

    Кто следующий...?

    Всем Добра

  • 3 февраля 2009 в 10:06 • #
    Николай Симаков

    Считаю что определенно это хороший путь.Но! Требует очень хорошего вкуса, изящества и юмора. Savoir vivre - я думаю что это французское выражение приемлемо и для такого рода дел. Надо "уметь жить", чтобы это придумывать. Главное - хороший вкус. В северных странах мало кто может этим похвастаться.

  • 3 февраля 2009 в 11:25 • #
    Сергей Князев

    Николай, браво! Вы обозначили главные критерии, на которых должен строиться событийный маркетинг - хороший вкус, изящество и ЮМОР. Для скандального ивента эти критерии - фундамент!!! Только благодаря этим простым категориям можно избежать пошлости и халтуры даже устроив шествие голых по городу или выставку шокирующих фото, а так же других не названных здесь и не придуманных еще пиар акций.
    Уважаю Вас заочно за Savoir vivre - надо "уметь жить"!

  • 3 февраля 2009 в 10:06 • #
    Лариса Бондарчук

    Если сейчас самое время оригинальных ивентов на рынке, а мы все с этим согласны на 100%, давайте, будем создавать подборку из сегодняшних примеров - классыне и неклассные ивенты. При этом, не будем их вытаскивать из вчерашнего дня, а начнем с антирекламы Эльдорадо - примера со знаком (-), текст рекламы которого у любого человека вызывает раздражение,
    Если кто-то помнит, был прошлой зимой случай антирекламы с МакДоналдс- они вывесили траурные черные перетяжки с текстом белого шрифта - внимания привлекалось сразу, но похоронная ассоциация с "последней" волей также сразу напрашивалась и люди сознательно вытесняли ее из мозга.

  • 3 февраля 2009 в 11:28 • #
    Сергей Князев

    Ух! До чего ж приятно беседовать с умной деловой леди!

  • 3 февраля 2009 в 16:58 • #
    Лариса Бондарчук

    Спасибо, Сергей,можно не только беседовать. но и сотрудничать. Тем более, что мы уже пересекались на коференциях и даже в б.клубе "Экстраваганза" С. Архипова

  • 3 февраля 2009 в 17:26 • #
    Сергей Князев

    Лариса, примите поклон и поцелуй руки! Разумеется, готов к сотрудничеству с Вами.

  • 3 февраля 2009 в 20:31 • #
    Лариса Бондарчук

    Принимаю, а еще есть мысль: давайте придумаем "сумасшедшие" идеи скандальных предложений для клиентов! Например: на следующей неделе будет работать "ПродЭкспо - 2009", сразу станет ясен "размах" кризиса и новые возможности!

  • 3 февраля 2009 в 21:44 • #
    Сергей Князев

    Отлично! Хороший повод протестировать рынок на "ПродЭкспо". Я готов приступить к подбору сумасшедших идей и скандальных предложений. Давайте затеем новую дискуссию на эту тему в одном или нескольких группах этого портала?

  • 3 февраля 2009 в 22:07 • #
    Лариса Бондарчук

    да, именно это! и еще- есть дискуссия на тему размещения резюме специалистов по организации ивентов. только что я ответила и "бросила" идею - а что, если придумать просто социальное мероприятие городского масштаба и всеми возможными силами, БЛАГОТВОРИТЕЛЬНО, его провести вопреки КРИЗИСУ. Что-нибудь смелое и яркое. Все, кто готов вложить силы. опыт, идеи, знания...праздник антикризиса и антидепрессии
    По поводу Продэскпо собираюсь быть там во вторник, может что и придет в голову:)

  • 4 февраля 2009 в 12:03 • #
    Олег Юнкеров

    Всем привет!
    Мне кажется наше общество, к сожалению, более консервативно, если не сказать ханжеское. Решения о том или ином скандальном контексте продвижения по любому принимаются представителями этого общества. Потому многие идеи просто не проходят.
    Христаматийна история роликов iRu "Мы продаем друзей" - он с большим трудом пробился на ящик, но тем не менее произвел фурор.
    Акции "Евросети" так же всем известны.
    Но тем не менее, у нас в России не проходит, то что вполне приемлимо в Европе или США. Достаточно посмотреть местную рекламу на телевидении в любой европейской стране.
    Так что со скандалом у нас... трудно, и не потому что нет идей. А потому что эти идеи вряд ли будут приняты клиентом. :)))

  • 4 февраля 2009 в 12:49 • #
    Сергей Князев

    Олег, охотно с Вами соглашусь. Увы, скандальные, да чего там, просто смелые идеи продвижения брендов или продуктов умирают в переговорных комнатах большинства компаний-заказчиков. Хотя эти смелые и скандальные идеи именно им и нужны, что бы прочно стоять на рынке или выйти в лидеры.

  • 4 февраля 2009 в 13:39 • #
    Олег Юнкеров

    Абсолютно. :)))
    Сейчас тем более, когда бюджеты порезаны - экспериментировать вообще никто не захочет.

  • Желаете ознакомиться с остальными комментариями или оставить свой? в сеть, чтобы получить полный доступ к функционалу Профессионалов.ru! Еще не участник сети?