Миф и реклама.

Миф и реклама.Развитие рекламы, большой прессы, иллюстрированных изданий, не говоря уже о бесчисленных пережитках коммуникативных ритуалов (ритуалов в обществе) делает более настоятельным, чем когда-либо, создание семиологии как науки. Говорить о том, что мифическое слово есть сообщение. Оно не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрели¬ща, реклама. Все перечисленное может быть материальным носителем мифического сообщения. Сущность мифа не определяется ни тем, о чем он повествует, ни его материальным носителем, так как любой предмет может быть произвольно наделен значением: стрела, которую приносят в знак вызова, тоже есть сообщение. Очевидно, в перцептивном плане изображение и письменное сообщение, например, воспринимаются сознанием по-разному. Сам зрительный образ также может прочитываться многими способами: схема может значить гораздо больше, чем рисунок, копия – больше чем оригинал, карикатура – больше, чем портрет. Но в том-то все и дело, что речь идет не о теоретическом способе репрезентации, а о конкретном изображении, имеющем данное значение. Мифическое сообщение формируется из некоторого материала, уже обработанного для целей определенной коммуникации. Поскольку любые материальные носители мифа, изобразительные или графические, предполагают наличие сознания, наделяющего их значением, то можно рассуждать о них независимо от их материи. Эта материя не безразлична, ибо изображение, конечно, более императивно, чем письмо: оно навязывает свое значение целиком и сразу, не анализируя его, не дробя на составные части. Но это различие вовсе не основополагающее, поскольку изображение становится своего рода письмом, как только оно приобретает значимость; как и письмо, оно образует высказывание.

401
Комментарии (0)

Выберите из списка
2009
2009