Общество потребления. Его мифы и структуры.

Общество потребления. Его мифы и структуры.

Общество потребления. Его мифы и структуры.Бойтесь своих желаний, ибо они исполняются.
Мудрость древних.

Потребление – это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия. В таком обществе использова¬ние вещей не исчерпывается их простым практическим при¬менением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богат¬ства, престижа и т.д. (что тоже встречается во всех челове¬ческих обществах). Потребление — это интенсивный про¬цесс выбора, организации и регулярного обновления быто¬вых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ус¬кользающему идеалу — модному образцу-модели, опережа¬ет время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксиро¬вать и присвоить себе время, собирая старинные, коллек¬ционные вещи. Потребление включает в себя все: не только вещи, но и отношения, историю, природу, даже науку и культуру. И во всех случаях феномены, попавшие в сферу потребления, преобретают свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себя цикл моды, короче, они представляют собой, не науку, а знак науки, не культуру, а знак культуры.
Общество потребления (consumer society) – совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Оно характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Общество потребления является одной из черт современного общества. Общество потребления возникло в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
Жан Бодрийяр выделяет в «Обществе потребления» два разных вида потребления [1, 201-252]. Одно является удовлетворением нужд, потребностей людей. Этот тип потребления характерен во многом для предшествующих исторических эпох, хотя и в те времена существовали анклавы показного потребления. Его Бодрийяр выносит за рамки специфически современного потребления, не о нем у него идет речь. Предметом его рассмотрения выступает исключительно знаковое потребление, ставшее своего рода кодом, языком общения между людьми. Это двоякое понимание потребления, с одной стороны, придает мысли Бодрийяра определенную осторожность, смягчая крайности его оценок. С другой стороны, оно свидетельствует об амбивалентности (неоднородности) и даже противоречивости его мысли.
В статусе современной вещи важнейшую роль играет оппозиция модель/серия. В известной мере так было и всегда. В обществе всегда имелось привилегированное меньшинство, служившем экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уже в дальнейшем эти стилевые решения, методы и ухищрения повсеместно тиражи¬ровались ремесленниками. Тем не менее до наступления индустриальной эпохи невозможно говорить в точном смысле слова ни о «модели», ни о «серии». Наблюдая, как широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользу¬ется меньшинство, — мы ощущаем сильный соблазн упрос¬тить проблему, противопоставив друг другу эти два типа ве¬щей, а затем приписав лишь одному из двух полюсов досто¬инство реальности. Иначе говоря, отделить модель от серий и связать что-то одно с реальным, а другоес воображаемым.
Дистрибутивная схема «модель/серия» не ко всем категориям вещей применима в равной мере. Она ясна, когда речь идет об одежде («платье от Армани»/«конфекция») или об автомобиле («фасель-вега»/«2 CV»). Она ста¬новится менее очевидной, по мере того как мы обращаемся к категориям вещей, более специализированных по своей функции: между холодильником «Фрижидер» компании «Дженерал моторз» и холодильником «Фрижико», между тем или другим телевизором различия становятся размытыми. На уровне же мелких приспособлений — кофемолок и т.д. — понятие «модели» тяготеет к слиянию с понятием «типа», когда функция вещи в значительной степени вбирает в себя различия статуса, а те в конце концов сводятся к паре «рос¬кошная модель»/«серийная модель» (такой оппозицией обо¬значается точка наименьшего сопротивления в понятии модели). Если же, наоборот, рассмотреть вещи коллек¬тивного пользования, то есть машины, то мы увидим, что и здесь уже нельзя найти роскошного экземпляра чистой ма¬шины: прокатный стан, будь он даже уникален во всем мире, все равно с самого своего появления является серийным. Одна машина может быть «современнее» другой, но это не делает ее «моделью», по отношению к которой другие, не столь совершенные машины образовывали бы серию. Что¬бы добиться тех же технических характеристик, надо строить другие машины того же типа, то есть, начиная уже с пер¬вого элемента, получается чистая серия. Здесь нет места для гаммы исчислимых отличий, на которых основывалась бы психологическая динамика. На уровне чистой функции, поскольку нет комбинаторики переменных величин, не может быть и моделей.
Анализируя систему вещей, Жан Бодрийяр обращается к дискурсу о вещи, «послание», заключенное в рекламе (речевой и образной) [2, 177-212]. Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от си¬стемы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Реклама объвляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению», ныне же ее целью является управление потреблением. Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло¬гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает. Она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся¬ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить [2, 181]. Решающее воз¬действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това¬ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи¬щенности и дара к той заботе, с которой «другие» его убеж¬дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци¬альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен¬ных глазах.
Необходимо высказать уже формировавшееся мнение, что логика потребления определяется как манипуляция Знаками. В ней отсутствуют символические ценности созидания, символическое отношение внутреннего характера, она целиком ориентирована на внешнее. Предмет утрачивает свою объективную целесообразность, свою функцию, он становится частью более обширной комбинаторики, совокупности предметов, где его ценность относительна. С другой стороны, он утрачивает свой символический смысл, свой тысячелетний антропоморфный статус и имеет тенденцию исчерпаться в дискурсе коннотаций, в свою очередь соотнесенных друг с другом в рамках тоталитарной культурной системы, могущей интегрировать все значения, какое бы происхождение они ни имели.
В обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав¬ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то¬вар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют». Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ри¬туалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пас¬сивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отноше¬ния превратить в отношения личностные. И если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл.
Общество потребления сегодня – это, главным образом, общество потребления смыслов. Богатство само по себе не имеет значения. Покупая дорогие автомобили, посещая престижный клуб и надевая эксклюзивную одежду, человек покупает имидж и статус. Собственно, именно имидж и ощущения, а вовсе не сами товары уже давно продают специалисты по маркетингу и PR. Потребление тоже является своего рода творчеством – поскольку, что бы вы ни приобретали, сегодня вы покупаете не вещь и не услугу, а средство самовыражения и стиль жизни. Товары и услуги индивидуализируются и «кастомизируются» – вы можете купить кухонную мебель неповторимой, нужной только вам конфигурации, создать уникальный дизайн своей кредитной карты или заказать в кафе пиццу по собственному рецепту. Сегодня человек – это то, что он покупает. Когда-то индивидуальность была результатом ума, характера и личностных усилий, теперь ее проще купить. Возможность жить, играя и самоутверждаясь, а вовсе не примитивный культ материального достатка, делают такую жизнь столь привлекательной.
Однако все это имиджестроительство возможно только в благоприятном экономическом климате, а точнее во вполне конкретной ситуации растущей экономики услуг с весомым непроизводственным сектором. Именно той экономике, которая сейчас падает «стремительным домкратом» в воронку кризиса. Не стоит питать иллюзий – добровольно от потребления как «смысла» никто не откажется, поскольку вроде бы мир, где всем гарантирован относительный достаток, это то самое общество всеобщего благоденствия. Выступать против него могут, казалось бы, лишь самые радикальные идеалисты. Но общество потребления при более пристальном взгляде на него – это вовсе не та схема, где каждый получает некий набор материальных благ и умиротворенно живет, довольный своим положением, а экономика обеспечивает этот уровень жизни. Возможно, в теории это и должно быть так. На практике увеличение прибыли невозможно без роста потребления, а значит и роста потребностей.
«Мировой кризис» начался как банковский и перешел к экономическому. Следует понять, что теория кризиса основывается на двух основных положениях:
продукт труда распределяется между двумя факторами производства – трудом и капиталом, неравномерно. Рост спроса неминуемо отстает от роста капитала, что, если не принять специальных мер, обесценивает последний, как непосредственно, в виде товаров, так и опосредованно, из-за снижения его эффективности.
вывоз капитала на еще неосвоенные территории –политика, получившая в конце XIX века название империализма. Этот способ неминуемо вызвал острую конкуренцию не только за рынки сбыта товаров, но и за рынки вывоза капитала.
Во время «Мирового кризиса» изменяется все. Изменения в первую очередь касаются и общество потребления. Теперь оно ко всем покупкам стало относиться более рациональней с экономической точки зрения. Разумеется, оппозиция модель/серия, предложенная Жаном Бодрийяром, останется и не потеряет свою ценность. Однако это будет иная оппозиционная система, чем была раньше. В чем будет заключатся разница между этими системами? Скорей всего, это будет психологическая разница. Потребитель, в связи с кризисным состоянием, старается не считать себя виноватым в том, что он не может приобрести тот или иной товар. Он ссылается на «мировой кризис» и в этом находит себе оправдание. Однако, это не означает, что отпадает его желание приобрести тот или иной товар, ту или иную «престижную модель». Желание поехать на лето и отдохнуть в «престижном» курортном городке, купить «престижную» машину, и его возможность реализовать эту свою потребность, возможно, будут отличаться друг от друга. Однако его потребность не оставит его в покое пока он не найдет более выгодное для себя место отдыха, машину. Таким образом, к слову «престижность» прибавляется другое слово «экономичность».
В изменяющееся время должны поменяться и человеческие ценности. Должна поменяться сама формулировка «выгодная для себя», ибо это зависит от олицетворения человека себя и восприятие себя как индивида, личности, гражданина своей страны, гражданина мира или гражданина Вселенной. Система «выгодная для себя» будет оцениваться не только с личностной позиции, а с позиции личности как частицы Вселенной. Возможно, я это не опровергаю, человек задумается о более духовных вещах, снова вернется к истокам своей веры или, наоброт, будет воздвигнута новая вера. Ведь изменения ценностей всегда приводят к изменениям в различных сферах деятельности человека.
Следует высказать предположение, что в рамках новой системы ценностей, например, преодоление бедности – это не снижение числа бедных, а увеличение числа людей со средним достатком. По сути — это модель новой социальной справедливости и новой социальной солидарности, которые не противоречат духу капитализма, а соответствуют ему. Весь мир ментально постепенно уходит от так называемого «элитарного», «гламурного» и «люксового» к более рациональным и обдуманным моделям. Таким образом, ценность рационального целеполагания и целедостижения повысится, будут найдены формы, позволяющие оптимизировать усилия в этой сфере.
В таких условиях наиболее эффективными являются средства так называемой прямой рекламы. Комплексная рекламная кампания не столь эффективна. Имиджевая реклама не дает непосредственной отдачи здесь и сейчас. Но полностью отказываться от рекламной кампании, даже в условиях кризиса и необходимости сокращения собственных расходов, по меньшей мере, неразумно: сократится количество клиентов, как следствие — входящий денежный поток, и кризис только усугубится. Существует простая цепочка: нет рекламы, нет клиентов, нет денег.
Кризис – это всего лишь изменение условий видения и ведения бизнеса. Если мы научимся эффективно продавать свои услуги в кризисный период, то в стабильных экономических условиях нам будет намного проще. Таким образом, вкладывая деньги в рекламу сейчас, мы работаем на свое будущее. Отказ же от проведения рекламных мероприятий говорит, прежде всего, о внутренней нестабильности. Экономия на рекламе, особенно в условиях кризиса, может болезненно сказаться на конкурентоспособности. Безусловно, многие сейчас работают в режиме экономии, однако имеет смысл сокращать иные статьи расходов, но не затраты на рекламу. При этом у каждого рекламного носителя есть своя аудитория (отличная по возрасту, сфере занятости и деятельности).
Следует четко представлять, что рекламная кампания – это комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который включает в себя прямую рекламу (рекламу в СМИ, в том числе электронных, наружную рекламу, рекламу на радио и телевидении), PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинг. Все эти виды рекламы должны быть задействованы в комплексе, только в таком случае будет достигнут максимальный эффект. Для обеспечения комплексного подхода необходима работа грамотного рекламиста, который не только занимался бы разработкой рекламных мероприятий, но также медиа-планированием и оптимизацией рекламного бюджета.
В любой услуге есть своя изюминка. Найти ее и грамотно позиционировать – большое искусство, поэтому так важно привлечение грамотных специалистов в области рекламы. Необходимо отметить, что даже если не заниматься созданием бренда целенаправленно, не привлекать специалистов, то этот процесс все равно будет происходить, но хаотично и бесконтрольно.
Достаточно широкое распространение на сегодня получили Интернет-источники. В условиях кризиса Интернет-ресурс становится существенным элементом именно в виде свежей информации, своевременно обновляемой базы данных. Интернет – это серьезное подспорье для покупателей, поэтому так важно содержание сайта, его наполнение.
И наконец, следует всегда помнить, что управляемое создание устойчивого образа происходит только за счет комплексного воздействия. Если первоначально комплекс рекламных мероприятий проводился с расчетом на определенный бюджет, который был урезан в период кризиса, то и в новых условиях комплексный подход должен остаться с учетом сокращения расходов на рекламу.

  1. Жан Бодрийяр. Общество потребления. Его мифы и структуры. Культурная Революция, Республика. Москва. 2006.
  2. Жан Бодрийяр. Система вещей. Издательство «РУДОМИНО». Москва. 2001
1807
Комментарии (0)

Выберите из списка
2009
2009