Следует ли говорить о ценности бренда в Интернете?
1 августа 2009 в 12:25

Следует ли говорить о ценности бренда в Интернете?

Следует ли говорить о ценности бренда в Интернете? Анализ брендов основывается на их ценности для потребителей и производителей, причем «ценность» интерпритируется в квазифилософском понимании. Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив (подобная практика характерна для Великобритании). Естественно, говоря о ценности бренда всегда мы имеем дело с предметом, но указывая на данное обстоятельство, мы несколько сужаем проблему ценности, ограничиваясь лишь одной стороной дела — касающейся потребительной и меновой стоимостей, этих оснований производства и рынка. Жан Бодрийар, размышляя о ценности употребляет термин «valeur». Это французское слово трактуется по-разному. Таким образом «valeur» — это «стоимость» в экономическом аспекте, «ценность» в философском аспекте, «значимость» в языковом. Бодрийар считает, что люди и вещи тесно связаны между собой, и в такой согласованности вещи обретают внутреннюю плотность и аффективную ценность, которую принято называть их «присутствием». Потребительские ценности отступают на второй план, оттесняемые смысловыми элементами организационного порядка [1, 7-9].
Однако, общеизвестен факт, что бренд, предоставляя производителю право на использование определенного названия и обеспечивая узнаваемость, обладает также ценностью, меняющейся в зависимости от того, кто его использует. Оценка бренда – весьма полезное занятие для компании, поскольку в результате этой деятельности внимание производителей переключается с учета непосредственных прибылей и убытков на их осмысление в долгосрочном аспекте. Выплачивая большие суммы за компании с брендами, покупатели на самом деле приобретают положение в умах потенциальных потребителей. Осведомленность о бренде, имидж, доверие и репутация,все то, что усердно создавалось в течение долгих лет, — лучшая гарантия будущих доходов, оправдывающая затраченные средства. Получается, что ценность бренда в его способности создавать денежные потоки.
Сегодня все больше практикуется прямой маркетинг (direct marketing) в силу того, что оно считается более эффективным и по цене доступным. Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающий в себя помимо Интернет-рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т.д. К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: реклама в WWW; баннерную рекламу; электронная почта; реклама в группах новостей; реклама в системе электронной торговли.
Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет [2, 125]:
«рационалисты» — люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25–44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3 процентами от количества пользователей Интернет;
«безразличные» — пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25–44 года и составляет 31,4 процента от всей аудитории Интернет;
«пожиратели» — активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4 процента;
«ненавистники» — группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21,7 процентов.
Интернет-реклама – метод позиционирования брендов при помощи ВР-технологий. Бодрийар размышляя на тему о виртуальности, говорит что уже там нет ценности, ибо царствует простая информативность, просчитываемость, исчислимость, отменяющая любые эффекты реального. Виртуальность, похоже, предстает перед нами в качестве горизонта реальности, подобного горизонту событий в физике. Но возможно, что это состояние виртуального лишь момент в развитии процесса, скрытый смысл которого нам еще предстоит разгадать. Пока мы сталкивались с началом объективной реальности, с объективно реальным, критическая мысль имела право на существование. Но если верно, что сегодня нас окружает реальность интегральная, предельная, более реальная, чем само реальное, если верно, что перед нами некое завершение реальности, погружающейся в виртуальность, в царство имманентной виртуальному операциональности, нам необходимо мышление другого типа. Придерживаться установок этого мышления очень сложно, ибо ему должна быть свойственна постоянно нарастающая радикальность: оно обязано с каждым разом все решительнее ставить под вопрос сам порядок причин и следствий в мире. Ускоряя движение вещей к их концу, оно концентрирует внимание главным образом на результате (тогда как критическая мысль ориентирована на порождающую причину, она все время озабочена ее поиском). Такого рода согласующееся с интегральной реальностью радикальное мышление явно должно принимать сторону следствий, то есть пароксизма, феномена предельности [3, 20-97]. Если ценность в виртуальном мире на самом деле исчезает и на смену приходит простая информативность, то следует ли говорить о ценности бренда в Интернете или наше дело просто информировать о наличии товара?

1.Жан Бодрийар. Система вещей. Издателство «РУДОМИНО». Москва, 2001 
2.Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права.— М.:, 2003.
3.Жан Бодрийар. Пароли от фрагмента к фрагменту. У-Фактория. Екатеринбург, 2006

387
Комментарии (0)

Выберите из списка
2009
2009