Интервью как маркетинговый инструмент

Интервью как маркетинговый инструмент

Интервью – удобный формат, который копирайтеры позаимствовали у журналистов. Во-первых, если человек дает интервью, то автоматически понятно, что у него высокий (управленческий или экспертный) статус. Во-вторых, мимикрия под журналистику позволяет обойти барьер недоверия, свойственный восприятию рекламы.
Изучавшие журналистику помнят, что интервью можно подразделить на следующие типы:

  • информационное (привязанное к некоему событию: открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т.д.);
  • аналитическое (описывающее определенные тенденции: рыночные, отраслевые, региональные, общенациональные; предполагает использование ретроспективы и прогнозирования);
  • портретное (подающее компанию опосредовано через образ, например, топ-менеджера).
    Копирайтеры тоже должны строго придерживается этой типизации. Но на этом сходство заканчивается. Задача журналиста – быть хорошим интервьюером, суметь «раскрутить» интервьюируемого на откровения и точно зафиксировать ответы. Задача PR-специалиста, зачастую, иная.
    Отличие PR-ровского интервью от журналистского не в слащавость. (Хотя мы часто встречаем в СМИ бездарные опусы в стиле «дорогой Леонид Ильич», от которых за версту несет заказухой, и которые никто, кроме заказчиков, не читает).
    В отличие от журналиста, PR-щик «дает» интервью вместо интервьюируемого. Ведь во многих компаниях топ-менеджеры «не говорящие»: стесняются, бессвязно излагают мысли, произносят набор банальностей, штампов и т.д.
    Если PR-специалист давно работает в компании, знает ее «изнутри» и «назубок», то он может успешно создавать интервью «с нуля» – «под ключ». Если пиарщик недавно в компании, или если подготовка поручается специалисту со стороны, то правильный алгоритм работы над интервью следующий:
  • Проинтервьюируйте по теме всех компетентных людей компании. (Ну и что, что они будут мычать и выдавать нечто нечленораздельное. Задавайте уточняющие вопросы и при необходимости вытягивайте информацию клещами. Степень корявости их ответов значение не имеет, с этим вы потом разберетесь).
  • Опросите тех сотрудников, кто не занимает ключевых постов, но любит поговорить, порассуждать (побалагурить). У них можно почерпнуть как новые данные, так и смачные формулировки. Также опросите старожилов компании, их информация поможет с ретроспективой.
  • Побеседуйте с топ-менеджером. Причем, не просто задавайте вопросы, а ведите диалог, рассказывая ему ваше виденье темы. (Главное, чтобы ваши высказывания были компетентны. А компетенции вы уже набрались на двух первых этапах подготовки).
  • Садитесь писать интервью. На этой стадии вам необходимо аккумулировать весь полученный материал и подать его в легкой разговорной форме.
    Например, на вопрос: «В Вашей компании самая низкая текучка кадров. Раскройте секрет: как Вам это удается?». Топ-менеджер бормочет: «У нас зарплата на 10% выше, чем по отрасли» и замолкает. В интервью его ответ должен выглядеть, например, так: «Конечно, я мог бы сказать, что все это благодаря самой высокой в отрасли зарплате, и сотрудникам просто невыгодно покидать нашу компанию, но не скажу. Ведь материальный стимул важная, но не единственная мотивация. Замечали? Люди проводят на работе больше времени, чем с семьей. Поэтому рабочая атмосфера не менее важна, чем семейная. Наш коллектив – вторая семья для каждого своего члена. Недавно наша уборщица стала бабушкой в пятый раз. Так мы ей всей коллективом присудили звание «Бабушка-героиня».
  • Каким бы безупречным (ярким, живым, эмоциональным, цепляющим и запоминающимся) не было бы подготовленное вами интервью, всегда помните: его необходимо перед отправкой в СМИ визировать у начальства.
325
Комментарии (2)
  • 15 октября 2011 в 08:34 • #
    Алексей Жарков

    Здравствуйте Элина! Было бы лучше дать оглавление вашей статье как - "Интервью - как один из инструментов Связей с общественностью компании", если речь идет о позиционировании компании. Вы все правильно написали, выражая суть проведения интервью PR-специалистом. И задача PR-специалиста при проведении интервью в компании, помочь интервьюируемому изложить суть вопроса, по которому берется интервью. Ведь действительно, есть много ярких специалистов в компании, достигших высоких результатов в своей работе, но которые по тем или иным причинам, не могут связанно изложить свои мысли и поделиться опытом "на публику" (разумеется тем, что м.б. выложено за пределы компании). Благодаря таким интервью, можно формировать свой, в компании, экспертный пул, что немаловажно для привлечения новых и удержания внимания существующих ЦА компании.
    Элина, хорошая статья - без воды, сжато и конкретно. То, что нужно начинающему интервьюеру!

  • 2 ноября 2011 в 06:08 • #
    Владимир Шаинский

    Мне приходилось брать интервью у разных людей.
    Старался на диктофон.
    Самая тяжелая часть работы - расшифровка текста.
    Вроде и понятно, но записать невозможно.
    Потом приведение его в норму и распечатка на вычетку.

    Например Александр Мороз и покойный Вадим Гетьман - без исправлений.
    А были и такае, что переписывали чуть-ли не весь текст.

    И не забывать о фразе: "Текст мною вычетан и разрешен к публикации" - дата и подпись.
    Лучше не дать интервью в печать, чем потом по судам бегать.


Выберите из списка
2018
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008