Top.Mail.Ru
Местные заказчики не любят эксперименты
15 июня 2010 в 14:39

Местные заказчики не любят эксперименты

Местные заказчики не любят экспериментыИсточник: http://primmarketing.ru/interview/person/26

В свое время они были одними из первых, кто начал заниматься транзитной рекламой во Владивостоке. А позже — единственными представителями Владивостока на общероссийских конференциях по транзитной рекламе в Берлине и Риччоне. В этом году их агентство привезло в город фестиваль «Юмор в рекламе». Об уникальном опыте рассказывают генеральный и финансовый директора РА «Нью Тон» Юлия и Инга Грицыно.

PM — Когда определились, что хотите заниматься транзитной рекламой, то с какими неожиданностями столкнулись? Были такие моменты, которые заранее никто не предугадал?

Юлия — Начинали с нуля: набираться опыта в транзитной рекламе на тот момент было не у кого. Все тропинки прокладывали сами: изучали рынок, знакомились с собственниками.

Главная сложность заключалась в том, что у нас очень много компаний. Это специфика региона, такого нет больше нигде: у нас 17 транспортных компаний. Десяток крупных и несколько мелких собственников. У каждой компании свои принципы, некоторые были категорически против рекламы в своем транспорте. Но мы искали подходы, доводы, договаривались.

PM — А клиентов не приходилось убеждать? Все-таки направление достаточно молодое — 2005 год?

Юлия — Наш местный клиент к транспорту еще относится с опасением. Мы в основном работаем с федеральными заказами. И нас это выручает в отношениях с локальными клиентами: глядя на рекламные кампании трансрегиональных заказчиков, местный бизнес тоже потихоньку соглашается на эксперименты.

Инга — У нас муссонный климат, дожди и грязь, а в городе всего три мойки автобусных — это тоже специфика региона. На 800 автобусов — это очень мало. По правилам, автобус должен выходить на линию чистым, но при таких очередях на мойку — этого очень трудно добиваться. На сегодняшний день мы добились, что большинство автобусов с рекламой ходят чистые.

Сильно усложняет жизнь «консерватизм» заказчиков. Если клиент попробовал щитовую рекламу и она работает, очень трудно уговорить его попробовать что-то другое. Зачем? Ведь есть отработанное направление. Люди боятся в новое русло вкладывать деньги: а вдруг это не сработает.

Опять же — это транспорт: он имеет право ломаться, он имеет право на выходные. Но это все оговаривается, прописывается в договорах. Часто из-за этого затягивается подписание контракта: приходится составлять четкий график работы автобуса.

Юлия — С «Мегафоном» мы долго такой график утверждали. А вот Доширак у нас уже 3-ый год размещается: у корейцев транзит — это любимый вид рекламы, от компании «Владифудс» реклама сливок Фрима и молока Милки, через неделю запустим автобусы с рекламой лапши «Шин Ромин» от компании «Нонг Шим»

Видя размещение, которое идет в городе, клиенты начинают понимать, что это интересно: недавно у нас в заказчиках появился первый супермаркет — «Три кота». Сначала один автобус запустили, потом второй, сейчас мы запускаем пятый. Это доказывает -что транзитная реклама работает эффективно.

Несмотря на то, что направление новое и непривычное, в кризис нам не пришлось как многим, менять ценовую политику и снижать цены. И без этого мы увеличили объем размещения.

PM — Насколько я могу судить, у нас есть некоторый провал между уровнем размещения: либо весь автобус «в круг», либо две наклейки внутри салона. Где золотая середина? Почему нет «среднего» клиента?

Юлия — Средний клиент только-только появляется. Мы сейчас размещаем строительные компании, оконные компании, супермаркеты.

Инга — То, о чем Вы говорите, лишний раз свидетельствует в пользу того, что транзитная реклама многолика. Размещение в транспорте могут позлить себе люди с любым уровнем достатка. Если в наружной рекламе цена на поверхность вот такая и она не варьируется, то здесь мы можем предложить различные варианты размещения: от информационной до имиджевой рекламы.

PM — Вот Вы говорите «имиджевая реклама». Самым распространенным аргументом противников транзитной рекламы является состояние автобусов, поведение водителей на дороге и т.д. Не повредит ли такая реклама имиджу?

Юлия — Конечно, тяжело исключить человеческий фактор. Но когда ты постоянно общаешься с людьми: с собственниками автобусов, директорами транспортных компаний, водителями — получается найти общий язык. Мы постоянно звоним водителям и напоминаем: «Вася, твой автобус должен быть чистым». Мы разговариваем с директорами и говорим: «Нам нужен хороший автобус, не поломанный, потому что компания, которая размещается сегодня, придет размещаться и завтра».

Инга — Очень вредит то, что на рынке много компаний-однодневок. Это беда всей рекламной отрасли, и транзит — не исключение. Поймали клиента, демпинговали цену, наклеили картинку — и забыли. Какая она будет, сколько она продержится, кто ее будет демонтировать — никого не волнует.

Юлия — Москва и Санкт-Петербург к этому относятся очень серьезно. Сколько федеральных заказов мы размещаем, у всех условие: кампания заканчивается, реклама должна демонтироваться. Да, это затратно — если ты снимаешь рекламу, ты должен автобус привести в порядок. Но мы пришли к тому, что реклама идет беспрерывным потоком, нам собственники дают автобус под рекламу не на одну кампанию, а от одного капитального ремонта до другого.

Если еще три года назад мне приходилось убеждать центральных заказчиков, что Дальний Восток — это прекрасный регион для размещения транзитной рекламы, то сегодня мы работаем с 11 городами ДВ, и москвичи говорят «Слава Богу, что там есть люди, которые занимаются размещением в Магадане, в Хабаровске, во Владивостоке».

PM — Вы говорите, в городе порядка 800 автобусов. Сколько из них отдается под рекламу?

Юлия — У нас только две компании, которые против рекламы. У них один директор. Но и его мы сейчас уговорили: они размещают «Мегафон» — клиент крупный, так что нам удалось убедить.

Инга — Объясняется все просто: под рекламой под этой пленкой портится борт, его надо восстанавливать. Автобусы большинство — б/у, красятся дешевыми красками, часто без соблюдения норм — получается, что под пленкой из-за парникового эффекта эта краска отстает, облупляется и т.д.

PM — А сколько один автобус может ходить «в пленке»?

Юлия — Мы клиентам не рекомендуем размещаться больше года, так как автобус может поменять лицензию, встать на кап.ремонт. Ежемесячно проводится мониторинг автобусов,при необходимости, допечатываем и подклеиваем. Потому если мы говорим о своем качестве, то мы должны его поддерживать

PM — Можно создать полное брендирование транспорта: чтобы компания не просто размещала снаружи рекламу, а чтобы оформляла и «начинку» фирменными цветами, следила за состоянием автобуса? Какой положительный имидж складывался бы!

Юлия — У нас даже макеты есть таких проектов, но люди не готовы платить. Очень красиво Москва предложила делать на потолке объемное брендирование. ИКЕЯ так делает: снаружи фирменный цвет, логотипы, внутри чехлы, шторки, потолок оформлен — красота.

Хотя потихоньку начинает рекламодатель понимать, что можно реализовать. Мы готовим к запуску кампанию от первого канала. Вот эти клиенты готовы бесплатно людей возить: будет такая акция на 60-м маршруте.

Все это идет из Москвы.

Инга — Это хорошо, что у нас есть возможность показать местному рынку, как можно делать, что можно креативить — людям это интересно.

Юлия — Где бы я ни была, я всегда фотографирую рекламу: интересную, яркую, необычную. И мы всегда клиенту показываем: ребята, смотрите, как можно. Боятся. Мы уже полгода как запустили формат «биллборд на колесах»: Москва ездит, Питер ездит — у нас тишина. В центре уже и неоновую рекламу запустили. Для пасты Colgate очень красиво сделали неоном эффект «отбеливания». У нас — ни в какую!

PM — Есть же много отраслей, в которых достаточно жесткая конкуренция: размер компаний, доля рынка, цены и ассортимент примерно одинаковые, и выделяться можно исключительно креативом. Есть такие клиенты у Вас, которые рекламой конкурировать пытаются?

Инга — Есть. Семечки «От Мартина» у нас молодцы. Когда мы им предлагаем новые форматы, они не боятся их запускать. Они первые запустили «биллборд на колесах» — сразу в трех городах, журнал «Антенна» запустили −5 автобусов.

Юлия — Вообще, конечно, хотелось бы развивать наш местный рынок, работать с местными клиентами. Но отсюда заказов пока немного. Пару лет назад размещалась у нас «Шахтинская плитка», они взяли сразу 10 автобусов «в круг». Причем, делали имиджевую рекламу, отказались писать телефон свой на бортах. Люди звонили нам и спрашивали про эту плитку.

Большая проблема в том, что маркетинговые отделы, маркетологи, которые понимают, что такое реклама и какая реклама нужна, есть только у крупных компаний. В остальных случаях вопросами рекламы занимаются лично директора компаний. А ведь реклама — это целая наука: как правильно подобрать шрифт, цвет, чтобы это было читабельно… А у директора кроме рекламы еще полсотни задач по хозяйству, ему не до креатива.

Да и маркетологи не все бьются за компанию, как за свою собственную. Когда мы предлагаем что-то новое, чтобы действительно привлечь внимание к компании, чаще всего мы в ответ слышим: «Инициатива наказуема, я не хочу связываться».

PM — Вы часто упоминаете административные барьеры, которые существуют при размещении рекламы на транспорте. Что за барьеры?

Юлия — Серьезной проблемой является подбор автобуса по цвету к рекламе. По закону мы имеем право поменять не более 50%. Потому что если автобус зеленый, по тех. паспорту он проходит, как зеленый, а пленка на нем красная, то это нарушение.

«Биллборд на колесах» одно время не давали делать по технике безопасности: людям не видно. Мы предоставляем все документы, что пленка отвечает требованиям ГОСТа, что она пропускает свет, что через нее все видно.

PM — Давайте к позитивным моментам: как прошел фестиваль «Юмор в рекламе», организаторами которого Вы выступили в этом году? Нет, лучше с самого начала: как родилась идея фестиваля?

Юлия — Зимой нам позвонили из Красноярска и предложили провести фестиваль. Во Владивостоке его проводили в 2004 году, но странным образом, о нем никто ничего не помнит. Мы почитали, подумали и решили, что интересно.

Инга — Сначала я позвонила во все города, во все агентства, которые у себя этот фестиваль проводили, чтобы узнать, что и как делали. Потому что фестиваль — это все-таки масштабное мероприятие, которое предполагает объединение нескольких течений рекламных.

Хотелось реализовать очень много всего. Но мы столкнулись с проблемой поиска спонсорства: бюджеты утверждаются в конце года, так что наше предложение немного запоздало. Кроме того, название мероприятия «Юмор и эротика в рекламе» — многие, услышав слово «эротика», начинали говорить о «миссии компании», о позиционировании и так далее.

Юлия — Кроме того, нас постоянно сравнивали с «Ночью пожирателей рекламы». Впечатления от нее в последние годы не очень позитивные, ходят люди, чтобы галочку поставить, и все ожидали того же от нашего фестиваля.

Инга — Информационные партнеры молодцы. Все пошли навстречу. Когда мы рассказали об идее мероприятия, о том, что мы хотим знакомить наших рекламщиков с мировой культурой, все нас поддержали. И, несмотря на то, что и во второй раз могут возникнуть трудности со спонсорами, мы однозначно будем делать фестиваль в следующем году.

С Юлией и Ингой беседовала Ирина Пономаренко

273
Комментарии (0)