Как учитывать влияние рекламного клаттера при планировании...
30 ноября 2011 в 17:06

Как учитывать влияние рекламного клаттера при планировании рекламных кампаний

Этот материал устроен так. Сначала идет с некоторым сокращением статья, написанная экспертами компании Millward Brown. Затем я добавил к ней сюжет о том, как российские рекламисты справляются с описанными проблемами.

Степень «рекламного шума» может значительно варьировать от страны к стране. Понятно, что его интенсивность влияет на способность рекламных роликов «добраться» до сознания потребителей. Наиболее очевидным решением этой проблемы представляется увеличение рекламных бюджетов для повышения частоты и продолжительности показов. Однако эти деньги могут оказаться потраченными впустую, если у вас нет хорошо продуманного поэтапного плана реализации.

Несмотря на взрывной рост мультимедийных возможностей, для крупных рекламодателей на большинстве рынков основным каналом продвижения их брендов по-прежнему остается телевидение. При этом объемы телевизионной рекламы на различных рынках существенно варьируют. Скажем, рекламный клаттер на Филиппинах в два раза интенсивнее, чем в Гонконге, и в четыре раза сильнее, чем в Ирландии. Как рекламисты, планирующие транснациональную кампанию, могут учесть подобные различия?

Рекламный шум в значительной степени мешает каждому отдельному рекламному ролику достичь своей основной цели: оказаться замеченным аудиторией.
Данные компании Millward Brown и других исследователей показывают, что бренду крайне важно добиться и удерживать долю рекламного воздействия на аудиторию (Share of Voice) в своей категории, которая – как минимум – должна равняться доле рынка этого бренда. При этом также следует учитывать общий объем всей рекламы в стране: совокупный рекламный шум.
Чем больше роликов соперничают за внимание аудитории, тем сложнее каждой отдельной рекламе донести до зрителей свое сообщение. Эта зависимость четко видна из соотношения рекламного шума (Ad Clutter) и индекса знания бренда (Awareness Index). Индекс знания бренда – это параметр оценки «воздействия рекламы». Он показывает динамику знания бренда в расчете на 100 GRP с учетом сопутствующих факторов: веса медиаканала, снижения отдачи, особенностей рекламы.
В ходе своего исследования эксперты Millward Brown (MB) использовали данные Eurodata, Zenith Market и Media Facts по уровню рекламного шума и охвату аудитории для каждого из рынков. Затем они провели анализ воздействия рекламы — средней реакции аудитории в пересчете на степень охвата (GRP). В результате был получен набор показателей по целому ряду различных рекламодателей, после чего было вычислено среднее значение для каждой страны. Для облегчения сравнения, интенсивность рекламного шума была проиндексирована обратно до средних значений всех этих стран.

Результаты анализа однозначно показывают: чем больше рекламы в эфире, тем ниже воздействие отдельных роликов. Вероятно, это связано с сочетанием нескольких факторов. Например, во время длительных рекламных пауз зрители могут выходить из комнаты или отвлекаться от просмотра – это снижает вероятность того, что они увидят и запомнят рекламу.

Полученные выводы хорошо проиллюстрировать на примере Испании. В этой стране телевизионная среда радикально изменилась в период между 1996 и 2001 гг. В стране наблюдался резкий рост числа новых каналов; годовой объем ТВ рекламы увеличился в десять раз. В этот же период увеличение интенсивности рекламного шума сопровождалось 30-процентным снижением среднего уровня воздействия рекламы.

Но если рекламного шума не избежать, то как на него реагировать?
Помимо таких факторов, как объем рынка и относительные затраты на тысячу показов, рекламодатели должны учитывать влияние рекламного шума и при планировании международных кампаний. Эмпирически установленные правила о степени воздействия медиаканалов и показателях GRP в одной стране не годятся для оценки рекламного потенциала в другой стране. Оптимальный уровень воздействия медийных каналов для рынка с интенсивным рекламным шумом будет отличаться от рынка с низким шумом. Ясно, что это важный фактор, который надо учитывать при принятии решений о том, как распределять медийный бюджет между этими рынками, а также между отдельными каналами на этих рын

159
Комментарии (0)

Выберите из списка
2011
2011