Реклама для автомобилистов

Реклама для автомобилистов

Приветствую!

Замечали ли вы, что очень часто проезжая мимо рекламных щитов, растяжек, вывесок и прочих современных украшений, вы абсолютно не понимаете что и зачем рекламируется? Я вот давно это заметил… И заметил еще одну особенность, в Европе такое происходит на порядок реже, чем у нас.

Так как я уже почти 10 лет работаю с айтрекингом — технологией отслеживания взгляда — то одна из причин мне очевидна: при создании такой рекламы просто не учитывалось то, как люди на нее смотрят, особенно автомобилисты, у которых время просмотра очень ограничено. Т.е. банально непроработанный дизайн.

В связи с этим есть вопрос к профессионалам: как проходит процесс тестирования и приемки рекламы? Неужели компания, которая закупает несколько щитов на перекрестках, экономит сравнительно небольшие суммы на проведении качественного тестирования? Речь даже не только об айтрекинге (за который большинство маркетинговых компаний ломит какие-то несусветные деньги), но банально проверить восприятие с короткой экспозицией на фокус группе — это же не сложно?..

Или я, как неспециалист, чего-то не понимаю?..

555
Комментарии (18)
  • 26 июля 2011 в 11:22 • #
    Наталья Урецкая

    Да я тоже всегда когда еду оцениваю щиты по такому параметру. Мое мнение - щиты для пассажиров. Для водителей - на светофоре или в районе больших пробок. Так же для водителей щиты Типа "ЩЕБЕНКА 45353535" или просто яркое пятно узнаваемого бренда.

  • 26 июля 2011 в 11:41 • #
    Дмитрий Богданов

    Я тоже предполагаю нечто подобное. НО:

    1. Часто и пассажиры не успевают понять что там и о чем, особенно, если не вглядываются целенаправленно в рекламу, а смотрят "между делом" - я специально проверял на знакомых

    2. Брендовая реклама - да, но она на порядки хуже работает, когда непонятно зачем она нужна.

    3. А зачем терять аудиторию в виде "одиноких водителей"?... :)

    Все-таки вопрос про процесс приемки и тестирования остается...

  • 26 июля 2011 в 12:02 • #
    Наталья Урецкая

    Обязательно. Одинокие - это большинство конечно. Обязательно надо тестировать. Это вообще первое что надо делать. А Ваш супер-аппарат может и на улице работать?

  • 26 июля 2011 в 12:27 • #
    Дмитрий Богданов

    Тот, который я для работы в России купил под наружку не заточен. То есть его можно использовать для выявления только наиболее серьезных "косяков" в наружке - там своя специфика есть.

    Но дело не в аппарате, аппарат он только позволяет получить какие-то данные, но аналогичные данные, пусть не такие точные и полные, можно и другими методами добыть. Мне как раз интересно, интересует ли кого-нибудь вообще этот аспект или нет...

  • 26 июля 2011 в 16:29 • #
    Наталья Урецкая

    Меня этот аспект интересует, посколько я вообще всем интересуютсь. Реально когда за рулем разглядываю щиты и прикидываю. Поэтому если кому надо протестить плакаты (щиты) - обращайтесь. )) Я вообще могу исследования организовать и проконтролировать.

  • 26 июля 2011 в 16:54 • #
    Ирина Чернышова

    Дмитрий, ваше сообщение крайне актуально, хотя моё личное мнение, что в Росии пока нет как такового направления оценки визуального восприятия рекламы.
    Еще худо-бедно этот аспект интересует мерчендайзеров. Но и то просто потому, что в магазине есть прямая связь между рекламой и покупками.

  • 26 июля 2011 в 17:01 • #
    Дмитрий Богданов

    Ну собственно именно это меня и интересует - проводится ли вообще хоть какое-то тестирование рекламы или все основывается на словах дизайнера, что это круто?

    В вебе до недавнего времени тоже все полагались на студию и дизайнера, сейчас потихоньку владельцы сайтов начинают понимать, что студия делает сайт для директора, а нужен сайт для посетителей...

  • 26 июля 2011 в 17:15 • #
    Ирина Чернышова

    Дмитрий, ваше сообщение крайне актуально, хотя моё личное мнение, что в Росии пока нет как такового направления оценки визуального восприятия рекламы.
    Еще худо-бедно этот аспект интересует мерчендайзеров. Но и то просто потому, что в магазине есть прямая связь между рекламой и покупками.

  • 28 июля 2011 в 13:29 • #
    фак фак

    Дмитрий, Вы совершенно правы, нико не занимается подобными вещами в России. Сам сталкивался с такими проблемами, когда делали макеты для наружки.
    Заказчику нужна была каша из кучи информации (хит из этой темы щиты с Алтыном бывшим, с Бабасюк, вот где каша была).
    Я заказчику объясняю, сколько времени проезжающий смотрит на щит и только когда возил и мы проезжали мимо щита, опытным путем он со мной соглашался.
    Есть еще правда места с пробками. Хотя в Москве щас все же больше имиджевой рекламы с логотипом, без текстовой информации.
    А в целом, в большинстве компаний работают не профессионалы, как со стороны подрядчика, так и заказчика.
    Сплошь и рядом чьи то родственники любовницы, друзья и т.д. Которым вообще непонятно что ты им говоришь и зачем их этим грузишь.

  • 28 июля 2011 в 14:52 • #
    Дмитрий Богданов

    Угу :( Насчет непрофессионалов, любовниц и друзей - это вы правы...

    Я тут недавно ради развлечения просмотрел пару десятков сайтов дизайнеров интерфейсов. На одном из них _вообще_ не смог найти контактной информации... Впрочем, знаю еще и похожий сайт питерского рекламного агентства - там ее найти можно, но совсем нетривиально...

    Но меня потихоньку начинает радовать тенденция - все чаще ко мне обращаются сами владельцы сайтов (у меня большинство заказов с сайтами связано) с просьбой оценить варианты дизайна и т.п., а раньше, в основном, юзабилисты заказывали тестирвоания для своих клиентов... А если заказчики начнут качество требовать, то, гладишь, и профессионалы в цене поднимутся...

    Я, правда, надеялся, что в наружке все же по-другому, ведь достаточно большие деньги тратятся, неужели не хочется эффективность повысить?... Или ее даже не отслеживают?

  • 28 июля 2011 в 16:27 • #
    фак фак

    Да сплошь и рядом непрофессиональные агенства и "самозанятые лица" предлагают такой же некачественный продукт неразборчивым заказчикам или таким же непрофессиональным, которые не могут анализировать выбор агенства по всевозможным критериям, в том числе и по сайту.
    Я даже говорю не про уровень дизайна и запутанную навигацию (или про сайты от любителей стрелялок и "Ворт Крафтов", рисующих сайты в таком же стиле), а про банальные пустые страницы в новостях, блогах и прочих разделах (зачем их делать, если их не обновляют).
    А про наружку ситация банальная: есть объект проходной-сдали в аренду и никто не отслеживает качество воздействия конкретного щита. Дали общую аналитику проходимости, а как сделать так, чтоб еще и воздействовала на проходяще-проезжающего.
    Как я уже говорил ранее, только Ньюс Аутдур, начал внедрять давно уже применяемые ими же по миру технологии P.O.S.материалов.
    То есть объемные-динамические конструкции на щиты, что делает их намного интересней. Что то типа деккораций.
    Я думаю, что это вопрос в желании агенства создать качественный креативный продукт и научится продавать его. В том числе и повысить стоимость услуги, что будет вполне оправданно.
    Но это уже вопрос маркетинга, что для большинства наших "советских" агенств не вполне понятно что это такое.

  • 28 июля 2011 в 17:18 • #
    Дмитрий Богданов

    Мдя... Мой опыт общения с агентствами, когда я предлагал им использовать айтрекинг сводился к тому, что им это не нужно, потому что придется что-то переделывать и вносить правки, а зачем им лишний геморрой, пока заказчик и так "хавает". Видимо надо идти от просвещения заказчиков...

  • 28 июля 2011 в 21:21 • #
    фак фак

    Заказчикам это видимо больше нужно, потому что конечный результат то нужен им.
    Я думал что кризис как то улучшит ситуацию и даст толчок качественному развитию, но ни фига подобного.
    ЧТо самое интересное, даже когда падают продажи и компания на грани, всем почему то проще смотреть как она тонет, закрывать ее и разводить руками, вместо включения мозгов (работал в одной такой Витрина-А).
    Был заказчик, одна водная компания, новый бренд мин.воды, хотели потеснить АкваМинереале, в начале все отлично, грамотный маркетолог, востребованность в креативе и т.д. но потом сократили бюджеты, креатива ноль, позиционирование "детский сад". Зато есть адм.ресурс по запихиванию воды в гиперсупермаркеты.
    Да что там говорить, у меня знакомая, крупный маркетолог с зарплатой под 200 тыщь, в голове опилки и по жизни и по своей сециальности, скачет из компании в компании только за счет сисек.
    Вот скажите мне, кто ее принимает на работу? профи? собственики бизнеса? они сисек хотят или прибыли?
    Так что качество и креатив востребованы в меньшей степени чем СиСьКи.
    СиСьКи рулят!

  • 28 июля 2011 в 22:23 • #
    Дмитрий Богданов

    Видимо тут мы и пришли к основе: компании выгоднее использовать адм. ресурс, чем любые другие пляски с бубном. И рекламу, и сайт они делают просто, "чтобы было как у других" и для них абсолютно неважно насколько эффективно все оно работает...

  • 28 июля 2011 в 22:35 • #
    фак фак

    Вот и я так же стал думать, по прошествии своего зеленого периода созревания.
    Но все же чтобы самому не деградировать, продолжаю поиск заказчиков, которым нужен креатив и качество работ.
    Они еще остались. Это как раз ниша моей компании: клиенты с требованием креативных идей.
    Еще есть проблема: недоверие к нашим агенствам, но сплошной кредит доверия любым зарубежным проходицам.
    Есть громкий бэкграунд, милости просим скушать наш бюджет. А что таму будет кака и что то хуже не важно.
    Чего стоит пример с "Солерсом" Дерипасковским, отдавшим брендинг какому то шведу, которй книги писал и людей оDурачиваL.
    В итоге нарисовал им такое, и за такие деньги что просто глупо и смешно это даже обсуждать.
    Сам сталкивался в общении с топами: отдадим бюджет известной компании, они знают что нам нужно, так что свои мозги отключаем.
    А те и рады паразитировать на своем бэкграунде.
    Возьмут свой лям-другой долларов и даже исследований с фокус-группами не сделают.
    Мы же звезды, слушайте нас.
    ребренд Сибири в S7, тому яркий пример( был свидетелем этой разводки со стороны Ландора).

  • 29 июля 2011 в 13:00 • #
    Ирина Чернышова

    Дима а меня очень заинтересовал айтрекинг. И думаю ег онадо внедрять не только с сайтами , наружкой но даже выбором офиса или магазина. Я знаю что в Европе и в Америке этим серьезно занимаются и не выбирают место без услуг специалиста такого рода.
    А как вы стали этим заниматься? передаете ли опыт? мне прост оэто очень интересно.
    вот например фото рекламного щита о кровле . идея понятна - рекламируют что используя их кровлю вы бережете деревья и лес.
    Но понять что это реклама кровли я смогла ТОЛЬКО НА 5-й раз просмотра! хотя сама подача образа отца с сыном и призывная надпись меня очень заинтересовали . Поэтому собственно я и начала приглядываться - о чем же именно речь? как именно надо сохранить дерево. И в результате в верхнем левом углу увидела логотип и слово - кровля. Блин ну и какая отдача ?? а ведь щит уже столько висит! он же уже замылился и ниито так и не понял что это какая то альтернатива деревянной кровли!

  • 30 июля 2011 в 13:34 • #
    Дмитрий Богданов

    Я стал заниматься еще лет 10 назад - на меня вышли англичане и попросили помочь им с алгоритмами и программерством по обработке айтрекинговых данных. Я тогда ничего об этом не знал, область вообще была совсем новая в мире. Увлекся, придумал несколько интересных фишек, начал плотно работать с англичанами в этой области, разбираться не только с обработкой, но и с постановкой тестов, с адекватностью результатов и т.п. Так и втянулся :) Потом решил попробовать нечто подобное в России организовать, только ориентировать на средний и нижний ценовой сегмент - благо, есть опыт и наработки, позволяющие значительно упростить и сэкономить на всех этапах исследования практически без потери качества.

    Основная идея в том, что нет смысла проводить тщательное и детальное исследование, пока присутствуют явные ошибки: если люди не замечают на рекламе логотип или название товара, то нет смысла тратиться на количественное исследование восприятия, сначала надо главный "косяк" исправить, так как его исправление все-равно повлечет изменение восприятия в целом.

    А вторая фишка - во многих случаях (особенно, если мы не о монстрах типа P&G говорим) тщательное исследование и не нужно, так как выгоды от него будут меньше или равны расходам. Эффект от исправления серьезных ошибок может дать увеличение эффективности на сотни процентов при низкой стоимости исследования, а вот тщательное изучение стоит на порядки больше, а эффект от него - на порядки же меньше. Для "монстров" потратить четверть миллиона фунтов на исследования и увеличить продажи на 2 процента - выгодно, а для средней компании - это прямой путь к разорению :)

  • 30 июля 2011 в 13:48 • #
    Дмитрий Богданов

    То же самое относится и к наружке. У нее две серьезные особенности: во-первых, на ее восприятие довольно существенную роль оказывает окружение, во вторых ее смотрят под разными углами и с разного расстояния. Поэтому тщательное исследование должно включать много сценариев и обязательно использовать носимые айтрекеры (шлемы, очки и т.п.) Причем, делаться это должно на уже повешенной рекламе и для каждого щита отдельно... Понятно, что это безумно дорого, впрочем там тоже есть некоторые хитрости, позволяющие упростить этот процесс.

    НО! "Среднее" влияние окружения меняет восприятие щита примерно на 10 процентов, а вот изменение самого дизайна щита - на десятки и сотни процентов! Т.е. даже если просто провести исследование макета рекламы без учета окружающих факторв, то эффект все-равно будет ощутим, хотя в одних местах он будет меньше, а в других больше, т.е. просто увеличится погрешность измерений. Эту погрешность можно еще уменьшить проводя исследования на увеличенных группах респондентов и на моделях (фотографиях и рисунках предполагаемого размещения рекламы), но зачастую даже этого не требуется - по той же причине, которая была описана в предыдущем посте...


Выберите из списка
2014
2014
2013
2012
2011