Кризис вынуждает отечественных рекламистов говорить по-русски

Кризис вынуждает отечественных рекламистов говорить по-русски

Кризис вынуждает отечественных рекламистов говорить по-русски

Все очень плохо сейчас с ATL. Особенно непростая ситуация с «аутдором», он, как вы можете видеть, висит на улицах голый. То есть клиенты в условиях падения «сейлзов» поурезали бюджеты и ждут демпинга от владельцев наружных возможностей…

(…Пресс-секретарь одного из крупнейших рекламных агентств страны рассказывал мне по телефону, что происходит с отраслью. Я чувствовал: с отраслью происходит что-то странное.)

  • …Естественно, падает спрос на креатив. Заказчик экономит на продакшне, используя старые материалы… Наверное, более уверенно себя чувствуют сегодня только BTL и интерактив за счет большого таргетингового потенциала…
  • Подождите,— говорю,— я не понимаю…
  • А никто уже ничего не понимает! — закричал PR-директор.— Это коллапс, деструкция и, если хотите, полный п…!

…Я обзвонил еще несколько агентств. Я чувствовал себя идиотом, не улавливая смысл загадочных слов. «Не пытайтесь понять рекламных бюрократов. Они изъясняются как умеют,— успокоил меня генеральный директор небольшого креативного агентства Петр Волков.— И чаще всего сами себя не слышат. Так же в общем-то и работают. Но кризис их научит».

С Волковым я встречаюсь в его студии на Кутузовском проспекте. В пиджаке и кедах он ждет меня у подъезда, докуривая сигарету. Из-за ветра немного пепла закрадывается в его густую бороду. В студии сидят человек двенадцать. На полу валяются скомканные бумажки. На небольшом диванчике лицом вниз лежит человек в коричневом костюме. Остальные играют по Сети в «контрстрайк». "Будни творческого коллектива! — воскликнул Волков и посмотрел на диванчик.— А что с Васей? (Это наш директор по работе с клиентами.)

  • Замучили, гады,— устало провыл в диван Вася.
  • На переговорах с заказчиком был,— пояснил мне Волков.— Ну, давайте ко мне в кабинет. Я тут как раз пиццу заказал, скоро должны привезти.

Мы оказываемся в просторной комнате без мебели. Только стол и большие пуфики, набитые силиконом. «Минимализм!» — сказал генеральный и плюхнулся в один из них.

  • Это, кстати, то, что идет на смену эпохе нашего дикого рекламизма,— говорил Волков.— Отрасль за все эти годы обросла просто гигантским количеством ненужных людей и бюрократией. А все за счет сумасшедших денег, которые бизнес не глядя вкачивал в рекламу. В итоге у нас теперь куда ни плюнь — креативное агентство, бюджеты рекламных кампаний велики, как на Западе, а их качество в разы ниже, чем в Восточной Европе. За 20 лет наши рекламисты получили всего пару-тройку наград на международных конкурсах, большая удача, если наш, скажем, ТВ-ролик вообще попадет в шорт-лист. Мы попросту лидеры в производстве второсортного продукта. Вы же сами слышали, многие из нас даже говорить понятно не могут.
  • Но звучат красиво,— сказал я.— Раньше все было по-другому?
  • Так же, но в меньших масштабах.— Волков сложил на пуфике ноги по-турецки.— «Красиво и непонятно» тогда было оправдано высокой идеей. «Малиновых пиджаков» нужно было приучать к рекламе в принципе. Нужно было впаривать ее так, чтобы они тебя не понимали, но со всем восхищенно соглашались. Кто-то работал на совесть, большинство стало злоупотреблять халтурой. «Пиджаки» это почувствовали и начали приглашать к себе в штат тех же рекламистов для взаимодействия с агентствами. И вот они уже вместе, своим междусобойчиком, стали пилить деньги ничего не понимающего «пиджака». Та же картина и сейчас.
  • Вы хотите сказать, ничего не изменилось?
  • Почему не изменилось? — Волков поерзал задом на пуфике.— Междусобойчик прилично увеличился в размерах! Если раньше над одним рекламным продуктом работали несколько человек, то теперь это десятки. Точнее, пара человек от агентства что-то придумывает, еще 20 от клиента — правят, согласуют, одобряют, бракуют… А зачем, вы думали, нужны все эти бренд-менеджеры, директоры по развитию, продвижению, маркетингу и прочей лабуде? Каждый должен как-то оправдывать свою зарплату! Другое дело — через эту бюрократию не могут пробиться по-настоящему талантливые идеи…

В дверном проеме кабинета возник сонный директор по работе с клиентами Василий Тихонов и держал в руках упаковку влажных салфеток. На его глазах блестели очки в массивной черной оправе. Через секунду между рекламистами случился следующий диалог:

  • Предварительный вердикт: в общем неплохо, но слишком далеко от повседневной жизни человека,— сообщил Тихонов.
  • У космонавтов нет повседневной жизни? — спросил Волков.
  • Есть, но клиенту не понравилась фраза, что «на орбите наши влажные салфетки заменяют космонавтам душ». Ну и так далее: «Космическая гигиена! Теперь доступна и вам!»
  • Черт побери. А что они хотят?
  • Хотят акцент на Земле. Что-то вроде «Влажные салфетки „…“ — незаменимы в космосе и на Земле!»
  • Люди стали мыслить,— серьезно сказал Волков и повернулся ко мне: — Все-таки полезная штука — кризис.
  • Кстати, у них как раз сократили почти весь рекламный отдел,— заметил Тихонов.— На переговоры пришли только бренд-менеджер и его начальник. Бодро слушали, что-то предлагали. При том, что обычно их не двое, а десять, сидят, демонстративно зевают, кто-то вообще играет в телефон. И вот когда ты уже закончил презентацию, встает их главный и устало говорит: «Говно, конечно. Но не переделывать же».

Тихонов говорит, что заказчик, как ни странно, редко заинтересован в высококачественном продукте. Он, может, и хотел бы, но ведь нужно долбить рекламистов, тратить время, нервы. «Какой в этом смысл, когда можно согласиться на средненький креатив, отчитаться перед руководством: „В результате массированной кампании продажи повысились на двенадцать целых пять десятых…“ — и все равно получить свой бонус. Агентства это видят и тоже не дергаются».

  • Получается, отрасль не развивалась? — спросил я.
  • А что у нас в эти годы вообще развивалось? — возмутился Волков.— Или вы думаете, наш автопром не хочет наконец выпускать хорошие машины? Все хотят, но зачем, если и так покупают!

В открытую дверь постучал молодой курьер с двумя коробками пиццы: «670 рублей». Волков молча отдал тысячу и зашагал к столу. Курьер удивленно вскинул брови: «Вы сдачу забыли». Но директор зачем-то сделал вид, что не расслышал.

  • Этот кризис делает рынок цивилизованным,— откусывая пиццу, говорил он.— Клиент стал считать деньги и уже не платит за что попало. Та же история с размещением. Наружная реклама, печатная и радио уходят на второй план как низкоэффективные по охвату целевой аудитории носители. Выиграют только интернет и BTL, которые подразумевают прямой контакт с потребителем.
  • Возможно, станут честнее тендеры,— добавляет Тихонов.— Для рекламистов это очень скользкая тема, но откаты менеджерам компаний-заказчиков напоминают просто «гаишные» масштабы. Прямо во время тендера к тебе подходит бренд-менеджер и называет сумму твоей победы. Было время, когда по такой схеме работало большинство …

«Ну, не будем о прошлом»,— вдруг перебил генеральный директор. В коробках остается несколько кусков нетронутой пиццы. Волков зачем-то выбрасывает их в мусорное ведро.

Словарик

ATL — реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.

BTL — реклама в местах продаж, организация конкурсов, лотерей, уличный промоушен, распространение образцов товара.

Outdoor — наружная реклама (щиты, растяжки, билборды).

Таргетинг — механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.

Подпись: Павел Каныгин

Источник: «Новая газета» № 07 от 26.01.09

26.01.2009

137
Комментарии (6)
  • 27 января 2009 в 02:14 • #
    Владимир ЧЕРНЫШЕВ

    Правильно поставлены вопросы терминологии. Шелуха сходит. А вот то, что словарь по рекламе найти невозможно - это проблема!

  • 27 января 2009 в 02:58 • #
    Ольга Павлова
  • 27 января 2009 в 16:52 • #
    Елена Мартынова

    Если всплывает старая тема, значит она еще не совсем устарела

  • 27 января 2009 в 17:07 • #
    Елена Мартынова

    Я - практик, который сталкивается с рекламодателями и возникающими с ними проблемами ежеминутно. И поверьте, что глубокое и широкое знание терминалогии наших рекламистов больше пугают, чем привлекают рекламодателя, поэтому в нашей корпоративной книге есть специальный пункт о применении рекламной терминалогии при общении с клиентом, ограничивающий ее до 10 слов, при этом наиболее удобоваримых для восприятия клиента, например, целевая аудитория, позиционирование...
    И у меня был забавный случай. это было несколько лет назад. В моем строительном журнале был клиент, который занимался изготовлением мягкой мебели. Знаете, такой обыкновенной, сродни товарам на районных рынках. Клиенты сами - простые, с налетом криминала, но большим желанием как можно быстрее влиться в бизнес, до этого несколько далекий от их прежней деятельности. Но денег у них достаточно, поэтому и в первую очередь они стали уделять большое внмание рекламе, как части их цивилизованной бизнес-деятельности. Работать мне и сними было приятно, потому что он впитывали все как губка и строго придерживались всех моих рекомендаций. Но вот на одну из встреч ко мне напросилась знакомая рекламистка, которая уже чуть ли ни десяток лет очень серьезно занимается рекламой, а вот опыта в продвижении рекламных проектов журнала у нее не было. вот она и попросила меня

  • 27 января 2009 в 17:19 • #
    Елена Мартынова

    поэкспериментировать и провести беседу в моем присутствии, но без моего участия.

    Сказано-сделано. Однако через 20 минут беседы мои ребята попросили перерыв на перекур и, воспользовавшись ситуацией, один из них подошел ко мне и тихо спросил: "Елена Михайловна, ну а теперь переведите нам на русский, по-человечески. Что-же она от нас хочет?" В двух словах я пояснила суть проекта, и он, облегченно вздохнув, сказал: "Вот так бы и объяснила она сразу, а то все про дайзер какой-то, да про дайзер".

    После этой истории и появился новый пункт в нашей корпоративной книге и при том обязательный для исполнения.

  • 27 января 2009 в 17:22 • #
    Елена Мартынова

    Извините за корректуру, комп барахлит и тормозит, трудно набивать тексты, наверное вирус пришел в гости.

  • Желаете ознакомиться с остальными комментариями или оставить свой? в сеть, чтобы получить полный доступ к функционалу Профессионалов.ru! Еще не участник сети?