Маркетинг детских товаров и теория эмоций
12 мая 2010 в 10:28

Маркетинг детских товаров и теория эмоций

Маркетинг детских товаров и теория эмоцийАвторы статьи: Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, Управляющие партнёры Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», Санкт-Петербург

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило – пищевых), а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас – понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи – продвижение детских продуктов. Вторая тема – эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая – избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее – решайте сами.
Дети – это не маленькие взрослые!
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.
Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.

Читайте продолжение статьи на сайте zubry.ru: http://www.zubry.ru/articles/2010/05/marketing-detskih-tovarov-i-teoriya-emotsiy/

382
Комментарии (3)
  • 12 мая 2010 в 11:36 • #
    Владислав Зубарев

    "Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно".

    Мысль потрясает своей глубизной))

  • 12 мая 2010 в 12:06 • #
    Владислав Зубарев

    Сама статья, мне кажется, получилась несколько пустоватой. В чем мысль? В том, что эмоции правят детьми? Или в том, что только на эмоциях детей делается маркетинг? Мне кажется, не доработана тема. Авторы как-то не раскрывают секретов, поэтому и не говорят, как же делать детские товары. Крайне весело смотрится вот такое заявление:
    "Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!"

    Это как, простите, всегда?)) То есть, беспроигрышный вариант? Мне кажется, что в маркетинге, брендинге, рекламе и всем том, что так тесно переплетается у Тамберга в реальном рынке, не годится употреблять такие крайние утверждения.
    Так, как мыслят дети? Как выбирают дети? что-то ничего не нашел я об этом в статье? А, между тем, у детей есть своя логика, она, зачастую, абсурдна для нас, взрослых, но она есть. И вот ею дети и руководствуются. А еще нет в статье невероятно простой мысли о том, что чаще всего детям покупают то, что их родители считают подходящим: полезным или просто подходящим для детей. Дети, всего лишь, потребители, а не покупатели. Думаю, разницу между этими двумя понятиями не надо объяснять.
    Аппелировать к прошлому опыту, конечно, занятно звучит (еще одно изобретение), но все же, маркетинг детских пищевых продуктов основывается на тех же принципах, что и взрослых, есть мотивы, есть мотиваторы, есть логика, только все это детское. И самые успешные продукты являются воплощением детских мечтаний и фантазий и взрослых пожеланий. Растишка с кальцием: для детей - быстро вырасти, стать взрослым, для взрослых - кальций, рост, здоровье, польза для ребенка. Все дети хотят стать и быть взрослыми, и все дети мечтают все мочь))

    P.S. ошибка Тропиканы была не в не раскрученном герое на упаковке, а в том, что потребители, то есть женщины, покупали этот сок не в заботе о семье и детях (а все это у них есть), а для себя, только для себя, для своих нужд. А это большая разница. Тропикана не был семейным продуктом, поэтому и прицепить его к детской ЦА не удалось, он в глазах мам оказался изначально "недетским" продуктом. И мультгерой здесь не причем!

  • 17 мая 2010 в 00:01 • #
    вера черкасова

    Про Инь и Янь рассказывать будете? Актуально.